כל הדרכים להוסיף שעות ליממה
קפה עם דליה מזור
הבירה החדשה של אירופה
טיימינג זה הכל בחיים
חותמת גומי
הוטרדת? עכשיו תתנהגי בהתאם
כתף בקר עם ירקות שורש ברוטב סויה
זה לא נגמר, זה רק הסוף
עוף שלם מעושן: מנה קלאסית לערב ראש השנה
לא בצל המחלה. אף על פיה
אגדה של מלון
מסע בין ערוצים
מתכון למפרום חצילים
הטריק שמוזיל עלויות
מסע של שלום
100 האנשים העשירים בישראל
האם פוטין הוא האיש העשיר בעולם?
X

איך הופכים למותג מצליח?

0
0
SHARES

 

 

לאחרונה יצא לאור ספר החדש של שוקי שטאובר "אני המותג!", המתאר ומנתח אסטרטגיות שיווק בישראל ואת דרכי יישומן.

 

שטאובר, יועץ ומרצה בכיר לניהול מספר על התנהלותם של 14 ארגונים הפועלים בישראל בענפים שונים.

 

ביקשנו משטראובר לנתח case studies של שלושה מהארגונים שהוא מתייחס אליהם בספר - לופה, דפי זהב ואיסתא.

 

מעבר לסיפור של כל אחד מהעסקים וההתמודדות שלו עם תנאים שונים ותמורות בתחום הפעילות, יש כאן לא מעט עצות מעשיות מועילות על התנהלות כלכלית ועסקית שכדאי לאמץ.

צלם: עטיפת הספר

 

לופה - הצלחה של חברה קטנה והפיכתה למותג

 

ארבע שנים לאחר הקמתה, חברת מוצרי התמונות לופה מובילה את השוק שלמעשה יצרה בישראל. היא מחזיקה ביותר ממחצית שוק המוצרים האישיים שעליהם מודפסת תמונה, שהיקפו מוערך בכ-20 מיליון שקל בשנה. המותג "לופה" הפך לשם גנרי בתחום הפקת מוצרים אישיים מודפסים.

 

החברה ממשיכה ליזום ולחדש כל העת. מאז הקמתה הפיקה לופה 250 אלף ספרים אישיים והפכה למדפיסת התמונות הגדולה בישראל.

 

מה הן הסיבות העיקריות להצלחתה? 

צלם: חולצה של לופה

 

1. פעילות בשוק חדש המאופיין בחסמי כניסה גבוהים

 

מנהלי לופה החליטו לפעול בשוק שאין בו עדיין מתחרים וחסמי הכניסה אליו גבוהים. החלטה זו העניקה להם עדיפות מול מתחרים קטנים שחששו ללכת אל הבלתי נודע, ומול מתחרים גדולים שהתנהלותם איטית יותר.

 

בחברות גדולות נדרש זמן ממושך יותר כדי לקבל החלטה ולהגיב, גם בגלל גודלן וגם בגלל חשש מאינטרסים סותרים. כך, למשל, מתחרים פוטנציאליים כמו חברות הצילום הגדולות קודאק ופוג'י לא מיהרו לפתח עסק הנוגס, מעצם טבעו, בנתח השוק המסורתי של פיתוח תמונות בחנויות צילום.

לופה נגד קודאק
צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

2. מיצוי היתרונות הטמונים באינטרנט

 

מנהלי לופה השכילו לנצל עד תום את היתרונות הייחודיים לפעילות ברשת. החברה נכנסה לשוק בעיתוי מתאים, שבו הציבור כבר היה בשל לבצע עסקאות באינטרנט.

 

הרשת אפשרה ללופה להציע טכנולוגיה מקוונת ידידותית ליצירת ספרים וחולצות ייחודיים תוך גביית התשלום מראש. 

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

3. אסטרטגיה של "חברה קטנה הנוהגת כגדולה"

 

היקפי התקציב שהוציאה על פרסום, המאפיינים חברה גדולה, סייעו ללופה לבנות אמינות ותדמית של גוף רציני שכיסיו מספיק עמוקים. לאמינות יש משנה חשיבות בעולם המקוון, שבו לקוחות משלמים מראש בכרטיסי האשראי שלהם עבור המוצר שרכשו.

 

אסטרטגיה זו אפשרה לה להתחרות שכם אל שכם עם גופים גדולים ובעלי מוניטין, לתפוס במהירות נתחי שוק ובכך להקדים את מתחריה הגדולים.

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

4. ערנות של חברה קטנה שצריכה לעמוד על המשמר

 

כחברה קטנה לופה שומרת כל העת על ערנות ולא נחה על זרי הדפנה. היא ממשיכה להציג חדשנות מתמדת, ויוזמת שירותים ומוצרים נוספים תוך הקפדה על מחירים אטרקטיביים.

 

היא מנצלת את יתרונה כחברה קטנה כדי לקבל החלטות במהירות ולהגיב בזריזות על השינויים בסביבה העסקית.

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

 

5. תפיסת איכות השירות כיעד אסטרטגי

 

כבר מתחילת דרכה הבינה לופה את חשיבותו של מערך השירות וראתה בו יעד אסטרטגי מהמעלה הראשונה. החלטה זו אינה מובנת מאליה משום שבנייה ותחזוקה של מערך שירות איכותי כרוכים בהשקעה רבה של כסף ומשאבי ניהול.

 

לופה הבינה ששירות ראוי הוא חלק מהמוצר שלה, והוא יהפוך את לקוחותיה ללקוחות חוזרים וממליצים. תפיסה זו, הנובעת מחזונם של הבעלים, נטועה עמוק בתרבות הארגונית של החברה ומעניקה לה ערך מוסף מול מתחריה.

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

דפי זהב - ארגון שנקלע למשבר והצליח להישאר בשוק ואף להפוך למותג

 

 

התפתחותה של דפי זהב, שפעלה במשך שנים רבות כשחקן מוביל בנישת שוק ייחודית, נעצרה במהלך המחצית הראשונה של שנות האלפיים. בשנת 2005 עשתה החברה שינוי דרמטי ועלתה על פסי הצלחה בשוק שונה לחלוטין.

 

היא הפכה לחברת מדיה המציעה מגוון שירותי פרסום לבעל עסקים קטנים ובינוניים, ומהווה את המקום הראשון לחיפוש ולאיתור עסקים. כל זאת תוך התמודדות עם מתחרים רבי כוח.

 

מה היו הגורמים העיקריים להצלחתה?

 

 

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

1. שינוי ליבת העשייה - מעבר לפעילות מקוונת

 

דפי זהב השכילה לזהות את הכיוון שאליו הולך השוק בתחום שלה, שינתה בהתאם את כיוון פעילותה והמציאה את עצמה מחדש באמצעות האינטרנט. הנהלתה קיבלה החלטה אסטרטגית כי העולם המקוון, שהוא זירת הפעילות הטבעית של לקוחותיה, יהפוך גם לזירת הפעילות המרכזית שלה.

 

רוב לקוחותיה של דפי זהב הם עסקים קטנים שנהנים מאוד מיתרונות הרשת, המאפשרת להם להתנהג כ"גדולים" ולפעול לא רק במרחב הגיאוגרפי שלהם.

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

2. ניצול יתרון יחסי שאיפשר פנייה ישירה ללקוחות קיימים

 

דפי זהב עשתה שימוש בערך מוסף שיווקי משמעותי, שנבע מהקשר הבלתי אמצעי שהיה לאנשי המכירות שלה עם בתי העסק לאורך שנים.

 

נכס כזה לא היה, למשל, בידי מי שנתפסה בעיניה כמתחרה הגדולה שלה - גוגל.

דפי זהב פונה ללקוחות קיימים
צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

3. רענון המותג הוותיק

 

לדפי זהב היה נכס חשוב בדמות מותג חזק, שסבל מחיסרון מהותי: הוא נתפס מיושן. על החברה היה לתמרן בין הרצון לשמור על נכסי העבר של המותג לבין הצורך למצבו כחדשני ומעודכן.

 

משימה זו בוצעה בהצלחה באמצעות שני ערוצי פעולה מרכזיים: מוצרים חדשניים, מקוונים וגם שאינם מקוונים, וקמפיין פרסום יצירתי.

צלם: מתוך הקמפיין

 

4. דגש על חדשנות

 

כיוון שדפי זהב ביקשה לשמר את המותג הוותיק, היא השקיעה משאבים רבים בחדשנות לצורך יצירת המהפך הרצוי בתודעת הציבור.

 

גישה זו באה לידי ביטוי לא רק בהצעת מוצרים חדשניים, אלא גם במדיניות פרסום יצירתית. גם מעמדה חייב זאת, אחרי ככלות הכול דפי זהב היא שחקן בעולם הפרסום.

צלם: שילוט חוצות של דפי זהב

 

5. רכישות אסטרטגיות של אתרי נישה מובילים

 

כחלק מאסטרטגיה ארוכת טווח, דפי זהב רכשה וממשיכה לרכוש אתרי נישה מובילים בתחומם בשוק הפרסום המקוון.

 

מבחינה שיווקית כבר כיום רכישות אלו ממצבות אותה כשחקן מרכזי, פעיל ויוזם, המבקש להרחיב את פעילותו. למסר כזה יש חשיבות רבה אל מול בתי העסק המתחבטים בבחירת פלטפורמת הפרסום המתאימה להם.

 

רכישות אלה גם מחזקות את תפיסת מרכזיותה בקרב המשתמשים, המגלים כי אתרים אלה שייכים לקבוצת דפי זהב.

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

איסתא - שינוי בתדמית התקשורתית ציבורית של מותג

 

במשך עשרות שנים, פעלה חברת איסתא בנישת שוק מצומצמת של ציבור הסטודנטים. לפני כ-20 שנה החליטה הנהלתה החדשה להופכה לארגון צומח ולשחקן מרכזי בשוק התיירות. התרחבות מתמדת, שיווק אגרסיבי ומענה מהיר לתנאי שוק משתנים הביאו לגידולה ולצמיחתה של החברה.

 

איסתא הפכה לקבוצת התיירות הגדולה בישראל עם מחזורי מכירות שנתיים של מאות מיליוני דולרים.

 

מה היו הסיבות להצלחה? 

 

1. קריאת המפה: השוק הולך ומשתנה

 

הנהלתה של איסתא השכילה לזהות את השינויים בשוק התיירות בשלב מוקדם מספיק כדי להיערך לקראתם, לגבש אסטרטגיה עסקית חדשה ולהקדים את מתחריה. היא זיהתה בקרב הלקוחות התגברות של שתי דרישות הסותרות זו את זו: רמת שירות גבוהה ומחיר אטרקטיבי.

 

מנהלי החברה הבינו כי כדי לענות על דרישות אלה, הם חייבים לנצל יתרונות לגודל, שיש להם משנה חשיבות בשוק של מחירים המאפיין את ענף התיירות. התייעלות ארגונית ורכישת מוצרי תיירות בהיקף רחב אפשרו להם להציע ללקוחותיהם מחירים זולים יחסית למתחרים.

 

 

2. להגיע אל הלקוחות

 

באמצעות היערכותה העסקית החדשה שינתה איסתא את כללי המשחק בענף ופתחה סניפים בקצב מהיר, גם בערים הגדולות וגם בפריפריה.

 

בכך שמרה על ייחודיות, כיוון שרוב העסקים בענף היו משרדי נסיעות של סניף אחד, וחלק ניכר מהם פעלו באותן שנים בתל אביב. בפנייתה לערים בפריפריה, ענתה החברה על דרישה גוברת של לקוחות שביקשו נוחות ונגישות. 

צלם: סניף איסתא בבנקוק (יח"צ)

 

3. מדיניות מושכלת של התרחבות

 

איסתא לא נפלה למלכודת הגידול המהיר מדי, אלא התרחבה בצורה מבוקרת והתפתחה בשלבים. בכל שלב ניצלה את יתרונותיה היחסיים לכיבוש נתחי שוק נוספים ולהרחבת קהל לקוחותיה. בשלב הראשון פנתה לציבור הסטודנטים, בשלב הבא - לקהל הצעירים שבדומה לסטודנטים תר אחר עסקאות תיירות זולות.

 

לאחר מכן הציעה לכלל הציבור מוצרי תיירות במחירים אטרקטיביים. רק בשלב האחרון פנתה איסתאבאמצעות החברות הבנות לכלל הציבור, והציעה סל מוצרים רחב יותר במגוון מחירים.

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images

 

4. ניהול מושכל של המותג

 

איסתא בנתה מותג ייחודי ששילב תדמית של איכות ושל מחיר. בדרך כלל מחיר נמוך מתקשר עם מוצר נחות, אבל משום שקהל הסטודנטים נחשב לאיכותי, קשר סימביוטי זה לא התקיים במקרה של איסתא. לכן, גם שנים רבות אחרי שחדלה מלהיות חברת נישה סטודנטיאלית ורוב לקוחותיה מגיעים מהציבור הרחב, עדיין שומרת החברה על זהותה המותגית מהעבר.

 

עם זאת, החברה התחשבה במגבלת מתיחת גבולות המותג. כאשר רצתה להרחיב את ציבור לקוחותיה ופנתה לקהל מתוחכם יותר, שאינו מוטה מחיר, היא עשתה זאת באמצעות מותגים אחרים שבבעלותה ולא באמצעות המותג איסתא. 

 

5. פעילות כקבוצת חברות

 

ההחלטה לפעול כקבוצת חברות סייעה לאיסתא להפוך לחברות התיירות הגדולה בישראל. מותגים נוספים שרכשה אפשרו לה להציע מגוון מוצרים רחב יותר ובדרך זו להרחיב את קהל הלקוחות. בפני לקוחותיה עומדות אפשרויות השוואה ובחירה בין מותגים שונים בקבוצה, וכך עולה הסיכוי שהעסקה תבוצע בחברה ששייכת לקבוצה.

 

כמו כן, רכישה של חברת תיירות נוספת לא רק מרחיבה את מעגל העסקים של איסתא אלא גם מנטרלת מתחרהאפשרי. ותועלת נוספת, ככל שהקבוצה גדולה יותר - כך נהנות החברות הכלולות בה מיתרונות לגודל המשפיעים על יעילות תפעולית ומאפשרים להגדיל את שולי הרווח. 

צלם: אימג' בנק ו-Getty Images
1 מתוך 19
הכי מחופשות באתר