60 המוצרים הזוכים לשנת 2015
6 אפליקציות שיוזילו את החופשה הבאה שלכם
רובין הוד מודרני
עוד ניצחון למריחואנה רפואית
פאולה מתחילה מחדש
רק אל תקראו לו עצלן
כלה לא קלה
המקום העצוב ביותר ביקום
הצייד האחרון
נשיקת המוות
כנגד כל הסיכויים
על השחיטה
הפתעה שחורה
המדריך לסקס הכשר
האמא, הסוכנת והלביאה
נפרדנו כך
במשקפיים ורודים
X

המנהלים מאחורי מוצר השנה מגלים: מה נשים רוצות?

0
0
SHARES

סדרת מעדני מו של טרה ומוט הבלנדר של BRAUN זכו שניהם בפרס מוצר השנה 2015. הסמנכ"לים שמאחורי המוצרים מספרים על התחרות, קהל היעד, השוק הישראלי וגם- למה כל כך חשוב להבין מה הנשים הצרכניות באמת רוצות

עדי הגין | 28.04.15

אנחנו משתדלות להכניס הביתה מזון בריא ככל האפשר מבלי להתפשר על הטעם, מחפשות מוצרי חשמל חסכוניים שגם יחסכו לנו זמן, מקפידות על האיכות, מסתכלות על המחיר, מחפשות גם מודעות חברתית במוצרים שאנחנו מכניסות הביתה. נשים היו מאז ומתמיד האתגר העומד בפני תהליכי החדשנות בחברות, שמשתדלות בכל שנה לייצר לנו את המוצר האולטימטיבי, שיקלע בול לפרמטרים הקפדניים שלנו.

 

עוד באון לייף:

 

אמא, אני רוצה שוקו

"האתגר הכי גדול שלנו בפיתוח מוצרים בריאים יותר הוא לא לפגוע בטעם", מצהיר ניר קניאס, סמנכ"ל השיווק של טרה, שסדרת מעדני מו שלה זכתה בפרס מוצר השנה 2015. "אתגר נוסף הוא המחיר: מאז המחאה החברתית המחיר הוא המלך. הטרנד המוביל החזק הנוסף הוא מגמת הבריאות, והיא כאן כדי להישאר. ציבור הצרכנים מתעניין במה שטוב למשפחה שלו, מה בריא, ומה לא מכיל מוצרים משמרים" הוא אומר.

 

אנחנו נמצאים כל הזמן באינטראקציה עם הצרכניות. ניר קניאס

 

כדי לייצר מוצרים בריאים, וגם טעימים, נדרשת טכנולוגיה מתקדמת. כדי לייצר מוצר חדשני בישראל נדרשות בין שנה וחצי לשלוש שנים. כדי לייצר גבינה צהובה ללא חומרים משמרים נדרשו שנים, הוא מגלה. ההחלטה על פיתוח מוצרים חדשים והחדרתם לשוק מתקבלת לאחר מחקר מעמיק, תוך הסתמכות מיוחדת על הצרכנית שקובעת לרוב מה ייכנס הביתה, שכן גם בענף החלב, כמו בענפים רבים ואחרים, האישה היא אחראית על קניית רוב המוצרים.  "אנחנו חיים בתוך עמנו ונמצאים כל הזמן באינטראקציה מול צרכניות, ועורכים מחקרים וקבוצות מיקוד. אנחנו בודקים את עצמנו יום יום מול ציבור הצרכנים ומקבלים גם לא מעט ביקורת. לכן אנחנו כל הזמן שואפים לתקן ולשפר, עורכים מבחני טעימה בקביעות וחייבים לוודא שאנחנו מצליחים מול המתחרים".

 

קניאס מציין את היתרונות הרבים בעבודת צוות המורכב מנשים וגברים ואת האיכויות המביאות נשים לצוות החשיבה: "פרט לפרספקטיבה הנשית שלהן לגבי פיתוח מוצרים, לנשים יש יכולת מולטי טסקינג וניצול יעיל יותר של זמן. אני מזהה בהן שילוב של תכליתיות וניהול זמנים יעיל, יחד עם רגש, רכות ואינטואיציה. זה שילוב מנצח לטעמי, בטח בעולמות השיווק, ובאופן כללי המנהלות שאני פוגש בחברה הן מאוד מוכשרות ומביאות לידי ביטוי דברים שלנו, כגברים, חסרים. צריך לשים בכל צוות לא מעט נשים, מכיוון שהן משפיעות לחיוב על כל התהליך".

 

מוצר בריא או מוצר זול?

טכנולוגיה ומוצרים בריאים הם דבר משמח, אבל הטכנולוגיה המתקדמת היקרה מתנגשת באסטרטגיית השיווק של המחיר הנמוך. "החלום שלנו הוא להיות הזולים ביותר, אבל קשה מאוד להוציא את זה לפועל משום שנמכור במחירי הפסד. אנחנו מנסים לתת לצרכנים את המוצר הכי טוב במחיר התחרות. מגמת הבריאות מייקרת את המוצר ומצד שני הצרכנית עדיין מצפה למחיר נמוך". אגב, לצד טרנד הבריאות, הפוטנציאל של מוצרים מפנקים, פחות בריאים ומכילים יותר סוכר ושומנים עדיין קיים, מציין קניאס.

 

כשבאו לשווק את סדרת מעדני מו מופחתת הסוכר, התלבטו בטרה מיהו קהל היעד שאליו צריך לפנות. "מצד אחד, היה לנו ברור שהמסר הבריא מדבר קודם כל לאמא, לזו שקונה ומחליטה. מצד שני, בסופו של דבר הצרכן הוא הילד שצורך את המוצר. נכון שיש לא מעט מבוגרים ששותים שוקו, אבל הכניסה לבית היא דרך הילדים". ההחלטה נפלה על פניה לילדים בפרסומת, כדי שהמוצר לא יהיה במקום בו האמא "מכריחה" את הילד לשתות.

 

"רצינו גם לגרום לילדים להתחבר לשוקו, עם השירים והדמויות. הילדים הם הצרכנים בסופו של דבר", אומר קניאס. "גם לאבות, אגב, חשוב לתת תזונה נכונה לילדים שלהם, אבל הכלים והמודעות היא קודם כל לדיבור ישיר עם הנשים והצרכניות", הוא מספר, "הכל במטרה להביא מוצרים טובים יותר מהמתחרים".

 

לנצח את שטראוס ותנובה

ואכן, התחרות בענף החלב לא קלה בכלל. עד השנים האחרונות שוק החלב היה בנוי כדואופול קלאסי, עם תנובה ושטראוס בחזית. על מנת להיכנס לשוק הצפוף, הזה, נדרשה טרה להביא מוצרים טובים יותר מהמתחרים. "זה הצידוק לקיום שלנו בשוק החלב. בשנה וחצי האחרונות אנחנו נתפשים כיותר בריאים. כשעושים גבינה צהובה ללא חומרים משמרים ומעדנים מופחתי סוכר. לאט לאט נבנית תדמית של חברה בריאה יותר".

 

בצד ההצלחות, יודע קניאס למנות גם כישלונות שיווקיים.  אחד מהם הוא עבודת השיווק וההסברה "הלא טובים מספיק" לדבריו, שנעשתה לגבינה במרקם שמנת של טרה. לגבינה נתח שוק 6%, בעוד לחברות האחרות יש נתח דו ספרתי. "בניגוד למתחרים, אנחנו מקפידים שהגבינה תהיה ללא חומר משמר, אבל לא עשינו עבודת שיווק טובה בקטגוריה הזו, לא הסברנו את המוצר כמו שצריך. אם הציבור עדיין לא מבין למה אנחנו יותר טובים, עבודה רבה עוד לפנינו".

 

גם בתחום הקוטג' רואה קניאס עבודה רבה. "הקוטג' שלנו הוא, מבחינתנו, הכי טוב בשוק, וגם בתחום הזה אנו מצפים לעשות עוד כברת דרך ועבודת הסברה ולעניין את הציבור. בתפישות צרכניות אנחנו רואה פרמטרים חיוביים. המגמה היא מאוד חיובית מבחינתנו ואנחנו מקבלים הרבה עידוד על שבחרנו את הכיוון הנכון. בסופו של דבר לצרכן לא אכפת מה הגודל שלנו כחברה, אבל הוא רוצה שנתאמץ בשבילו. יש משהו בלאהוב את האנדרדוג, אבל חובת ההוכחה היא עלינו. אנחנו חייבים לייצר מוצר שהוא טוב יותר או שהמחיר שלו טוב יותר", הוא מסכם.

 

מה את רוצה שיהיה לך במטבח?

עולם מוצרי החשמל לא נתפס, בחשיבה ראשונית, כתחום שבו הנשים הן צרכניות ומחליטות עיקריות. "ענף מוצרי החשמל הוא עדיין מאוד גברי", מסכים אבינועם כהן, סמנכ"ל השיווק של ברימאג. "נשים עדיין לא בוחרות לעבוד בתחום, גם ניהול המותגים הוא גברי בעיקר, ויש רצון להכניס יותר נשים לתחום", מספר כהן. "כדי לקבל נקודת מבט נשית, אני מתייעץ, שואל וקורא, רואה מה קורה בעולם ומגיע לתובנות על מה נשים רוצות. יש לנו גם נסייניות, ואני לא מתבייש לשאול כשצריך. אני גם עובד בתחום הזה כבר 18 שנה, אז גם הניסיון מסייע כמובן", הוא מחייך.

 

נושא הטיפוח לא יורד מהפרק אצל נשים. אבינועם כהן

 

חברת ברימאג, שזכתה בפרס מוצר השנה עבור מוט הבלנדר של BRAUN, אותו הם מייבאים, מתמחה כבר שנים ביבוא מוצרי חשמל, בהם מוצרים לבנים, כגון מכונות כביסה, תנורים וכיריים ומוצרים קטנים. בין החברות שאת מוצריהן הם מייבאים אפשר למנות גם את קנווד, דה לונגי, בייביליס, הובר, LG וגרץ. "אנחנו מייבאים מוצרים מכל הקטגוריות של מוצרים לבית: ניקיון, בישול וטיפוח. כל מותג מנוהל בנפרד. יש לנו מגוון ענק של תחומים, אבל המשותף לכולם היא שכל המוצרים האלה פונים בעיקר לנשים", אומר כהן. "מוט הבלנדר, זוכה הפרס, הוא מכשיר רב תכליתי, פורץ דרך וחדשני, המאפשר לבצע מגון פעולות במכשיר אחד. הוא משופע פטנטים", מספר כהן, ועונה על צרכים רבים שלא נענו בעבר – בעזרת קלות שימוש וטכנולוגיה פטנטית ומתקדמת בתחומה.

 

ברוב המקרים מקבל השוק הישראלי מוצרים אחרי שכבר שווקו ברחבי העולם וצברו ניסיון. במקרה אחד, של המיקסרים של קנווד, שימשה ישראל כמקרה מבחן עולמי. "ישנם תחומים ספציפיים שבהם אנחנו נחשבים למובילי דעת קהל. אנחנו יודעים שכיום, אנשים רוצים מוצרים קטנים ומאוד חזקים על השיש. הבלנדר של BRAUN למשל הוא גם מועך וגם קוצץ ולא תופס מקום על השיש, וזה יתרון גדול לצרכנית", הוא מספר.  

 

הישראלים, מספר כהן, מבשלים בשני מסלולים. מסלול אחד של מקצוענות במטבח, ומסלול שני של חוסר זמן. "אנחנו עדיין רוצים אוכל טוב, ולכן אנחנו צריכים מכשירים שיעזרו לנו. בעצם מדובר בשתי קבוצות של קוני מכשירי חשמל איכותיים למטבח: האימהות והשפים החובבים. לרוב נעשית הקנייה בתהליך משותף של בני זוג".

 

עוד הבדל בין הצרכן הישראלי לאירופאי. למשל, הוא שהישראלים לא קוראים הוראות הפעלה, ואחר כך מתלוננים שהמוצר לא תקין, הוא מספר. עוד דוגמה? הצרכן הישראלי רוצה מוצרים קטנים כי אין מקום על השיש, אבל הוא גם רוצה שהשיש ייראה יפה, לכן המוצרים צריכים להיות מעוצבים למשעי, ויפים מספיק לתצוגה. "אנחנו אוהבים מותגים גם במטבח, מעדיפים לשלם עוד קצת, במיוחד בעולם הקולינרי. האירופאים לעומתנו מאוד מיושנים ומיושבים. הכל מאוד נקי בעיצוב שלהם והאיכות מחפה על הכל".

 

האישה, הצרכנית, היא זו שברוב המקרים מכינה את האוכל ורוצה שייצא טוב, והיא זו שבוחרת להשקיע במוצרים למטבח. המיקסר שייבאו ברימאג, מספר כהן, נולד אצל הקונדיטורית קרין גורן. "בעבר, נהגנו לשווק מוצרים באמצעות שימוש בהם בכל תוכניות הבישול ששודרו בטלוויזיה".

 

אין תחרות לטיפוח

ענף יבוא מוצרי החשמל הוא לא קל וסובל מאתגרים רבים, בהם תחרות קשה, קניית מוצרים באינטרנט, יבוא מקביל, 12-15% מיסוי וכמובן יוקר המחיה. לטענת כהן, מדובר בתחום בו הרווח לא גדול כלל. ים זאת, ברימאג היא יבואנית גם של מותגים שאין להם תחרות בשוק, כמו מסלסל שיער אוטומטי של בייביליס שזכה אף הוא בפרס מוצר השנה. מדובר במוצר המייצר תלתלים בעיצוב עצמי. השימוש במוצר הוא מגיל 12 ומעלה.

 

שוק המוצרים הזה יציב, מספר כהן, למרות המחירים הגבוהים, יחסית. "זכינו לתגובות מצוינות על המכשיר ולשמחתנו, הישראליות מוכנות להתנסות במוצרים שנחשבים לאקסטרים. כך למשל, אנחנו שוברים את השיא בהחלקה יפנית". לעומתנו, האירופאים דואגים יותר לבריאותם בהיבט הזה. "אצלנו, נושא הטיפוח לא נפגע לעולם ולא יורד מהפרק אצל נשים", מסכם כהן. "עבור נשים, השיער הוא מעין כתר. כולנו מכירים את המונח 'יום שיער רע', לכן לא משנה אם השימוש התכוף בריא, או לא בריא, אם המוצר יקר במעט או לא – העיקר שהכתר ייראה כמו שצריך, וזה מה שהנשים רוצות".

הכי מחופשות באתר