כאשר עליתי במעלית לראיון של אופיר גוטמן הייתי מודאגת קצת. הקונספט של הראיון היה לשמוע ממנכ"ל שהוא גבר אך עוסק בתחום נשי מאד וכמנכ"ל של פרוקטר אנד גמבל בישראל, גוטמן עוסק בהרבה מאד מוצרים שמכוונים ופונים לנשים. לרבות מאיתנו השם פרוקטר אנד גמבל לא אומר כלום אך זוהי החברה שמחזיקה במותגים רבים בתחומים של ניקיון וטיפוח בשוק הישראלי כמו תחבושות אולוויז, טמפונים טמפקס, אבקת הכביסה אריאל וסבון הכלים פיירי. המטרה היתה לשמוע מגוטמן על  קהל היעד שלו, הצרכנית הישראלית ומה הוא יודע עליה ועל ההעדפות שלה אבל הייתי מודאגת שלשמוע גבר מדבר על טמפונים ועל העדפות של נשים בתחום התחבושות עלול להיות ראיון שלא מחדש לקוראות.

נכונה לי הפתעה כבירה. זה התחיל ממש עם פגישתנו כשגוטמן פגש אותי במסדרון עם חיוך גדול ואני שאלתי אותו האם נשב במשרד שלו. "אין לי משרד" הוא ענה. במקום זה הוא הוביל אותי לחללי העבודה של פרוקטר אנד גמבל בישראל שבכלל לא נראים כמו משרד של חברה בינלאומית. שורה של סלונים מרווחים, כסאות נדנדה, סל של כדורסל, ספריה עם ספרים וטלויזיה. "אבל איפה יושבים פה מול מחשב?" הקשיתי.

 

בצד השני של המתחם ישנן עמדות עבודה וגוטמן מצביע על שורת הלוקרים כשאני מתפלאת על העמדות הרבות והריקות. "כל הציוד האישי נמצא בלוקרים. לאף אחד אין עמדה קבועה. אין לכל אחד  משרד וכיסא. אין משרד גם לי ואני המנכ"ל.  הנה, אני בדרך כלל יושב כאן, אבל אם מישהו תופס אז במקום אחר. יש גם חדר שקט עם עמדות. כל יום יושב לידי מישהו אחר ואינטרקציות חדשות נוצרות, אין פה היררכיה. יום אחד יושבת פה מישהי מכספים למחרת מישהו מהגרפיקה. זה מפרה". אני שואלת אותו אם הסידור החדשני הזה לא מעודד בטלה סמויה ונענית בציטוט ממחקר שמוכיח שעמדות עבודה שמתחלפות בחופשיות ללא שיוך מגדילות את הפריון בעבודה בעשרים עד עשרים וחמישה אחוז.

 

חללי העבודה של פרוקטר אנד גמבל

 

כשאני מתפלאת על כמות העמדות הריקות גוטמן לא מתרגש. "אצלנו אין תשע עד חמש ואם רוצים לצאת מוקדם או להגיע מאוחר לא צריך אישור של מנהל. אנשים גם עובדים מהבית. אנחנו שופטים לפי התוצאות ולא לפי השעון. הנה אני מנכ"ל החברה, יש לי בת, אני סוג של אב חד הורי ואני יוצא פעמיים בשבוע בארבע וחצי". "אבל ריק כאן" אני שוב מתפלאת. "יש לנו בסך הכל 47 עובדים. פשוט לא כולם פה".

 

אופיר גוטמן, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל

אופיר גוטמן, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל ישראל 

 

כשאני מעלה את הסברה שפרוקטר אנד גמבל ושיטת העבודה הספציפית מאפשרים סביבת עבודה הרבה יותר נעימה ומקדמת עבור נשים שהן אמהות גוטמן מפתיע שוב. "אנחנו עובדים עם דירוגים כדי להעריך את העבודה של המנהלים. אחד הקריטריונים למדידת מנהלים הוא כמה מהעובדים שלהם התקדמו. בישראל יש לנו כרגע ארבעה מנהלים ושבע מנהלות. גם העקרונות לדירוג השכר אחידים. כלומר, אין אצלינו משא ומתן לגבי שכר. כל מי שנכנס בעמדה הראשונה שלו מקבל שכר זהה. אין בכלל התמקחות ואין משא ומתן. מה שמקבלים זה דירוג, דרגה ראשונה מקבלת ככה ושניה יותר. מה שאנחנו מקבלים אלו עקומות שכר שנבנות על פי הישגים וזה מנטרל את כל ההטיות ומנקה אפליות. היעדים של העובדים הם נתח שוק, הצלחה פיננסית ושילוב של פרפורמנס ופוטנציאל להתקדם. לא מסתכלים פה על המין אלא על התוצאות.  המערכת עיוורת לדת, למין, ולגזע. כולם נכנסים בשכר שווה ואז ההתקדמות היא לפי תוצאות והן מנורמלות והמערכת מבטיחה שלא יהיה הפרשים בשכר וזה ככה בכל סניף בכל אחת מ-130 המדינות שבהן אנחנו עובדים" אני מבקשת לברר מי מקבל משכורות יותר גבוהות בחברה, נשים או גברים וגוטמן צוחק "נשים!" הוא עונה.

 

גם בנושא של קידום החברה נוקטת במדיניות יוצאת דופן לעומת חברות אחרות. "אי אפשר להביא אנשים מבחוץ. כולם מתחילים בדרגה אחת. אם אני צריך היום סמנכ"ל כספים אני לא מפרסם מודעה ומביא מישהו מבחוץ, אני חייב לקדם מתוך החברה" "אבל אם מתוך ארבעים ושבעת העובדים אין כאן מישהי או מישהו מתאימים?" "אז אני מביא מפרוקטר אנד גמבל בחו"ל, אבל לא מצניח מחוץ לחברה".

 

אז בעצם כדי להיות מנכ"ל בחברה צריך לעבוד רק פה כל הזמן?

"המסלול פה הוא כזה שבערך כל שנתיים זורקים אותי לתפקיד חדש וזה בונה לי סקילס אחרים. יום אחד אני עובד על יוקונובה שזה אוכל לכלבים ולמחרת על הוגו בוס. אני נכנסתי לעבודה בבלגיה והתחלתי באבקת כביסה אריאל. מאז עבדתי גם בדרום אפריקה ובשוויץ. כשסיימתי ללמוד משפטים היה לי כבר סטאז' אבל ויתרתי עליו כי התקבלתי לפרוקטר אנד גמבל בבריסל. אני בחברה חמש עשרה שנה."

 

ויתרת על סטאז' כדי לעבוד על אבקת כביסה?

"האמת שזה היה ממש מענין. הגעתי למעבדה שם וגיליתי שיש להם חדר נפרד לישראל. בחדר הזה יש מכונות כביסה ישראליות (בבלגיה!) כמו אלקטרה ואחרות שאין באירופה. גם המיים, הוסיפו להם חומרים כדי שהמכונות יכבסו ב"מיים קשים" כדי לדמות כביסה בישראל. מה עוד שהנוסחא של אריאל שונה בין מדינות שונות."

 

בגלל המים?

"לא, צריך לחשוב על אבקת כביסה כמו על צרור מפתחות שבו כל מפתח פותח משהו אחר. הרכיבים באבקת הכביסה צריכים לטפל בכתמים שנפוצים במדינה, האוכל אחר והכתמים אחרים. אני עובד המון מול צרכניות, פוגש אותן, רואה איך הן מכבסות, הרבה סקרים, קבוצות מיקוד ולדעת מה הכתמים המקומיים."

 

פרוקטר

 

באירופה דואגים פחות לכתמי חומוס?

"למשל. אבל הלקוחה הישראלית בעצמה שונה מהאירופאית. למשל במורכבות של חיי היום יום שלה. יום העבודה שלה, גודל המשפחה ואחוזי המשרה. . היא גם לקוחה שרוצה שיוויוניות. פעם בכל מיני פרסומות היה מדען גבר מסביר לאישה, כמו פרסומות אבקת הכביסה שנכנסו לתוך הסיבים או פרסומות עם רופא שיניים. היום יהיו גם בן וגם בת. בפמפרס הפסקנו לדבר ל"אמא" והתחלנו לדבר ל"הורים". הלקוחה הישראלית מצפה להרבה מהמוצרים. היא רוצה חסכון בזמן- כי אין לה זמן. היא חובבת של מוצרים שעושים כמה דברים בפעולה אחת כי הלקוחה הישראלית, אין לה זמן כל ערב לעסוק בגינון. כל בעיה שיש לה היא מיד עולה לאינטרנט למצוא מהר פתרון."

 

אז בישראל אתם עובדים מתוך הנחה שהיא הרבה ברשת?

"אנחנו מפרסם הדיגיטל הכי גדול בישראל. מה שמיחד את הדיגיטל זה היכולת לקבל פידבק מהצרכנית מיד. אפשר מיד לקבל נתונים על מה קורה עם שינוי של מילה או משפט".

 

מה עוד מאפיין את הצרכן הישראלי?

"ישראל היא חברה מאד מרוכזת ילדים. השקנו מברשות שיניים חשמליות למבוגרים ולילדים, והמברשת החשמלית מצחצחת פי שלוש יותר טוב והמוצרים לילד נמכרים יותר מהמברשות למבוגרים, כלומר הורים קונים לילדים יותר מאשר לעצמם, כאילו הילד צריך את זה יותר".

 

אבל אולי זה בעצם נכון? הילדים מקפידים פחות על צחצוח?

"ישראל מדורגת ראשונה או שניה ב oecd  בכמות רופאי השיניים אבל בבריאות השיניים לילדים יש אצלנו פי שתיים יותר עששת משאר המדינות. זה קשור לתזונה אבל גם לצחצוח במברשת ידנית. שישים אחוז מהילדים לא מצחצחים פעמיים ביום!"

 

היו לך גם כישלונות?

יחד עם פרי וטייד השקנו גם דאודורנט שמאד פופולרי בארצות הברית ששמו סיקרט והוא נכשל כי הוא פשוט לא התאים לתנאי מזג האויר הישראליים. השקנו פה גם את סוויפר שאלו מטליות חד פעמיות לניקוי רצפה אבל זה כשל מול תרבות הספונז'ה, באנגליה זה מצליח בגלל סוג הלכלוך ובגלל שקר ולא משתמשים במיים על רצפות פרקט. היו קבוצות פייסבוק שקראו להביא את זה לארץ אבל עם הרבה ילדים זה לא מתאים."

 

ומה אתה מחשיב כהצלחות הגדולות שלך?

"לפעמים אנחנו עובדים על העקרונות הגלובליים עם שימוש מקומי. למשל שבירת השיאים של נוזל הניקוי פרי והעבודה עם ישראל אהרוני. זה התחיל בישראל ועבד והיום יש בכל מיני מדינות "אהרונים" משלהם. עשינו קמפיין בהובלת טל ברמן שבו קראנו לגברים להצהיר שהם יעשו כביסה  כי גילינו שרק 32 אחוז מהגברים עושים כביסה בבית שלהם. כל גבר שהצהיר קיבל אריאל במתנה. הקמפיין של אולוויז, ההצלחה הכי גדולה לקמפיין היתה בישראל.  אמהות ובנות ישראליות ראו את ריבקין ומיננקו וזה היה להן רלוונטי ומאד לוקלי.

זה תחבושות היגיניות זה מוצר שקל לזלזל בו אבל זה מותג שיש בו כל כך הרבה השראה. הרבה אומרים שהביטוי "כמו בת" הוא ביטוי שלילי ובנות מפסיקות לעשות ספורט בגיל שמתחילות את המחזור. אחר כך הן חוזרות לספורט והיום ארבעים אחוז מרצי המרתון הן נשים. בחרנו נשים שהביאו שיח משמעותי, הן באמת הזדהו עם הנושא וסיפרו מה הן בעצמן עברו. זה ממש שינה תפיסות".

העתיקו קישור שתפו בפייסבוק שתפו במייל שתפו ב-Whatsapp