מדי שנה חברות מסחריות מוציאות ביליוני דולרים על פרסום. פרסומות מציעות לנו תפיסת עולם שלמה, ומסבירות לנו כיצד עלינו להיראות, כיצד עלינו לנהוג וגם, לעיתים, מהו מערך היחסים האופטימאלי בין נשים וגברים.

 

עוד ב- Onlife:

 

כאשר מדובר בפרסומות סקסיסטיות, ההשפעות הרות גורל. מחקרים מלמדים שיש קשר ישיר בין אלימות כלפי נשים וסקסיזם בפרסומות. תוצרים הרסניים נוספים הם אנורקסיה, תחושה של חוסר ביטחון של נשים בכל הקשור למראן ולמימדי גופן, וכפי שמחקרים חדשים מלמדים, העדפה של נשים במסלולי לימוד הומאניים על פני טכניים.

 

למרבה הצער, השפעות מזיקות אלו לא מפריעות למפרסמים רבים לבחור באופן עקבי בפרסומות סקסיסטיות, המבזות ומשפילות נשים. קחו למשל את אקס, מותג דאודורנטים לגברים מבית יוניליוור, שהושק בישראל לפני מספר שנים. מאז ההשקה ולאורך השנים אימצה החברה קונספט אחיד ודבקה בו: "אקס עוזר לגברים במשחק החיזור".

 

עד כאן, הכל בסדר גמור, אפשר להבין. דאודורנט הוא מוצר המפיץ ריח, וריח בטבע יכול למשוך. ניתן אם כן להבין שמותג הפונה לגברים צעירים שרוצים להיות מושכים יותר יסמן את עצמו כבעל אפקט מיוחד המייצר משיכה של נשים. אז מה לא בסדר עם החברה הזאת? למה הפרסומות של אקס לאורך השנים מדיפות ריח כל כך רע?

 

זה עולם של גברים, הנשים הן תפאורה

תמונת העולם שמציג אקס בכל אחת מהפרסומות שלו היא של גבר סובייקט ואישה, או יותר נכון, נשים, כאובייקט אותו ניתן לאלף ובו אפשר לשלוט. קחו למשל את התמונה הבאה מפרסומת אקס בה הגבר מופיע במרכז, משיר מבט למצלמה וכולו אומר ביטחון, מסביבו, באופן המשכפל אחד לאחד את הטבלה המחזורית, מופיעות נשים ממוספרות.

 

המסר שמייצר הדימוי מאד ברור וחד משמעי: הגבר הוא בן אנוש, והאישה תוצר של הטבע. בשעה שהגבר מעיד בלבושו על עמדה של כוח ורצינות, כל מאה ושלוש הנשים מוצגות בתנוחות פתייניות, המשדרת מסר אחיד, שכל כולן עבד לרצון למצוא חן, לפתות ולהשביע את גחמות העין הגברית המתבוננת בהן.

 

 

המסר של "גבר סובייקט" מול "אישה אובייקט פראי שניתן לשלוט בו", מועבר באחת הפרסומות הסקסיסטיות שידע המסך, בה נשים רזות הלבושות בביקיני מינימליסטי רודפות אחר גבר יחיד המתיז על עצמו מתוך דאודורנט של אקס. גם כאן הנשים מוצגות כיצורים מיניים פראיים ונעדרי בינה והגבר כסובייקט יחיד ובעל שליטה. 

אבל אקס הבטיחו שהבנות לא יפסיקו להגיע אלי

על ההשפעה המעוותת של הפרסומות האלו ניתן ללמוד ממקרה של צעיר הודי בן עשרים ושש בשם ואיבהב באדי, שתבע את אקס באלפי ליש"ט בגין "דיכאון ונזקים פסיכולוגיים" לאחר שתקוותו "שבנות תשלכנה את עצמן לרגלי גברים שמשתמשים בתכשירים של החברה" לא התממשה לאורך השנים.

 

אקס אינה מייצרת רק תפיסת מציאות על פיה נשים אמורות להיות כלי להשבעת הרצון הגברי בדומיננטיות ושליטה, אלא גם פועלת להבניית תפיסה שכל מה שקשור לנשיות הוא מוקצה מחמת מיאוס. כך למשל בפרסומות "גבר - הסבון של אמא עושה אותך נשי". כנגד הגבריות, הנשיות מוצגת מתוך רפרור לסרט האנימציה שלגיה, כאשר נשים הן לא יותר מחיות, כשעל ראשן מסיכה של שועל וארנבת בבקיני, המסבנות גבר יחיד.

גם כאשר מתקיים ייצוג יחיד של אישה במרכז הפריים בפרסומת אקס, הפרסומת מציגה את הנשים כמנוטרלות מאנושיותן. כך למשל בדוגמא הבאה המאופיינת בייצוג קטוע של אישה נעדרת ראש, ומכאן באופן סימבולי יכולות חשיבה עצמאית ודיבור, ורגליים, המבטאות יכולת שליטה ואוטונומיה גופנית. האישה בתמונה היא רק גוף שתפקידו להשביע מינית.

 

על ההשפעה השלילית של הפרסומת על הצופים בה ניתן ללמוד משלל התגובות לתמונה, רובן מאנשים צעירים שהפרסומת מחזקת עבורם תפיסה מיזוגינית ודכאנית כלפי נשים – תפיסות בהמיות הממומשות גם במציאות, ביחס משפיל, בהטרדה, ולעיתים גם באונס. 

 

 

מה ניתן אם כן לעשות כנגד ייצוג מבזה כגון זה? כיצד ניתן להפוך פרסומות סקסיסטיות לפרסונה נון גרטה, ומה יגרום לאנשים להבין שרכישת מוצר העולב את בנות זוגן לקיום האנושי מפחיתה מערך עצמם?

 

מחאה בעידן טכנולוגי

בעידן המדיה החברתית, הכוח והשליטה לייצר אמירת נגד התעצמה. כך למשל נוצר לאחרונה בישראל קמפיין אינטרנטי מקיף נגד חברת אקס, "שמים איקס על אקס". מה שמאפיין את היוזמה החדשה כנגד החברה הסקסיסטית הוא השימוש המסיבי במדיה טכנולוגית להעברת המסר: החל מדף פייסבוק שנקרא חרם גברים ונשים על אקס, המשך באוסף של דימויים חזותיים המציגים גברים שונים המשליכים תכשירי אקס לפח האשפה.

 

 

אמצעים נוסף הוא סרטון ויראלי ביוטיוב, בו גברים ונשים מאוניברסיטת בן גוריון יוצאים כנגד הסקסיזם הבוטה שאימצה חברת אקס כמכשיר עיקרי לקידום מכירותיה, ועידוד נשים וגברים להגיב בדף הפייסבוק של החברה.

קמפיין אנטי-אקס מחזק את התחושה שהמדיה החדשה אוצרת בחובה אפשרויות מחאה כנגד חברות ענק המוציאות מיליונים על פרסום. אם בעבר נאלצנו למחות בקול רפה, ולנסות להניע את הרשויות לכפות את החוק נגד פרסום תועבה, היום ניתן לצאת כנגד השחתה והשפעה שלילית שעלולה להיות הרסנית באמצעות כלים שיווקיים חינמיים הזמינים לכל אחת ואחד.

 

קמפיין חתרני כזה יכול לשנות תפיסת מציאות, ולהנחיל את התפיסה שביזוי נשים הוא משהו שאין להסכים לו, בדרך שפוגעת במקום הכואב ביותר למפרסמים: הכיס.