5 המנהלות והמנהלים מאחורי מוצר השנה 2019

מאיה לוינסון, מנהלת השיווק של רשת BE

קרדיט צלם: סיון פרג'

 

מתי ידעת ששיווק הוא התשוקה שלך?

"האמת שהגעתי לעולם הזה די במקרה, שירתתי בקבע בחיל הים ויצאתי במסגרת תכנית "אופק" ללימודים לתואר ראשון. בניגוד לקצינים שלומדים בדרך כלל משהו שקשור לתחום השירות, החלטתי שאני רוצה משהו אחר והלכתי ללמוד תקשורת. לקראת סוף התואר, כבר סגרתי לעצמי תפקיד ביחידת התקשורת של חיל הים אלא שאז התרחש המפנה. חברה שעבדה ב"ראובני פרידן" סיפרה לי שמחפשים מחליפה לתקציבאית שעוזבת. ואני – חסרת הניסיון החלטתי שלמרות שייתכן ואאלץ להחזיר את כל הכסף שהצבא השקיע בי בתקופת הלימודים – חייבת לנסות. הגעתי לראיון העבודה עם התיק של הצבא, אמרתי בראיון שאמנם אין לי ניסיון אבל אני לומדת מהר, לא שחוקה וממש יש לי תשוקה לתפקיד. כמובן שהתקבלתי. כנגד כל הסיכויים רע"ן הקצינים בחיל הים הסכים לשחרר אותי מבלי שאצטרך להחזיר את הכסף לצבא, ומכאן נסללה בפניי הדרך לעולם חדש". 

מה גילית?

"גיליתי עולם מלא קסם. ולמרות שממשכורת של קצינה בקבע התפשרתי על משכורת מינימום, ידעתי שאני עושה את המעשה הנכון ביותר עבורי. עבדתי מתשע בבוקר ועד חצות, ובמשך עשור עבדתי בכמה משרדי פרסום. אחרי שיצאתי לחופשת הלידה השלישית הבנתי ששוב הגיע הזמן לעצור, לעשות הפסקה קטנה מהמרוץ ולחשב מסלול מחדש".

מה נקודת המפנה ששינתה לך את הקריירה?

"אחרי שכבר הגעתי לדרג בכיר ועבדתי כסמנכ"לית לקוחות, היה לא פשוט לעבור בשלב הזה לשיווק מבלי להתפשר. אבל נוצרה ההזדמנות, ונכנסתי להחליף מישהי שיצאה לחופשת לידה במי עדן, שם הבנתי שיש לי בפרק זמן קצר הזדמנות ליצור ניסיון במקצוע שאני לא מכירה. שם נחשפתי לעולם שיווק בפעם הראשונה, ואז הגיעה ההצעה משופרסל די במקרה. שופרסל היה בית הספר הטוב ביותר שהיה לי. אני עובדת בקבוצת שופרסל כמעט ארבע שנים כמנהלת שיווק ובחצי השנה האחרונה עברתי ל BE. תפקיד שסימנתי ונאבקתי עליו שוב, כמעט כנגד כל סיכוי אפשרי".

עד כמה קשה היה להשיג את התפקיד הנחשק?

"לא היה פשוט בכלל וכמעט פספסתי אותו. כמנהלת שיווק בשופרסל עוד בטרום שלב הרכישה של ניו פארם, עבדתי עם רונן בר שלום האגדי, והתחלנו יחד את תהליך החשיבה השיווקית לקראת הרכישה. בהמשך רונן עזב, ומכיוון שהמערכת כולה התערערה ידעתי שזו לא תקופה טובה לבקש מאיש לעבור תפקיד. אלא שאני כל הזמן חשבתי על "ניו פארם" והמחשבה איך אני מבקשת את התפקיד ומי ייתן לי ללכת? לא הרפתה ממני. אחרי שיחה עם סמנכ"ל משאבי האנוש הוא הפנה אותי לאורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר והשיווק אבל אמר לי, "תחכי קצת". פחדתי לפספס את המומנטום והצקתי לו כמעט בכל שבוע. יום לפני פסח הבנתי שהתפקיד הולך להסגר, ממש לפני החופשה ידעתי שזה עכשיו או לעולם לא, והתיישבתי ביום העמוס ביותר בשנה מחוץ למשרדו של אורי במשך כמה שעות. אורי נכנס ויצא מפגישות ובסופו של דבר שאל אותי איך אפשר לעזור. "אני רוצה את התפקיד" אמרתי לו ממש בחיל ורעדה וכך סגרנו. אני חושבת שהמסר מכל הסיפור הזה הוא לא לחכות שיציעו לך תפקידים, לא להרים ידיים ולא לפחד. אני חושבת שתמיד מעריכים הרבה יותר אנשים שמבקשים. גם אם יגידו לכם לא, אז מה?."

איך מקבלים החלטות בתוך תאגיד גדול עם מן הסתם פוליטיקה ארגונית מסודרת?

"יש שלוש מנהלות שיווק שכפופות למנהל אגף השיווק בשופרסל. זה כמובן מאד תלוי במנהל שנמצא בראש וכמה חופש אתה נותן. אני הייתי שם בתקופה שכל מה שאמרו זה "רק תעשו" והכל כמעט מתקבל בברכה, כמובן שיש קווים אדומים כי צריך לפנות לקהל יעד מאד רחב. ובכל זאת צריך תמיד לצאת מהקופסה".

מה מנצח אצלך בהחלטות שאת מקבלת הראש או הרגש?

"אצל נשים זה תמיד גם וגם ואי אפשר לנתק את זה. חייב להיות בזה שכל, וכשאת מתנהלת עם תפקידים גדולים את לא יכולה להחליט רק לפי הרגש, אבל צריך לדעת בהחלט לשלב בין השניים ולהיות אמיצות לפעמים".

יש דבר כזה בעינייך "ניהול נשי"?

"לחלוטין כן. ניהול נשי מאד שונה מניהול גברי. אנחנו עטופות ברגשות ואמוציות. נשים מסתכלות על הארגון כמו הבייבי שלהן וזו דרך הטבע. אצל גברים אני רואה שהמקום שמקבל הרבה יותר פוקוס הוא השכל והרציונל. זה לא שלנשים אין, אבל זה מגיע אחרי העטיפה הרגשית".

איזו מנהלת את היום לעומת מה שהיית פעם?

"אחד הדברים שלמדתי בדרך וזה בעיקר בשופרסל, הוא האומץ לעשות דברים. אני חושבת שבסוף מנהל צריך שתי תכונות מאד חשובות: שיהיה תמיד אמיץ לעשות דברים שלא תמיד יש אומץ לעשות ושייקח אחריות על הדברים שהוא עושה".

פוליטיקה ארגונית היא דבר חשוב?

"זה משהו שהוא הכרחי בטח ובטח בחברה גדולה שהיא ארגון היררכי עם הרבה מאד אנשים. זה כמו גבולות שאתה מגדיר לילד ואי אפשר לחיות בלי זה מי מוסמך למה ומי מדווח למי".

איך את מתמודדת עם המתחרים?

"המתחרה שלנו מאד דומה לשופרסל בהמון מונחים, זו רשת שקיימת 40 שנה בארץ. לכל אחד בארץ יש סופר פארם ליד הבית ועד לא מזמן היה שחקן אחד בשוק. כשיש שחקן אחד בשוק מי שמפסיד בסוף זה הצרכנים. אנחנו הבנו שכדי להצליח אנחנו חייבים להיות שונים, לכן אגב אין אצלנו את המילה "פארם" בשם. האתגר הוא לשכנע כעת את האנשים להתאמץ, להיכנס לאוטו ולהגיע דווקא אליי. ידענו שהמהפכה הראשונה שאנחנו רוצים לעשות היא בתחום המחיר, אחר כך המגוון, מעבר לכך שיצרנו מותג פרטי שנותן מענה ועוד יגדל ויתרחב. בנוסף, הקמנו לחלוטין מתחם שלם לגברים שלא היה קיים עד היום בשום מקום."

מה הדרישות שלך מהעובדים?

"יש שלוש עובדות אצלי שעושות הכל, עובדות בטירוף והן גם אימהות שצריכות למצוא את האיזון. מאד חשובה לי הגישה החיובית אצל העובדים גם ברגעים הקשים. אני צריכה סביבי אנשים מסורים, מכיוון שאני תמיד מבטיחה התמסרות בחזרה. אני תמיד מגבה את העובדות שלי ונותנת להן את הבטחון. עוד דבר שחשוב לי הוא אמון אני צריכה להרגיש שאני בוטחת באנשים, וזה בעיקר מה שחשוב".

מה העצה הכי טובה שקבלת?

לא לפחד. להעיז.

מה היית מייעצת למנהלת צעירה?

"לא לפחד אבל להיות אחראיות. אין תירוצים. לקחת אחריות על מה שאתן עושות, אתן אחראיות גם על ההצלחה שלכן וגם על הכשלון שלכם. כמו כן, תקשיבו לאנשים. לפעמים שיחה אקראית עם מישהו יכולה לפתוח לכם את הראש".

מתי את יוצאת לחופש?

"מה זה חופש? אני מכירה אנשים בדרגים שלי בחופש שמוחקים את אפליקציית המייל, אצלי זה לא ככה. זה מאד אישי ואני לא כזאת וכבר עשיתי שיחות ועידה גם במקומות שאין בהם קליטה. כל אחד בוחר לעצמו את האיזונים שלו. איפה אתה רוצה להצליח ואיפה אתה משלם את המחיר אני באיזה שהוא מקום משלמת את המחיר וזה בסדר אבל גם אישה שעובדת חצי משרה יכולה להגיד שהיא משלמת את המחיר".

איך משלבים בין קריירה לאימהות –

"הרבה פעמים נשים מספרות שהן מגיעות לראיונות עבודה ושואלים אותן לגבי הילדים ואיך תסתדרי. אני תמיד מחזירה את השאלות האלה ושואלת איך אתה תסדר? אני יודעת שאני אסתדר. יש תמיד את הבדיחה הזו שרואים אותך עם התיק וארבע ושואלים: מה חצי יום? זה בדרך כלל מגיע תמיד מגברים, והתשובה הקבועה שלי היא מה שאני עושה בחצי יום אתה לא מספיק בשלושה ימים. תשתמשו בזה זה עובד".

מוצר השנה –

סדרת CHILL BATH AND BODY, be by shufersal

"חשבנו איך אפשר לחדש ולהביא דברים שלא קיימים היום ברשת הפארם וגילינו שמוצרי עולם הספא לא קיימים בשוק אלא רק בחנויות מתמחות. CHILL הוא מותג פרטי שמיוצר בארץ ומתנהל כמו מותג בינלאומי עם השקעה גדולה, לא רק במגוון אלא גם בפרטים הקטנים. הוא לוקח השראה מעולם המזון, הטבע. נתנו שמות מיוחדים לכל מוצר בסדרה והשקענו באריזות. כמובן שגם המחיר הפך להיות אטרקטיבי, המטרה היתה להביא מוצר איכותי בדיוק כמו אלה שנמכרים בחנויות קונספט, בלי להתפשר על איכות, ובמחיר נגיש לכולם".

 

 

קרן אפל, מנהלת השיווק של חטיבת התה בויסוצקי

 

האם ידעת תמיד שתעסקי בשיווק?

"לא. את דרכי המקצועית התחלתי דווקא במשרדי פרסום. עבדתי כפלנרית ב"שמלוק רבן גולני", ואחרי שנתיים כשחשתי שקצת מיציתי את עצמי רן רבן, אחד השותפים, הציע להעביר אותי לתקציבאות. שם נפתח בפניי עולם חדש. אחרי חמש שנים עברתי ל"שלמור, אבנון, עמיחי", ועבדתי כסופרוויזרית תחת גדעון עמיחי שהיה מורי ורבי. עבדתי מסביב לשעון, מתשע בבוקר ועד אחת בלילה בשוטף. אחרי עשור החלטתי לעשות פאוזה, לקחתי שנה של חופש מכיוון שהרגשתי שאני חייבת לרגע להחזיר לעצמי את האנרגיות. לא ידעתי מה הכיוון הבא, ואפילו שקלתי להיות מדריכת יוגה. אלא שמהר מאד הבנתי שאני מאד נהנית מתקציבאות אבל בעיקר נהנית מהישיבות עם הלקוחות. בנקודה הזאת החלטתי שאני צריכה לעבור לצד של הלקוח. התקבלתי לבית הספר של עולם השיווק מבחינתי – חברת שטראוס, שם עבדתי כשבע שנים. התחלתי ממש מאפס כמנהלת מותג זמנית, למרות שכבר הגעתי מדרג בכיר יותר בפרסום. אחרי פחות מחצי שנה הפכתי למנהלת המותג של מגנום, ומשם קודמתי להיות מנהלת תחום צריכה מחוץ לבית. אלא ששוב אחרי שבע שנים, עצרתי ואמרתי לעצמי "אוקי, אז מה קורה עכשיו?". היה לי אז ילד בן שנתיים וזו היתה הזדמנות עבורי לעצור רגע".

חשת אשמה?

"במהלך השנתיים הרגשתי אשמה שאני בעבודה ולא בבית וכשהייתי בבית הרגשתי אשמה שאני לא בעבודה ואז אמרתי תהיי בבית ותראי אם זה מה שאת רוצה לעשות. אחרי שנה מהממת עם הילד בבית כבר התחלתי לטפס על הקירות, חיפשתי עם מי לדבר. ואז הבנתי שהכל בסדר, זאת אני, אני יכולה לנסות לשלב גם עבודה וגם אמהות. אני לא יכולה להיות עקרת בית. התחלתי לחפש עבודה ונפלה בידי הזכות המדהימה לעבוד עם ויסוצקי, נכנסתי ישר לתפקיד הנוכחי".

איך מתנהלת העבודה שלך בתוך הפוליטיקה הארגונית

"קודם כל יש פה בעיני שילוב מדהים של מצד אחד חברה מובילה, ומצד שני יש משהו שונה בהתנהלות כי זו חברה משפחתית. בשונה מתאגיד גדול, אנחנו לא עובדים רק כדי לספר מה עשינו,  שאתה עובד בלדווח ולפעמים אתה עושה כדי שתוכל לספר מה עשית. כאן מה שמנחה מלמעלה זה "חבר'ה תעשו". זו חברה שלחלוטין מעודדת עשייה ויצירתיות, הראש פתוח עם המון דחיפה של "בואו נעשה". אני מנהלת תחתיי שתי מנהלות מותג, ויש את סמנכ"לית החטיבה הנהדרת איילת ליפשיץ".

יש דבר כזה לדעתך, ניהול נשי?

"נתקלתי בהמון מנהלים ואנשים לאורך הדרך וכל אחד מביא את מי שהוא. גברים או נשים. עבדתי עם רונן זוהר בגלידת שטראוס והוא היה מנהל שאהב לשתף, תמיד שאל מה אני חושבת ומצד שני נתקלתי גם בנשים מנהלות שהן יותר ריכוזיות לכן בעיני זה עניין של אופי לא מגדר".

איזו מנהלת את היום, לעומת המנהלת שהיית פעם?

"ניהול בעיני זה כל הזמן תהליך של למידה. את מתמקצעת בדברים, לומדת לצפות דברים מראש, לראות דברים אחרת, לקחת דברים בפרופורציה".

היכן מצאת את עצמך מתמודדת עם קושי?

"בתקציבאות את מתעוררת בבוקר ושואלת  "מה יפול עליי היום?". ישנן תקופות לא פשוטות בהן את מסתובבת עם מתח ולחץ כל הזמן. זה לא פשוט, אבל את לומדת להתמודד עם זה, לתעל את זה ומבינה שהכל ייפתר בסוף, הכל טוב אין פה עניין של חיי אדם".

איך אתם מתמודדים עם תחרות?

"כחברה המובילה יש לנו את המחויבות תמיד לחשוב אחרת ולעשות דברים בצורה הכי טובה. אנחנו תמיד מחפשים את הדבר הגדול הבא, גם אם זה תה שמיועד לילדים או תה בקפסולות הסוד הוא אף פעם לא לקפוא על השמרים. אני לא רוצה שאנשים יעברו על המדף של התה ושום דבר חדש לא יקרה שם. המטרה שלי היא שתמיד יהיה משהו מעניין, משהו אחר, משהו שעוד לא היה".

היה לך מנטור במהלך הדרך?

"זכיתי לעבוד עם מנהלים נפלאים. אם זה גדעון עמיחי שלימד אותי דקויות ושאלוהים נמצא בפרטים הקטנים. לימד אותי שמנהל טוב זה אחד כזה ששם לב לכל הפרטים. ואחר כך רונן זוהר שהיה המנהל שלי בן אדם משכמו ומעלה הוא לימד אותי לשתף, לתת חופש לאנשים. גם נתן צ'אנסים לאנשים וגם נתן לי חופש פעולה. למדתי גם אני לשחרר לאנשים ולתת להם לעשות דברים בדרך שלהם גם אם זו לא הדרך שלי. היום אנחנו מנסים כל הזמן לדבר לקהלים חדשים וצעירים ואני עובדת עם בנות צעירות ואני כבר לא שם ואני מקשיבה להן."

עצה טובה שקיבלת?

"להציב לעצמי מטרות. בטווח הרחוק. בכל פרויקט דבר ראשון יש מטרה למה אני עושה את זה למה אני מכוונת למה אני משיקה וגם לנסות".

משהו שהצטערת עליו במהלך הדרך?

"לא מתחרטת על דבר, אבל כשעבדתי בשטראוס הציעו לי לעבוד ברומא במרכז הפיתוח והתלבטתי מאד. בסוף החלטתי להישאר בישראל ולהמשיך את דרכי בארץ. מידי פעם אני תוהה איך החיים שלי היו נראים אם הייתי עוברת לגור ברומא".

מצליחה לצאת לחופש?

"בטח. חשוב מאד לדעת לאזן כי אחרת את מסתובבת עם משהו בבטן".

טיפ שהיית נותנת למנהלת צעירה?

"תני בראש כל עוד את יכולה. בהתחלה תמיד צריך להשקיע וללכת בשיא הכח קדימה. האוטו שלי היה חונה ראשון בחניה, הייתי מצלמת את האוטו היחיד בחנייה וגם כשהייתי יוצאת. צריך להבין שדברים לא באים בחינם, צריך לעבוד קשה כדי להרוויח את הדרך שלך".

"ובנוסף, דעי שהצד השני צריך אותך לא פחות ממה שאת צריכה אותו. אין בסוף המון אנשים סופר טובים, ואם אתה טוב ושווה את זה לא להתבייש גם לבקש העלאה".

איך את מקבלת החלטות?

"הרבה מההחלטות הגדולות שלי אני אוהבת לשתף ולשאול והרבה פעמים התשובה עולה אצלי ממה שאומרים לי. בהחלטות גדולות זה נורא נכון לשמוע כמה שיותר דעות ובסוף זה מחדד לך כמה שיותר דעות".

מוצר השנה " Drink&eat" –

"אחרי שקטגוריית התה הירוק עשתה את הפריצה הגדולה שלה והצליחה לחבר את התה לקהל יותר צעיר, חיפשנו את הדבר הבא. כולם שותים תה, יש לנו מגוון מטורף של טעמים אבל חיפשנו משהו מדליק יותר וסקסי. הרעיון של Drink&eatהיה לעשות משהו שיכול לשמש כתחליף לנשנוש קטן שסותם רעב. לא רק עוד טעם חדש בתה, אלא גם ערך מוסף בדמות תוספת קטנה של מתוק באמצע היום".

 

יפית לוי, סמנכ"לית שיווק ברשת רמי לוי שיווק השקמה

איך הגעת לעולם השיווק?

"זה היה לי מעבר טבעי, אחרי שמגיל 14 אני עובדת בעסק של אבא שלי. למען האמת, עד הצבא עבדתי בסופרמרקט בכל מיני תפקידים. אני מכירה את רצפת המכירה הכי טוב שאפשר. הניסיון הניהולי הראשון שלי היה אחרי הצבא, כשהחלטתי שאני לוקחת את מחסני הביגוד שהיו בבעלותנו ומנסה להחיות אותם מחדש. עד לפני שנה עוד ניהלתי אותו, והחלטתי לחזור לעסקי המזון. באמצע התואר הראשון שלי גיליתי שיש דבר כזה מחלקת שיווק ונדלקתי. עד אז, עבדנו בעיקר עם מחלקת סחר שהיתה ניזונה מבקשות של ספקים. ראיתי שיש צורך בהקמה של מחלקת שיווק, שאפשר לעשות בה דברים נפלאים והרמתי את הכפפה.

מהם הדברים שעשית ואת גאה בהם במיוחד?

"גאה בכך שבנינו מחלקה לשיווק חברתית. כל התהליכים שעשינו הם בעצם איך לעשות שיווק מעבר למדיות המסורתיות, כשהתקציב הגדול הולך ישירות לצרכן. אנחנו מצליחים לקחת קונספט ישן ולהפוך אותו לחדשני, כמו המופעים לחנוכה, ההפנינג לקראת החזרה לבית הספר ועוד. הכל נעשה כדי לגעת בצרכנים, בסופו של דבר אני מאמינה שהעולם השתנה וצריך לגעת באנשים קודם כל ואחר כך למכור. היום סופרמרקט זה לא רק לחם וחלב, צריך לבוא עם עוד ערכים נוספים, פתאום הסופרים הפכו להיות יחידת תוכן בפני עצמה. הם גם הספקים גם הקמעונאים גם נותני השירות גם הטכנולוגיה. הדרך הכי מהירה להגיע ללקוח, להתאים את עצמך ללקוח השיווק הפכה להיות אישית וזה משהו שחייבים להתקדם איתו. אני גאה כי זו מחלקה שבניתי מאפס. לא היה שום תוכן מעבר לסחר שהגיע מהספק".

נתקלת בקשיים במהלך הדרך?

"היה דווקא קל, מכיוון שבאיזה שהוא מקום גם מחלקות השיווק של הספקים רצו את השיח הזה, ועדיין זה משהו שאתה לומד תוך כדי עשייה. הקושי בא מכך שהלימוד הוא תוך כדי תנועה ודרך הרגליים. מבחינת אנשי סחר, אני עובדת בשיתוף עם יוסי סבטו סמנכ"ל הסחר שלנו, יש לי כימיה טובה איתו כי כשאני עבדתי בקופה הוא היה הסגן שלי כשהיינו צעירים. מכיוון שהכימיה שלנו היתה טובה הפוליטיקות הארגוניות לא הפריעו לנו בדרך. גם את חילוקי הדעות ידענו לפתור בצורה טובה ויפה".

ובכל זאת, פוליטיקה ארגונית בארגון משפחתי וגדול שלכם זה יותר קשה?

"המטה שלנו קטן והקודקודים שלנו צועדים לאורך שנים ויש לנו יתרון מאד גדול. מה שיותר קשה זה לדעת לדבר כדי להטמיע דברים, אנחנו נמצאים בחמישים סניפים, ויש לנו חמישים מנהלים בסופרים באזורים שונים וזה מצריך בכל אחד מהמקומות התנהגות ארגונית שונה. לקח לי קצת זמן עד שלמדתי ברמה האישית איך להעביר את המסר שלי בצורה מאד ברורה וקליטה, ולרתום את כל המנהלים. בסופו של דבר אם אביא את הרעיון הטוב בעולם ולא אדע להטמיע את זה ברצפת המכירה – זה לא שם, זה רעיון למגירה".

קשה להיות "הבת של"?

"הקושי שלי היה בהתחלה איך אני מעבירה את המסר שלי לרצפת המכירה. מעבר לזה שאני הבת של, אני אוטומטית מתויגת עם סטיגמה מסוימת שאני כאן כי יש סיבה. אני מניחה שכן, לי היה יותר קשה אבל ידעתי לגעת במנהלים, והיום אני מאד קרובה אליהם מכיוון שאני מקפידה להיות בשטח, להתייחס למה שהם אומרים ומשתדלת לתת להם מענה כמה שיותר מהיר".

מתי הרגשת שאת יכולה לנוח על זרי דפנה ולהפסיק להוכיח?

"היום אני לא מרגישה שאני צריכה להוכיח יותר כי העבודה שלי מדברת בפניה עצמה אבל בהתחלה כן. אף אחד לא הכיר את הרקע שלי. אנשים חושבים שנולדתי והייתי מנהלת מיד. לא הרבה ידעו שעבדתי בסדרנות, בקופה. בגיל 17 ניהלתי סניף קטן עם שש קופות צרכניית בזק שהמנהל אשתו היתה חולה והיה צריך להיות פעם בשבוע בבדיקות. עוד מגיל קטן נכנסתי למים העמוקים ולימדתי את עצמי לשחות לבד".

מכיוון שבאיזה שהוא מקום נולדת לתוך העסק המשפחתי, היו לך מחשבות לעשות משהו אחר?

"היו לי תמיד אופציות וזה לא שההורים שלי הכריחו אותי, אבל נולדתי לעסק הזה שגדל. אולי עם הילדים שלי זה יהיה שונה. אני חוויתי את כל העבודה הגדולה של ההורים שלי, ראיתי הכל ורציתי לקחת בזה חלק ולעזור לזה להצליח. ועדיין הלימודים חשובים לי, אני פותחת אופקים שם לדברים חדשים, כי רק שם אני יוצרת קשרים ולומדת דברים חדשים מכיוון שלא עבדתי בארגונים אחרים וזו הדרך שלי לפצות על כך".

עד כמה אביך, רמי לוי, מייעץ לך?

"אני מתייעצת איתו בעיקר בענייני דוחות כספיים ובורסה ודיווחים".

מה זה ניהול נשי בעיניך?

"קמעונאות זה תחום יותר גברי, היתרון של נשים הוא בכך שלאישה יכולת לשמוע כמה דברים במקביל, אולי להתחבר לעובדים ולדעת לבוא וללכד אותם. אני מרגישה כלפי העובדים אחריות מאד גדולה גם ברמה האישית וגם ברמה המקצועית, אני חושבת שלגברים יש את זה פחות. אני דוגלת בלתת לעובד מאד לבטא את עצמו, ועדיין הכללים מאד ברורים".

השלב הבא הוא לתפוס את תפקיד המנכ"ל?

"אני אמנם מוגדרת כסמנכ"לית השיווק אבל ברמה היומיומית אני קשורה לכל המחלקות ולכל האסטרטגיות. באיזה שהוא מקום אני יכולה לשמש ביום יום גם כמנכ"ל אבל אני לא צריכה את ההגדרה, רק צריכה יותר להתמקצע ולקחת את הרשת עוד צעד קדימה ואז לשמור על המצב הקיים, שזה האתגר הגדול ביותר".

איך את מתמודדת עם תחרות?

"זה השוק הכי תחרותי שיש גם מבחינה גאוגרפית, זה שוק שנערמים עליו המון קשיים בירוקרטיים. כל הזמן צריך להתמודד עם מצב חדש, והאתגר הוא כל הזמן לחיות את השטח, אסור לישון דקה. צריך כל הזמן להבין את המתחרים ואת הצרכים של הלקוח, להיות בהקשבה מלאה ללקוח, להיות בקשר עם ספקים, להבין את הדינאמיקה של השוק בראיה מרחבית".

איך את מקבלת החלטות, ראש או לב?

"לרוב הן שותפות של 40 אחוז בטן ו 60 אחוז מספרים. אני חייבת שתהיה הלימה בין שתיהן. וגם אם המספר אומר שיש סיכוי גבוה אם זה לא מרגיש לי נכון, אני לא אקח. גם אם העסק מצוין, אם אין כימיה בין אישית זה לא יעבוד לכן אני צריכה לחבר בין השניים".

מה יכול להרגיש אותך אצל עובדים, ומה התכונה החשובה לעובד?

"מרגיז זה חוסר אמינות או חוסר נאמנות. אני אוהבת לויאליות וגם אם העובד לא הצליח אבל התאמץ, זה דבר שאני מעריכה מאוד. כמו גם מקצוענות, שנבנית בעיני תוך כדי תהליך".

איך את משלבת משפחה וקריירה?

"יש לי הרבה עזרה. מצאתי את הגיבוי שכשאני לא נמצאת יש מי שנמצאת עם הילדים בבית. אני מאד משתפת את הילדים שלי בכך שאמא עובדת בשבילם, עשיתי להם סיור במשרד החדש טגם בעלי עובד בעסק. מצפון? אין לי מצפון גם אם אני יודעת שלא הספקתי לראות אותם כמו שתכננתי ובשביל זה יש את שבת. נטרלתי את המצפון, אני לא שם. אבל מצד שני אני מאד מקשיבה לילד ואם אני מבינה שילד זקוק לי אני אהיה שם לצידו. זה אולי קשה להגיד את זה, אבל אני מנהלת את הבית שלי כמו יחידה עסקית. גם פה במערכת אם יש אגף שצריך אותי אני מתפנה ומפנה עבורו זמן ויושבת באגף הזה".

"מתוקף העסק המשפחתי העבודה נכנסת כל הזמן הביתה. יש חוק אחד, שהאגו לא נכנס לנו לתוך ההחלטות פשוט רואים את העסק לטובת עינינו. כמובן שאנחנו מנסים לא לדבר על זה בשבת ולא לוקחים החלטות אבל כן יש סיכום שבוע. בכל זאת, כל האחים של אבא שלי עובדים בעסק וגם בני הדודים שם".

מי בסופו של דבר מקבל את ההחלטות?

"אבא שלי בסופו של דבר קובע. הוא שומע את כל הצדדים קודם כל, וגם אם זה לא מוצא חן בעיני בעליל. לרוב הוא צודק אני מודה. ואם הוא לא סגור על עצמו הוא אומר לי לעשות מה שאני רוצה".

את מצליחה לקחת חופשות?

"אני לא לוקחת חופש, יש לי את השבת שלי ולכן בשבילי זו הטענה. אני לא צריכה לנסוע לחו"ל בשביל זה כי הטלפון לא עובד, יש לי את זה פעם בשבוע וזה נפלא.

מה העצה הטובה ביותר שאת יכולה לתת?

"אסטרטגיה והתמדה, ולהבין שכולם שווים בעיני השם. להסתכל לאנשים בעיניים. להכיר את השטח. לרדת מהמשרד. את חייבת להרגיש את הלקוחות, את האנשים שאליהם את מעבירה את המסר. אם ישבת במשרד שבוע שלם לא עשית את העבודה שלך. בשטח את רואה את התובנות ורק שם גם אם המספרים טובים, את מבינה אם מיצית את הפוטנציאל או לא מיצית את הפוטנציאל, בעיני דברים שרואים בשטח זה חלק בלתי נפרד מהניהול".

איזו מנהלת את היום לעומת מה שהיית לפני עשור?

"אני יותר מכילה יותר מקשיבה, יותר פתוחה לשמוע את האנשים האחרים. זה עניין של בגרות, את מבינה שאת עוד לא יודעת הכל ויש לך עוד הרבה מה ללמוד. אני כל הזמן ברמה של למידה, להיות פתוחה להקשיב לסביבה".

מוצר השנה: נבחרת השפים

"המותג הפרטי שלנו קיים שנתיים וחצי ומכיוון שראינו שיש נאמנות מאד גדולה למותג החלטנו לקחת צעד אחד קדימה. הסתכלנו על הדברים מרחבית ואמרתי שחייבים לעלות כיתה. עד היום שפים היו פרזנטורים של מותגים מובילים בחזון של "נבחרת השפים, החלטתי שאנחנו עושים את זה גם אבל לא משתמשים בהם כפרזנטורים אלא חלק מתהליך הייצור של המוצר. בשיתוף פעולה מלא עם השפים חילקנו את תחומי העניין לפי הרצון ומה שכל אחד מהם יכול לתרום, הם נסעו איתנו למפעלים בארץ ובעולם, פיתחו את המוצרים והיו מעורבים בכל התהליך. עד שהם לא נתנו את האישור את החותמת הסופית המוצר לא יצא. נתנו את האופציה לצרכן לקבל מוצר עם שף שחתום עליו וגם לשלם מחיר שמתחרה במה שנמצא בקטגוריה על המדף מבלי להתפשר על איכות".

 

עינת פלד, מנכ"לית בונז'ור

מתי ידעת שתעסקי בשיווק?

"האמת שלא ידעתי מה אני רוצה לעשות בצעירותי ואפילו עסקתי בתחום אחר לחלוטין – מדעי המחשב. עבדתי כמתכנתת וכמנתחת מערכות ואנליסטית והמפנה האמיתי שלי היה בגיל 24 כשהתחלתי לעבוד בשטראוס במפעל בשדרות, שם שימשתי כבקרית, כלכלנית מפעל הייתי חברה בצוותים של פיתוח מוצרים וחשפתי לכל האספקטים של העסק. שם הבנתי מה תפקידם של אנשים המכירות, מה תפקידם של אנשי השיווק, ובעצם בצורה מאד טבעית היה ברור לי ולכל מי שעבדו איתי שמקומי בשיווק. משם המשכתי לתפקיד נוסף שעמד בתפר בין המכירות לשיווק, אחר כך ילדתי את בתי השנייה וכשחזרתי מחופשת הלידה חזרתי לאוסם כמנהלת מותג "בית השיטה". עשיתי כמעט הכל עד שהבנתי באמת מה אני אוהבת לעשות".

איך עובד מערך קבלת ההחלטות בתוך הפוליטיקה הארגונית?

"אנחנו אוהבים להיות מאד יצירתיים ופתוחים לכך מאד, האתגר הגדול בהשקה של בונז'ור ולתנור היה לשכנע מבפנים שהמוצרים הללו נחוצים, ובעצם בפעם הראשונה, השקענו במשהו שאף פעם לא השקיעו בו תקציב שיווקי לקהל הפרטי. זה היה תהליך מאתגר ומעניין, הכנסנו מאמני אפייה שיהיו בשטח ומחוברים ללקוחות וזה משמח לראות את התגובות".

יש יתרון בעיניך לניהול נשי?

"אני חושבת שמנהל טוב הוא מנהל טוב ללא קשר למגדר, אני כן חושבת שנשים הן יעילות יותר. הן יודעות לנהל את הזמן, להיות יותר ענייניות. יתכן שזה בגלל האורח חיים שאנחנו מנהלות, עסוקות בדברים רבים במקביל ויודעות לנתב ולעבוד בצורה יעילה יותר".

מה התכונה החשובה ביותר בעיניך אצל עובדים?

"מאד חשוב שהעובדים שלי יהיו מצויים בפרטים ובנתונים, כי אני לא תמיד מגיעה לזה חשוב לי שתהיה להם הבנה של הסביבה העסקית, שתהיה להם הבנה כוללת, שיהיו ראש גדול, שיבינו מה עומד מאחורי כל דבר וכך הם יוכלו לעבוד בצורה הרבה יותר טובה ונכונה. אני פחות אוהבת שלא לוקחים אחריות. אין לי בעיה לעזור ולפתור בעיות אבל שתהיה פתיחות ומוכנות למצוא פתרונות".

את חושבת שיש יתרון לכך שעברת את השרשרת כמנהלת שיווק ועד לכסא המנכ"לית?

"לחלוטין כן, אני מכירה את העסק יותר טוב מהלמטה של הלמטה".

היו דברים שחשבת אז שצריך לשנות?

"ברור. היו הרבה דברים שקשורים למערך המכירות של בונזו'ר, להתנהלות שלו מול לקוחות שחשבתי שאפשר לשנות עוד בתקופה שהייתי מנהלת שיווק, וכעת אני לאט לאט מיישמת את זה".

מהם האתגרים הניהוליים והאישיים שאת מתמודדת איתם?

"כשנמצאים בתפקיד כזה האיזון בית משפחה הוא בעייתי, אני לא חושבת שהאיזון הוא בהכרח בזמנים. אני יודעת שאם אני מאושרת אפילו אם אני עובדת עד 8 בערב מכיוון שאני מגיעה הביתה עם אנרגיות מסוימות, וזה מקרין החוצה וגם הבנות שלי מקבלות את הדוגמה הזאת. אני לא נמצאת הרבה בבית וזה בסדר".

"בתפקיד הזה האתגר שלי הוא בפעם ראשונה לנהל מערך מכירות שמאד רציתי לקבל על עצמי, שזה יותר קשרים עם מכירות, עם קמעונאים, הבנה יותר טובה של השטח של הצד המסחרי, זה אתגר שהוא מאד משמעותי עבורי ואני מאד אוהבת את זה".

כיוונת לתפקיד המנכ"לות?

"כן. חיכיתי שהוא יתפנה לשם כיוונתי. כשהגעתי לבונז'ור זה היה הכיוון שלי, להיות בסופו של דבר מנכ"לית".

היו לך מנטורים במהלך הדרך או מישהו שליווה אותך בשינוי הקריירה?

"בילי ינקו שהיתה לפניי בתפקיד והחלפתי אותה, היא סוג של מנטורית. למדתי ממנה המון היא גם היתה מנהלת השיווק שלי כשהייתי מנהלת מותג בחטיבה הקולינרית. אבל מבחינתי אחרי שעזבתי משהו שרציתי לעזוב כי לא אהבתי אותו, עשה עבורי את הדרך. ברגע שמצאתי ששיווק וניהול זו הדרך שלי זה היה זה והכל נפתח. וחשוב לי לציין שעברתי הרבה תחומים עד שמצאתי את המקום הנכון עבורי. ותוך כדי עבודה בשיווק הבנתי שמפה אני צומחת לניהול והשמיים הם הגבול. ברגע שהבנתי את התשוקה שלי הכיוון היה לי מאד ברור, וזה אולי מסר שאני רוצה להעביר לכל מי שעדיין מתקשה למצוא את מקומה".

העצה הכי טובה שקיבלת?

"לא לפחד. אני בנאדם מאד אמיץ והולכת עם האומץ שלי עד הסוף. אני הולכת עם האמת שלי ומשכנעת את כל העולם אחריי שזה הדבר הנכון לעשות".

עצה שהיית נותנת לאחרות?

"לאהוב את העבודה ואת מה שאת עושה כשאת אוהבת את העבודה ומחוברת אליה את עושה אותה הכי טוב שבעולם. ואם זה לא זה לא לפחד לחפש את מה שאוהבים. ללכת עם השאיפות והרצונות, לסמן יעדים ולהשיג אותם".

יש לך זמן פנוי?

אין לי זמן פנוי ואין לי חיים מעבר. אני אמנם לוקחת חופש אבל לא מתנתקת לגמרי, אני לא מהאנשים שמתנתקים. וזה בסדר זאת אני".

איזו מנהלת את היום לעומת המנהלת שהיית פעם?

"בעבר הייתי בנאדם מאד של שליטה, שאהב לשלוט בפרטים הקטנים, ואני חושבת שהיום צריך לדעת ללמוד לשחרר, ואני משחררת. אני מנסה לדרוש מהעובדים שלי שיהיו בקיאים יותר בפרטים ויביאו את הנתונים ברורים, מאצילה סמכויות ומאפשר ודורשת מהעובדים שלי בקיאות בסביבה העסקית".

איך את מקבלת החלטות ראש או לב?

"על פי נתונים. בדרך כלל יש גם אלמנט של אינטואיציה אבל כל ההחלטות מתבססות על איסוף נתונים וניתוח שלהם. ובסוף השפעה של אינטואיציה שנותנת את הטון".

מוצר השנה: בונז'ור ולתנור

"זו הפעם הראשונה שבונז'ור בעצם משווקת מוצר לצרכן הסופי ולא לקמעונאים שהם הלקוחות הקבועים שלנו מזה שנים. מדוע דווקא עכשיו? הבנו ששמרים זו חסם מאד גדול בכל הנוגע לזמן, ולביטחון בתוצאה, ואנשים מאד אוהבים עוגות שמרים בארץ. בדקנו כיצד אנחנו עוזרים לצרכן להכין מוצרים באיכות טובה, עם טעם טוב ולהביא את כל הריח הנפלא הזה הביתה בקלות. הבנו שצרכנים מחפשים מוצרי בצק לאפייה ביתית, שהם רוצים לאפות את המוצר שהוא בצק בבית וזו היתה נקודת המוצא בפיתוח המוצר. אגב, אחרי שהשקנו את המוצר קפצו המון מתחרים, אבל הקונספט המוצרי שלהם הוא שונה. אנחנו נותנים את חווית התפיחה, הבצק, הוא לא אפוי קפוא כמו המתחרים. המוצר שלנו הוא שונה לחלוטין".

 

אילן נקש, מנכ"ל חטיבת מוצרי הצריכה ב "לוריאל"

הקריירה של נקש, שנולד וגדל בצרפת ואף סיים בה את לימודי מנהל העסקים עם התמחות בשיווק, החלה דווקא בארץ. "בתחילת שנות התשעים רציתי לעלות ארצה, הגעתי לישראל ואחרי שנה באולפן קיבלתי הצעה אטרקטיבית מחברת פרוקטר אנד גמבל". אמנם מערך השיווק היה ישראלי, אך באותה תקופה זה הצריך מעבר לשוויץ, ונקש מצא את עצמו שוב אורז את המזוודות וחוזר לאירופה. אחרי כמה שנים בפרוקטר אנד גמבל בהן עבר בין רומניה, שוויץ וארה"ב הוא החליט שדי והגיע הזמן לעשות עלייה. "הטריגר היה כשעבדתי באוהיו במשך שלוש שנים ולאשתי כבר היה קשה".

בעצם וויתרת על קריירה למען משפחה?

"לפעמים צריך לעשות ויתורים והחלטות ואני קבלתי החלטות שלא בהכרח היו טובות לקריירה בגלל המשפחה. בהתחלה קצת כאב לי לעזוב את החברה כי הרגשתי שאני מתפשר, אבל הנה הגעתי לישראל ואני מאד מרוצה פה ואוהב את המקום שאני נמצא בו".

בשנה וחצי האחרונות נקש מנהל את חטיבת מוצרי הצריכה בלוריאל, לפני כן הוא עבד בסודה סטרים כסמנכ"ל שיווק ואחר כך בחברת סינרון.

תמיד ידעת ששיווק זה הכיוון שלך?

"תמיד רציתי לעסוק בשיווק, בסופו של דבר כשלוקחים מותג שמשפר את החיים של אנשים ועושה הבדל ביום יום, זו הגאווה הכי גדולה".

איך זה לעסוק בשיווק מוצרים שמיועדים לנשים, כגבר?

"האמת שאיפור זו לא חכמה גדולה מבחינתי, מכיוון שבפרוקטר אנד גמבל כבר עבדתי במשך שבע שנים על קטגוריית היגיינה נשית, תחבושות של אולוויס וקמפיינים של טמפקס אז זה היה יותר מאתגר מאשר איפור. אבל ברצינות, אני חושב שדווקא עצם היותי גבר יכול להיות יתרון,  מכיוון שאני מסתכל על המוצר בצורה הכי אובייקטיבית שיש, אין לי פה העדפות אישיות, אני מביט על זה מבחינת צורך ואפקטיביות".

עד כמה קיים חופש יצירתי בחברה בינלאומית?

"דווקא בלוריאל יש חופש יצירה מאד גדול וזה חשוב בעיקר כשאתה נמצא בשוק כמו ישראל, שהוא לא שוק גדול מאד ביחס לרוסיה או סין. למרות שיש קמפיין פרסומי בינלאומי מאד ברור, יש לנו חופש לעשות אדפטציה לפרסומות, בעיקר כדי לדייק את היתרון של המוצר לצורך המקומי. ויש צרכים מאוד מיוחדים בישראל למשל: בתחום טיפוח הפנים הנשים מעדיפות פה מסנן קרינה מכיוון שיש פה שמש כל השנה וחשוב להתייחס לזה. גם מבחינת העור בישראל, יש נטייה לעור רגיל עד שומני. כנ"ל באיפור, מה שחשוב לישראליות הוא שהאיפור יהיה עמיד ואחר כך כל יתר הפרמטרים ששונים באירופה".

איך אתם מתמודדים עם תחרות?

"השוק מאד גדול ותחרותי, ויש לנו לא רק התמודדות מול השוק הבינלאומי אלא גם בזה המקומי. יש לנו בישראל מתחרים רציניים. האתגרים הם בעיקר להתאים את המוצרים ולענות על הצרכים של הקהל המקומי באופן כמה שיותר מדויק".

עד כמה שונה שיטת העבודה בארץ?

"מאד שונה. היתרון שלי זה שכשעבדתי בכל כך הרבה תרבויות שונות שפיתחתי לעצמי גמישות אישית כדי להתאים את עצמי גם לתרבויות שונות. מה שמאפיין את העבודה בישראל זו הישירות. צריך להיות הרבה יותר אסרטיבי מאשר בתרבויות אחרות. אלא שזו תכונה שאני מאד מעריך, על אף שלקח לי קצת זמן להתרגל אליה. בישראל תמיד יגידו לך את האמת. כמו כן, למרות שאנשים ששירתו בצבא מדברים על חשיבות ההיררכיה, במקומות העבודה החוצפה הישראלית דווקא עובדת הפוך ואני אוהב את זה. זה מה שנותן את כח היזמות הישראלית את החדשנות. כי אפילו מי שמתחיל בתפקיד הכי זוטר יכול בסוף להגיע לתפקיד בכיר, הוא לא יפחד ממה שהבוס שלו יגיד או יחשוב עליו. התרבות הזאת היא חיובית".

במה שונה המנהל שאתה היום מהמנהל שהיית פעם?

"אם בעבר קבלתי את רוב ההחלטות והמהלכים שלי לבד, כיום בתור מנכ"ל השינוי הגדול ביותר מבחינתי היה להתהפך ולתת לאנשים להוביל מהלכים ולנהל אותם לפי מטרות ולא בהכרח לומר להם מה לעשות". אם פעם הייתי 80 אחוז עסוק ביעדים העסקיים ו-20 אחוז בניהול האנשים, היום זה הפוך.

מה חשוב לך אצל עובדים?

"קודם כל התשוקה. זה מה שאני מחפש, אנשים עם תשוקה להצליח, עם כח לחימה במובן הטוב. דבר נוסף שאני מחפש אצל אנשים זו שקיפות ואמינות. מאד חשוב בעיני לייצר יחסי עבודה של אמון".

תכונות שאתה פחות אוהב?

"אנוכיות. אנשים שכל מה שהם רואים לנגד עיניהם זה רק את הקריירה שלהם ואת הכסף. או 'האם מה שאני אגיד עכשיו או אעשה יכול לקדם אותי בקריירה'. כשיש תשוקה אמיתית לארגון אני חושב שהם גם יצליחו וגם יתקדמו בקריירה".

טיפ למי שעושה את צעדיו הראשונים בשיווק?

"נחישות. גם ברמה המקצועית וגם ברמה האישית. ברמה המקצועית זה לא ללכת על הדברים הקלים ולפעמים לקבל את ההחלטות הקשות. וברמה האישית גם לדעת שלא תמיד מצליחים. אני לא מכיר אף אחד שהיתה לו 100 אחוז הצלחה. לפעמים יש קשיים בביזנס או בחיים האישיים והמקצועיים. לא צריך לוותר אלא להבין מה קורה, למה זה קורה ולנסות לפתור את זה. כשאני מראיין אנשים השאלה הראשונה שלי היא איזה הישג או פרויקט אתה הכי מתגאה בו והשאלה השניה ,מה הכישלון שאתה הכי מתגאה בו. אני לא אוהב את האנשים שיספרו שהיו להם רק הצלחות. מה שחשוב זה ללמוד מהם ולהתקדם הלאה."

קושי אישי שהיה לך?

"הגעתי לרומניה בעיצומו של המשבר הכלכלי הגדול ב 2008, המטבע המקומי ירד בן לילה ב40 אחוז והביזנס צנח. הייתי צריך להעלות מחירים, לפטר אנשים, לשנות אסטרטגיה וכיוון, וזה היה הדבר הנכון עבור העסק. בהתחלה זה נכשל אלא שבהמשך מי שראשון שיצאו מהמשבר היינו אנחנו"

ובמה אתה הכי גאה?

"אפילו אחרי עשרים שנה שהייתי מנהל מותג בפרוקטר אנד גמבל אני עדיין גאה מאד בכך שהמצאתי מותג חדש שמצליח עד היום. מגן תחתון מאד קל שהשקתי במזרח אירופה, די כנגד כל הסיכויים. ההשקה הראשונה שעשינו בפולין לא צלחה, ולקח לי זמן לשכנע את החברה שיש פה משהו שצריך להוציא. אחר כך השקנו במערך מחודש ברוסיה, וזה עבד מצוין. זיהיתי שם צורך שוק וזו גאווה גדולה עד היום עבורי".

מוצר השנה:

לוריאל מתגאה בארבעה מוצרים שנבחרו במוצר השנה 2019

מסיכת החימר, קונסילר IAR  של מייבלין ניו יורק, ו BROW TATOO של מייבלין ניו יורק ו מסקרה X-FIBER של לוריאל פריז.

"כל המוצרים שזכו הם מוצרים בינלאומיים שעונים לצרכים הספציפיים של המשתמשת הישראלית וכמו כן עונים על מגמת טרנד צרכנית. כמעט כל המגמות הטרנדיות נולדות באסיה וכוחה של לוריאל הוא לזהות את המגמות והטרנדים הללו ולהביא אותם לקהל הרחב. במקרה של מסיכת החימר זה טרנד שהחל בקוריאה ולוריאל פיתחה אותו עבור הקהל שלה. שני המוצרים הנוספים היו סולד אאוט עוד בטרם יצא קמפיין רשמי בישראל. כוחם היה ברשתות החברתיות, והיתה ציפייה גדולה לבואם מצד הצרכניות".

 

 

 

 

מוצר השנה 2019מנהלותמנהלים