בשנות ה-60 חווינו שחרור מיני והוכחנו שגם נשים יכולות ליהנות מאהבה חופשית עם מספר רב של פרטנרים. ואז הגיעו שנות ה-80 שהזכירו לנו שגם לחופש יש מחיר – האיידס שהתפשט כאש בשדה קוצים הבהיר לנו שמין מזדמן יכול להרוג. אלא שאז נזכרנו בקונדום, המצאה עתיקת יומין שחזרה לשימוש כהגנה מפני מחלות מין, ובראשן איידס. מזל, עכשיו אפשר לחזור ליהנות ממין חסר מעצורים – ומוגן.

עוד באון לייף:

עם זאת, גם ב-2015 מתקשות רוב הנשים להיכנס לאחת מרשתות הפארם הגדולות ולרכוש חבילת קונדומים, כדי שגם היא תוכל להיות בשליטה על חיי מין מוגנים. שלא לדבר על בתי מרקחת קטנים יותר, אז המצב נהיה מביך באמת. ואולם בימים אלה נכנס לשוק מותג חדש שמקווה לפוגג את המבוכה, באמצעות אריזת עיצוב יפהפה ואסטרטגיה שיווקית טובה יותר.

הקונדומים מגיעים היום בצבעים, בריחות ובמרקמים שונים, אבל הם לא ארוזים או מפורסמים באופן שגורם לאשה להרגיש מועצמת – או, חס וחלילה סקסית – כשהיא קונה אותם. לעתים קשה למצוא אותם בין המדפים, ונשים, שלא יעזו לשאול את המוכר או הרוקח, פשוט ייצאו בידיים ריקות.

עם המוצר החדש שיצא לאחרונה לשוק, בשם הלא מאיים Lovability, מקווה המייסדת טיפאני גיינס לעשות מהפכה בתעשיית הקונדומים. בתוכנית ליזמות חברתית שבה השתתפה במהלך לימודי התואר השני באוניברסיטת ניו יורק, החלה גיינס, 24, לתהות כיצד אפשר לשפר את מערכת היחסים בין נשים לקונדומים.

על פי Lovability, פחות מ-19% מהנשים הפעילות מינית בגילאי 15-44 משתמשות בקונדומים בקביעות. בנוסף, מחקר שנערך באוניברסיטת UCLA מצא שאם יותר נשים יישאו קונדומים, יותר זוגות ישתמשו בהם. גיינס החליטה ליצור מותג שיעצים נשים ויביא אותן לקנות, לשאת, והכי חשוב – להשתמש בקונדומים. "אנחנו מנסות לגשת לתחום כנשים, שרואות שם בעיה שנדרש למצוא לה פתרון", מסבירה קלייר קורטני, מנהלת השיווק של המותג. "אנחנו כאן כדי לומר משהו לתעשייה גדולה וותיקה, ולשנות את אופן החשיבה שלה".

Lovability, שהושק ביוני 2013, מנסה להפוך את קניית הקונדומים לחוויה פשוטה ומהנה בסביבה קמעונאית, כמו בוטיקים וחנויות ללבני נשים – מקומות שבהם נשים כבר מרגישות בנוח. האריזה של הקונדומים האלה כלל לא נראית כאילו היא מכילה בתוכה קונדום. כשהן מונחות בתיק או במגירה, הפחיות שבתוכן נמצאים הקונדומים נראות כאילו הן מכילות   ליפ גלוס או קרם ידיים. לכן, לא תיגרם מבוכה לאף אחת, אם פחית תיפול מתיק היד שלה או משידת הלילה.

המותג החדש בולט אף באיכותו. הקונדומים של Lovability מגיעים בגודל אחיד, טבעונים, סביבתיים, ומיוצרים במפעל גומי שנותן שכר הוגן לעובדיו, שם גם הגומי הופך לקונדומים, שנבדקים שלוש פעמים לפני שהם נארזים. המותג שואף לייצר את הקונדומים, שעשויים מ-100% לטקס, כמה שיותר טריים, כדי שלא ידיפו ריח חזק של גומי, בדומה לקונדומים אחרים בשוק. "אנחנו רק רוצות שקונדומים יהיו נחמדים יותר", אומרת קורטני. "אנחנו מנסות לעשות זאת כדי שנשים לא יצטרכו לחוש בושה כשהן קונות או נושאות קונדומים".

בתקווה להתרחב לכל העולם, Lovability, שנמכר כעת רק בחנויות לבני נשים בניו יורק, יצר קמפיין גיוס כספים. נבחרת היזמיות הפמינסיטיות של Lovability גורמת לו להפוך ליותר מסתם פרויקט יזמי – הן שואפות לייצר שיח על מקומם של הקונדומים והדעות הרווחות עליהם בתרבות שלנו. כדי לייצר את הקונדומים שנשים רוצות, נפגשות בנות הצוות עם קבוצות מיקוד ועם חברות. הן גם ראיינו גברים ושאלו אותם על תפישתם לגבי השימוש בקונדומים והנשים שמחזיקות אותם. קורטני טוענת כי התגובות של המרואיינים היו מאוד חיוביות.

אף על פי שהצוות נהנה לשכנע קמעונאים חדשים למכור את המוצר בחנויות שלהם, יצירת התלהבות מהמוצר לא היתה קלה מההתחלה. חנויות רבות דחו אותו, מפני שלא רצו להעליב את הקונים עם מוצר שנחשב כ"שובב". אבל נשות Lovability לא התייאשו וערכו דיונים עם הקמעונאים על החששות שלהם, כדי להאיר את הקונדום באור שונה לגמרי. קורטני מספרת כי ברגע שהן מראות את הפחיות הצבעוניות לקמעונאים ושמות את זה בידיים נשיות, הם מופתעים.

בסופו של דבר, בשביל שמוצר כמו Lovability יעבוד, החברה שלנו צריכה לשנות את התפישה שלה לגבי קונדומים. במקום להפוך אותם למוצרי מדפים אחוריים, הם צריכים להיתפש ככלים נורמטיביים לבריאות מינית, לגברים ולנשים כאחד.