לא רק רותם סלע ומאמות במטבח: הנשים שהיינו רוצות לראות בפרסומות

בעידן בו נשים זוכות להכרה בעשייה פורצת הדרך שלהן, מובילות מדינות, עומדות בראש חברות ענק וענפי ספורט, ובימים בהם שלוש נשים זכו בפרסי נובל יוקרתיים בפיזיקה, כימיה ושלום והעניקו השראה למיליונים ברחבי העולם, בישראל עדיין נשים מוצאות את עצמן לא פעם מודרות, וראייה לכך ראינו רק לפני כמה ימים, במפגש בנושא יזמות וחדשנות עם קנצלרית גרמניה, אליו הוזמנו רק גברים. אין ספק שזו היתה ההוכחה המוחשית ביותר לכך שהמהפכה עדיין בעיצומה וכי הדרך לשוויון היא ארוכה, ואסור לנו להפסיק להילחם.

אחת הדרכים היעילות ביותר לבחון את הנושא ולראות עד כמה המצב חמור, היא דרך פרסומות. אם בילדות, הגורמים המקבעים ביותר תפיסה של אי שוויון בין גברים לנשים היא באמצעות ספרי הילדים ותכניות הטלוויזיה, הרי שבבגרותנו, הפרסומות משקפות את הלך הרוח של מרבית האנשים, מחזקות ומקבעות אותן, ובעצם משמרות את הסטראוטיפים בחברה.

איך זה עובד? רדוד עוד יותר ממה שחשבתם. התפקיד של הפרסומאים (רובם גברים, עדיין, בוודאי בעמדות המפתח בארץ וברחבי העולם), הוא למצוא קיצור דרך לתודעת הצרכנים ולאתר את אותו כפתור שאם ילחצו עליו, הוא יגרום אצל רוב הלקוחות לתגובה של התעניינות במותג ובהמשך, לקנייה שלו. "הכפתורים האלה", שמוצגים תדיר בפרסומות, מגיעים בדרך כלל מחקר צרכנים שנעשה בעין גברית. זאת הסיבה שאנחנו רואים בהמון פרסומות, מודלים ודימויים קבועים של נשים מסוג מאוד מסוים – האמא האוהבת, זאת שמצולמת בבית, במטבח, דואגת לאוכל הטעים והבריא; האשה המעצבנת שמפטפטת עד בלי די ולא נותנת לבעלה לפתוח את פיו, זאת שמחליטה עבור בעלה מה נכון לו, זו שרק רוצה ממנו כסף, וממררת את חייו; והאישה הסקסית והכובשת, שהיא מושא הפנטזיה לנשים שרוצות להיות כמוה ולגברים שרוצים להיות איתה. למעשה, כל כך התרגלנו לדימויים האלה, שנמצאים גם בקולנוע ובטלוויזיה, עד כי לעיתים רבות אנחנו בעצמנו, כנשים, מאמינות להם והם לוחצים אצלנו על אותו כפתור בתודעה.

מאותה הסיבה קל להמון אנשים להסכים עם טראמפ. כולנו חיים באותן התניות, עם אותם הכפתורים שהפרסומאים מיומנים כל כך ללחוץ עליהם, וכשאשה אמיצה כמו ד"ר כריסטין בלייזי פורד מתלוננת על תקיפה מינית ועולה להעיד נגד גבר לבן ובכיר כמו קבאנו, מיד עולות טענות הנגד המוכרות – "היא עושה את זה בשביל פרסום" ו-"היא רק רוצה כסף". או כמו שנשיא ארה"ב בכבודו ובעצמו טרח ואמר באופן לא מילולי: "היא קשקשנית, מבולבלת, ולא אמינה כמו רוב הנשים שאנחנו מכירים".

מדרום אפריקה תפתח הטובה

כשזאת המציאות שאנחנו חיים בה, כל כך מרענן להיתקל בקמפיין של הארגון הדרום אפריקאי PPS. הארגון, שהוקם על ידי רופאי שיניים, כולל בתוכו מגוון רחב מאוד של בעלי מקצועות חופשיים, החל מרופאות ורופאים דרך רואי חשבון ועד מהנדסות וארכיטקטים, כשחלק גדול מהם מורכב מנשים. אנשי המקצוע מציעים שירותים במגוון רחב מאוד של תחומים כמו פיננסיים, ביטוח, בריאות, השקעות, משפטים ועוד, ומשמשים בנוסף כרשת ביטחון הדדית אחד עבור השני, מתוך ההבנה שבעלי מקצועות חופשיים תלויים לחלוטין ביכולת ההשתכרות האישית שלהם. הארגון הגדיל לעשות ובנה קרן תמיכה לחברותיו וחבריו, ואם לדוגמה אחת החברות בו חלתה ולא תוכל להתפרנס במשך תקופה משמעותית, הקרן תתמוך בה עד שהיא תחזור לאיתנה.

לאחרונה יצא הארגון בקמפיין חדש להעצמה נשית. אותו קמפיין משתמש בכל אותם מסרים שליליים שנאמרים תדיר על נשים, והופך אותם למסר מעצים לנשות המקצוע החברות בו. למשל, "המקום שלה הוא במטבח…כי היא דיאטנית", או "היא מדברת הרבה…כי היא פרופסורית". וזו, חברים, יצירתיות פרסומאית – לא רק שבפרסומת מוצגות נשים אמיתיות, ולא דוגמניות (בדומה לקמפיין "מייסיס" האחרון), אלא שבמקרה הזה הן גם מגיעות במרקעים שונים, צבעי עור שונים, וכולן מוצגות כפי שהן – נשות מקצוע איכותיות.

הלוואי ונראה גם בישראל יותר ויותר פרסומות כאלה. פרסום שכזה דורש עבודה מאומצת יותר, כי הוא דורש מהפרסומאים לצאת מאזורי הנוחות שלהם, למצוא קיצורי דרך חדשים ויצירתיים יותר, לעבוד על תובנות צרכן חדשות ולהכיר בחשיבות נוכחות נשים חיובית במדיה. השאלה שצריך לשאול היא לא אם הדבר אפשרי, אלא האם הם רוצים בכך.

בינתיים אל תאמינו למסרים השליליים, המקבעים, הסטראוטיפיים. זהו את המניפולציה, ואל תתנו לבנים ולבנות שלכם להאמין בהם. למדו אותם איך להקשיב הקשבה ביקורתית לאמירות מיזוגיניות כאלה. הראו להם את הקשר בין אמירות שנאמרות בבית, בטלוויזיה, ובספרים לנשים האמיתיות שהם מכירים.

 

הכותבת היא יועצת לענייני מגדר ומייסדת קבוצת הפייסבוק הורים במודעות מגדרית

 

דימוי גוףדימוי עצמיהחפצת נשיםטלוויזיהפרסומות