קופיקס: אבי כץ

כמו אליל רוק או כוכב קולנוע הוא עלה לבמה וזכה לתשואות רמות מהקהל שהגיע לכנס השנתי של איגוד השיווק שהתקיים ביום חמישי. עוד לפני שהוכתר רשמית לאיש השיווק של השנה מאוחר יותר במהלך הכנס, כבר היה ברור שאבי כץ, מנכ"ל קופיקס וגיבור מעמד הפועלים (שבסך הכל ביקשו להגיע הביתה בשלום ולרכוש כוס קפה קטנה וזולה על הדרך), לוקח את הפרס בגדול. היה ברור שהוא בעצם הולך לעמוד על הגריל (פורמט הפאנל החדשני בכנס איגוד השיווק בו הוא עולה למוקד בפני שלושה מראיינים – ע.ה) בפני קהל שבוי, שאולי מעדיף לראות את שלושת הגרילרים שלו – אבי זיתן, מנכ"ל זיתן ייעוץ שיווקי ואסטרטגיה, איתן זינגר, יו"ר ובעלים של Probook, ועדי דברת, כתבת השיווק של TheMarker– במקומו.

עוד באון לייף

"מה זה קופיקס? על איזה צורך הוא עונה?", פתח זיתן את סבב השאלות. "מאז 2002 אני מסתובב עם הרעיון הזה", השיב כץ. "קניתי מכונית חדשה אז ונכנסתי לתדלק היכן שפתחו תחנת מנטה ראשונה. נטלנו עמנו 50 שקל והלכנו לקנות קפה, אבל לאחר רכישת שתי כוסות קפה וחטיפים נאלצנו לחזור למכונית ולהביא 8 שקלים נוספים. באותו היום נשבעתי לעצמי שאפתח מקום שמוכר קפה זול. במחאה החברתית ריחמתי על המפגינים, מכיוון שהיה לי ברור שלאחר שהמכירות יירדו והחברות ייכנסו ללחץ, גם נתח הפרסום יירד ורבים יפוטרו. לאחר הבחירות חטפנו שתי סטירות לחי מיאיר לפיד ונפתלי בנט, ואז החלטתי שהגיע הזמן להניע את הרעיון.

"במלה אחת לשאלתך קופיקס זה הגינות. כשאתה יוצא מהאוטו עם 10 שקלים, מהמטבעות האלה שמחזיקים במאפרה, ואה בסך הכל רוצה משהו קטן שיחזיק אותך עד שתגיע הביתה לאשתך שהכינה לך ארוחת ערב, קופיקס ייתן לך את המענה על הצורך הזה".

אבי כץ, בעלי קופיקס. (צילום: יובל יוסף, און לייף)

הקהל שמח, אני קצת פחות

הקהל המשיך להריע לכל מלה של כץ ולמחוא כפיים בהתלהבות, אבל קשה היה לי שלא לזוז באי נוחות בכיסא בשל אמירתו האפעס-שוביניסטית ומאוד מיושנת על הבעל הזה שחוזר לאשתו שכמובן לא עובדת, אלא רק מתקינה לו ארוחות, משל היינו בשנות ה-50. נראה היה שאף אחד בקהל, לרבות האחוז הנשי העצום שבו, לא שם לב ומחא כפיים בהתלהבות. היחידה שדאגה לא להסתיר את הסתייגותה היתה דברת, שפרצופה הסגיר את חמתה על דבריו.

"אז בעצם קופיקס זה חנות נוחות שנמצאת בתוך העיר", הקשה זיתן. "אני עונה על צורך", השיב כץ בקור רוח. "הבת שלי גרה בתל אביב ושותה קפה בטייק אוויי כל הזמן. בפתיחת קופיקס בעצם הנחתי לה בכיס 300 שקל בחודש. אי אפשר להגיד שאני נותן נוחות בקופיקס. מדובר בקפה ואוכל לקחת ולא לשבת. גם אם ארצה לערוך פגישה עסקית, אקבע אותה בבית קפה ליד ולא בסניף, ואשלם יותר, מכיוון שבבית קפה אתה משלם גם על חוויית הישיבה".

"בעצם אם מחר רשת ארומה מכריזה שהיא מוזילה את מחיר הקפה לשקל בודד אתה מתחיל לבכות", זינגר ניסה בכל זאת להקשות על כץ ועל ביטחונו המנופח. גם מכך הוא לא התרגש. "אני מוכר הכי זול שאפשר", טען. "אפשר להגיע לרמתי אבל לא מתחתיה, מכיוון שאני נמצא ברף הכי נמוך. אם מהפכת הקפה תצליח להגיע נמוך יותר, אוכל לפרוש בשקט".

חברי הגריל. (צילום:יובל יוסף, און לייף)

הפאנליסטית נוזפת בקהל

כששאל אותו זיתן אם יש סיכוי שסניפי קופיקס יהיו פתוחים בשבת, השיב כץ כי גם אילולא הכיפה על ראשו הוא לא היה פותח, מכיוון שהוא מאמין שאסור להפלות תעסוקתית ובשבת הוא לא ייקח מאשתו את הבעל שלה – מגיע לה שבעלה לא יעבוד וישהה אתה. הוא שוב זכה לתשואות רמות ודברת לא הצליחה להתאפק. "אני לא מבינה אתכן. אתן יושבות באולם ומריעות לדבריו השוביניסטיים בלי לחשוב בכלל", כעסה. היא זכתה למחיאות כפיים, אבל בעוצמה פחותה מזו של אליל השיווק, שמצדו תלה את האשמה בחינוך של אשתו שדורשת להפריד בין גבר לאשה והייעודים שלהם.

בשלב הזה החליטו הגרילרים להעלות הילוך ועברו לנושא רגיש יותר: כץ אולי נושא את הבשורה לצרכנים, אבל הזכיינים שלו כבר נפגעו ממנו בעבר. דברת נתנה דוגמה ספציפית לזכיינים של סניף ד"ר בייבי שהיה ברשותו שתבעו אותו וכץ נאלץ לשלם להם בהחלטת בית המשפט. כץ החל להזיע מעט, אך לא יצא עדיין משלוותו. הוא טען כי הנושא הוברר וכיום הוא והתובעים חברים טובים ובני בית אלה אצל אלה.

אבל הגרילרים לא הרפו. "אתה רוקסטאר, פרזנטור מוצלח וכנראה שגם תזכה בפרס איש השיווק", פתח זיתן. "אבל כשבדקתי את המודל העסקי שלך לאורך השנים והרשתות, נראה היה שתמיד הצרכנים נהנים ובאים, אתה צוחק כל הדרך אל הבנק, אבל מי שקונה ממך את הרשת לאחר מכן בוכה".

הרוקסטאר מתעצבן על הבמה

כאן כבר כץ הרים את קולו וניכר היה שהוא מתעצבן. "מכרתי מיליון פריטים עד כה. עד עכשיו עשיתי רק טוב לצרכנים. איך אוכל לפתוח סניפים בכל הארץ ללא זיכיון? איך אוכל לנהל סניף בדימונה מבלי לדעת מה קורה בו? הניתוק העיקרי שלכם נובע מכך שאתם לא מבינים שכבר 3,500 איש פנו אלי בבקשה לקבל זיכיון. הם לא עושים זאת מפני שהם רואים הזדמנות להתעשר – הם פנו אלי עוד לפני שקופיקס הראשון נפתח ונהפך להצלחה – אלא מפני שהם יושבים מובטלים בבית ולא מוצאים עבודה מפני שעברו את גיל 40-50".

בשלב הזה ניכר היה כי נושא בשורת הקפה החזיר לעצמו את מעמדו וחזר להלהיב את הקהל, אבל דברת לא ויתרה לו על נושא הזיכיונות וציטטה מדבריו שבהם סיפר כיצד איים בבריונות על זכיין שלו לאחר שגילה כי לא קנה ממנו סחורה. זה גרם לכץ להאדים ולצעוק. "באותה התקופה לא היה לי כסף. הלכתי לבנק והתחננתי שייתנו לי אשראי לקניית סחורה. ישבתי שש שעות אצל פקיד שהשפיל אותי. שיעבדתי את הבית שלי בשביל הסחורה ובסוף אני מגלה שהזכיין שלי לא קנה ממני צלחות. אז מה את רוצה שאעשה? או שיחזיר לי את הזיכיון או שיקנה ממני סחורה".

כשהגרילרים המשיכו להוציא את כץ משלוותו בזוטות כמו זכיינים והבטחתו למאות סניפים ברחבי הארץ, ביקש כץ מזינגר לחשוב על חבר שזקוק לכסף וירצה לקבל זיכיון. "אני נותן לו סניף קיים בזכיינות וגם מלווה לו את הכסף אם צריך, ואם הוא לא עושה 30 אלף שקל בחודש, אני נותן לך על הבמה הזו בעוד שנה 3,000 שקל".

בהבטחה הזו נגמר הגריל המעניין והסוער ביותר שהיה בכנס והרוקסטאר ירד מהבמה מלווה במחיאות כפיים סוערות ואפוף בתחושת ניצחון אדירה. ואולם למרות ההצלחה הבהחלט פנומנלית של שני סניפי קופיקס בתל אביב, שהתורים הארוכים בהם מעידים על המכירות, ספק גדול אם כל מאות הסניפים הצפויים להתפשט ברחבי הארץ יזכו לאותו ההד. גם מבלי להתייחס להיסטוריית התביעות והסכסוכים של כץ עם זכייניו, לא בטוח שהתורים שנראו באבן גבירול יאפיינו את כל הסניפים, והזכיינים יזכו למכור מיליון פריטים במהירות הבזק.

לא בכל הערים בישראל יש צימאון לקפה זול ומהיר וגם בעיר העברית הראשונה שבה הושק קפה ב-5 שקלים, מורידים בתי קפה רבים את מחיריהם ויוצרים תחרות בריאה. אפילו רשת מקדונלד'ס שאוחזת במאות סניפים הפזורים בכל הארץ הכריזה מלחמה והכריזה כי הקפה שלה עולה רק 4.90 שקלים – גם בישיבה. כעת נותר רק להמתין ולראות אם אכן כץ ישוב אל במת כנס השיווק בשנה הבאה ככוכב רוק ואם הוא יאחז בידו סכום של 3,000 שקל או שזינגר ושאר הגרילרים ייאלצו להוריד בפניו את הכובע.