כך תגרמו ללקוחות פוטנציאלים לבחור בכם: עשרה טיפים למיתוג מנצח

יש לכם עסק חדש ואתם רוצים להפוך אותו לסוס מנצח? בעולם רווי במסרים שיווקיים, אחד הדברים המשמעותיים שיש להקדיש להם מחשבה הוא נושא המיתוג העסקי.

לדינה נבות, סמנכ"לית שיווק, פרסום ופיתוח עסקים במזרחי-טפחות, יש כמה טיפים שבהחלט יכולים להועיל לכם במינוף הבייבי החדש. "שתי השאלות החשובות ביותר עבור כל עסק הן 'האם יש עוד אלף כמוני' ו-'האם שווה להגיע אליי מרחוק", היא אומרת ומרחיבה: "בישראל יש כחצי מיליון עסקים קטנים. יש סיכוי טוב שרק ברחוב שלך ישנם שלושה עסקים שמציעים בדיוק את מה שאתה מציע, ואתה צריך לשאול את עצמך – מה הופך אותך לשונה מעסקים אחרים. הדבר השני הוא, כאמור, המרחק. יש אנשים שיחצו חצי מדינה כדי לאכול חומוס טוב. אז האם הלקוחות שלך יהיו מוכנים לנסוע חצי שעה רק כדי להגיע אליך?".

לדברי נבות, כיום אנשים אינם מחפשים עסקים, אלא העסקים מחפשים אותם, ופה בעצם נמצאת נקודת ההכרעה. "מתוך עשרות אלפי עסקים שקיימים פיזית ובאונליין יש לכם רק שבריר שניה לגרום ללקוחות הפוטנציאליים שלכם להבין מי אתם ומדוע כדאי להם לבחור בהצעת הערך שלכם ולא במתחרים", היא אומרת. על מנת לסייע, מציינת נבות עשרה עקרונות מיתוג שיגרמו לאותם לקוחות לבחור בעסק שלכם:

 

עיקרון ראשון: "מי אתם ומה יש בסיפור שלכם שהופך אתכם למעניינים"

מאחורי מותג צריך להיות סיפור. כזה שגורם לקהל להזדהות עמו, ויאפשר לו לבלוט מעל האחרים.

כדוגמא לעיקרון זה, אפשר להתייחס לרשת הישראלית "SABON" (לשעבר "סבון של פעם"), שאינה רק "חנויות לממכר סבונים ומוצרי אמבטיה", אלא רשת עם קונספט, הבנוי  על גבי ה"אני מאמין" של החברה, שמתייחסת למוצריה כיצירות אמנות ומקפידה על שימוש בחומרים איכותיים וטבעיים.

דוגמא יוצאת-דופן נוספת היא דוכן המזון המפורסם של עובד בגבעתיים, שלא הגדיר עצמו ע"עוד מקום" של סביח, אלא כ"הסביח של עובד – המנה הטובה ביותר ביקום", ופיתח שפה משלו תוך מינוף אישיותו הצבעונית של בעל המקום, שהפך למותג בפני עצמו.

בהתייחס לעיקרון זה מדגישה נבות כי הסיפור מחייב, ופעילות שאינה בהלימה לו עלולה לייצר קשיים, כמו במקרה של מאפייה, שהציגה מאפים כמתאימים לטבעונים, אולם בבדיקות מעבדה נחשף כי הם מכילים חלב וביצים. המקרה פורסם באמצעי התקשורת וגרם למאפייה נזק תדמיתי גדול. 

 

עיקרון שני – "למה?"

מה הסיבה שאנשים צריכים לבחור בכם ולא במתחרים? כדי לענות על שאלה זו עליכם להיות מצוידים באג'נדה, במומחיות ובערך מוסף, ולדעת להעניק ללקוח חוויה "אחרת".

כדוגמא לאג'נדה ניתן לקחת את רשת המרכולים רמי לוי, ששמה דגש על הנגשה ומחויבות למחיר זול. בתחום המומחיות, אפשר לראות ברשת Story, האוצרת מותגי אופנה ולייף סטייל מעוצבים מרחבי העולם, בבחירה קפדנית, דוגמא מצוינת.

דוגמא למותג שנותן ללקוחות שלו ערך מוסף – Mismas, שבאמצעות משפטים מדויקים על חולצות שחורות ולבנות בלבד, התחבר בדיוק לתרבות האינסטגרם ומאפשר לאנשים לבטא עצמם, גם ללא מילים.

 

עיקרון שלישי:  "להישאר עירניים"

מותגים שאינם שומרים על חיבור לקהל היעד שלהם, מסתכנים באובדן הרלוונטיות שלהם. לדוגמא – ויקטוריה'ס סיקרט, שחוו ירידה מתמשכת בהיקף המכירות ונאלצו לסגור עשרות סניפים, משום שלא השכילו לראות המגמות החברתיות בכל הקשור למודל הנשיות, בזמן שמותגים חדשים יחסית כמו Aerie, התחברו לרוח התקופה ולקהל היעד – עם דגש על Diversity והתאמה לנשים ממגוון משקלים, מוצאים אתניים ומגדרים.

 

עיקרון רביעי: "שיווק הוא כמו ג'ודו"

אפשר להשתמש בכוחם של מתחרים גדולים וחזקים יותר – לטובתכם. כך לדוגמא, Dollar Shave Club, מותג המציע שירות מנויים לסכיני גילוח עד הבית, עלה בסרטון בכיכוב מייסד החברה שקרא תיגר על המותג הדומיננטי בשוק – Gillette, שזכה למיליוני צפיות. החברה צמחה והגיעה ליותר ממיליון מנויים, ונמכרה ליוניליוור בכמיליארד דולר.

דינה נבות. צילום: בני גם זו לטובה

 

עיקרון חמישי: "מותג הוא לא לוגו"

לוגו הוא רק סימן המסמל את מה שאת רוצה שידעו עליך או את הערכים אותם את מייצגת. במיתוג שנעשה כהלכה, הלוגו הוא רק קצהו של קרחון עמוק בהרבה, שמקיף את כל האלמנטים ברמה הפנימית והחיצונית בעסק שלכם.

 

עיקרון שישי: "לפני מיתוג יש הרבה מאוד תכנון"

כל עסק צריך להבין על איזה צורך הוא עונה, למי הוא פונה, ומה הדרך הטובה ביותר לעשות את זה. זה יכול להיות בקמפיין גדול ב-MASS MEDIA, וזה יכול להיות בשלט קטן וחכם של מזנון כמו עובד בגבעתיים, שפוגע בול ומייצר טראפיק לעסק.

 

עיקרון שביעי: קיצור דרך אל התודעה

אמנות המיתוג היא לדעת איך להשתמש בסמלים, סיפורים, וארכיטיפים כדי לייצר קיצור דרך אל התודעה. לכן, למשל הנאום של הפעילה הסביבתית, גרטה טונברג בת ה-16, שקראה תיגר על מנהיגי העולם, זכה להדהוד גלובאלי, בין היתר, משום שהתאים לסיפורים שכולם מכירים – הילד שזועק ש"המלך הוא עירום" ו"ילדים אומרים את האמת".

 

עיקרון שמיני: "אומנות הסיפור"

הסוד של כל סיפור טוב: הסיפור הוא אף פעם לא עלייך. צריך לספר את הסיפור כך שהלקוח הוא גיבור הסיפור, ולא העסק, וזה יגרום ליותר ויותר לקוחות רצון להתחבר לסיפור שלכם.

 

עיקרון תשיעי: "תשתמש ברגשות, אך אל תעליב את האינטליגנציה"

יש למכור מוצר שהוא אמיתי ובעל ערך, זה לא מספיק רק לארוז אותו יפה.  אם הצרכן לא יאמין שיש הבדל משמעותי בין המוצר שלך למתחרה פרט לאריזה שלו, הוא לא ישתכנע לבחור בך ולשלם פרמיה על ההבדל.

 

עיקרון עשירי: הרצוי והמצוי

יש הבדל גדול מאוד בין רעיון טוב לבין היכולת להוציא אותו כראוי אל הפועל.  צריך לבדוק שוב ושוב בגיבוש הקונספט והוצאתו לפועל – איך מגיבים לסיפור של המותג ? האם חווית הלקוח משקפת את הערכים שלו ? האם אנשים מדברים על המותג ומרגישים רצון לחלוק מידע לגביו עם אחרים ?

 

לסיכום:

אז למה כל כך חשוב להיות שונים מהשאר?, נבות מסכמת ועונה: "כי אחרת לא ישימו לב אליך, או שפשוט ישכחו אותך. אנו חיים בעולם בו אנשים מוצפים במסרים שיווקיים מהרגע שהם מתעוררים ועד הרגע שהם עוצמים עיניים. מה שלא בולט, מבודל, מעניין ורלוונטי – פשוט לא קיים.

בעלי עסקיםעצמאיםשיווק