האם עולם הפרסום מוותר על מסרים סקסיסטיים?

האירוע הטלוויזיוני הגדול בארה"ב הוא לא רק גמר משחקי הפוטבול בין שתי קבוצות – הפרסומות שמשודרות במהלך הסופרבול כבר מזמן נהפכו לנושא חם ומדובר, לא פחות מהמשחק עצמו. מלבד השקעה כספית עצומה בעצם שידורן במשבצת הזמן הכי נחשקת בארה"ב ובעולם בכלל, משקפות הפרסומות את הלך הרוח בחברה האמריקאית כולה.

עוד באון לייף:

אם נשפוט לפי השנה, נראה שעולם הפרסום הישן – רווי הסקסיזם והשוביניזם – מפנה אט אט את מקומו לפרסומות מתוחכמות שעברו תהליך פמיניזציה ויודעות לפנות לקהל הרחב, ואולי בעיקר לנשים, באופן אינטליגנטי, משעשע ומודע לעצמו. כך, אולווייז בחנו מה משמעות המונח "כמו בת" לילדות צעירות, שטרם הספיקו להתקלקל על ידי נורמות חברתיות ישנות; ניסן פנתה לדמות האב המחנכת, כמו גם דאב שקבעה שגבר אמיתי הוא גבר שיודע לטפל בילדיו; השחקנית ממוצא הודי מינדי קילינג העלתה למודעות את הסקסיזם והגזענות בחברה שבה היא מרגישה בלתי נראית; ואפילו פרסומת נגד אלימות במשפחה השתחלה ללוח השידורים.

גבר אמיתי יודע לטפל בילדים שלו. הפרסומת של דאב

אין ספק שניכרת התקדמות במסרי הפרסומות אצל מובילת הטרנדים האמריקאית. הדוגמנית הלוהטת, שמפרסמת מכונית/ משקה/ אביזרים למטבח/ מי זוכר כי הייתי עסוק בבהייה מתמשכת בקימורי גופה המושלמים, עדיין לא מובטלת לחלוטין, אבל היא כבר לא עסוקה כמו בעבר. השאלה הגדולה היא אם זה החל לחלחל גם לאלה שנוהגים לחקות בעקביות את מנהיגת העולם החופשי, או במלים אחרות: האם גם עולם הפרסום הישראלי עובר פמיניזציה מסוימת וזונח את המסרים הסקסיסטיים, לטובת אג'נדה מגדרית ומודעת לעצמה?

בואו נחסוך לכם את ההתלבטות: התשובה היא – חד משמעית – לא. מבהייה אקראית במקבץ פרסומות בפריים טיים ניכר כי האשה היא עדיין ההורה היחיד שמקבל החלטות בכל הקשור לתחליפי חלב, לחיתולים ולתזונה. יחד עם זאת, לפני שהיא הופכת לאם היא עדיין בגדר פרס יפה על סמלי סטטוס שירכוש לעצמו הגבר. כן, בדיוק כמו בשנות ה-60 בשדרות מדיסון העליזות במנהטן.

ואולם, לרוב, מגמות מהעולם הגדול מגיעות לבסוף גם לישראל. הראשונים לאמץ שינויים וחשיבה קצת אחרת הם לא משרדי הפרסום הגדולים, אלא דווקא משרדי בוטיק צעירים שמעזים לחשוב מחוץ לקופסה. כך היה בספטמבר, כשמשרד הפרסום פלא-פה (שנקרא כיום המעגן אסף מור יוסף) הגה קמפיין לחברת קונדומים ספרדית. כדי לא ליפול בקלישאות סקסיסטיות, שכרה החברה את שירותיה של יועצת התקשורת חנה בית הלחמי. אלא שהקמפיין הוצג במאקו באופן סקסיסטי ובוטה – ולבסוף נגנז.

אנחנו כבר לא יודעים להבדיל בין סקסיזם לסקס. הקמפיין שנגנז

לדברי מיכאל מור יוסף, מבעלי המעגן אסף מור יוסף, "אף על פי שאנחנו משרד של גברים, אנחנו מאוד פמיניסטיים מתוך אג'נדה. בכל מה שקשור להורות ולמוצרי ילדים, למשל, יש נטייה לפנות רק לאימהות ואנחנו מקפידים לפנות להורים בכלל. בשל הצפי שקמפיין הקונדומים יגרור תגובות, נזהרתי מראש. ישנם מקומות שבהם מעצם היותך גבר לא תוכל לחוות נקודת מבט של אשה, אז נעזרנו בחנה בית הלחמי מתוך רצון לשנות גישה ותפיסה".

כשהוא מסתכל על ענף הפרסום הישראלי בכללותו, מציין מור יוסף כי ניכרת התבגרות חלקית. "ענף הפרסום פחות מיישם את המודל של 'בואו נכעיס את כולם'. זה קצת דעך. היום לא מספיק שרק ידברו עליך, צריך שיגידו גם דברים טובים. זה גם שיעור בסיסי בפיננסים: נשים בעיקר הן אלה שקובעות מה לקנות והן מהוות כוח קנייה משמעותי, ולכן פרסומות צריכות לפנות אליהן".

זעזוע מוגזם. בר רפאלי בקרולינה למקה

עם זאת, הוא מציין כי צריך להיזהר ולא ליפול לגבולות ה-PC. "הזעזוע מהפרסומת של בר רפאלי לקרולינה למקה היה מוגזם. כל בר דעת יכול לראות איפה עובר הגבול, ואם יש ספקות אני ממליץ בחום לקחת ייעוץ.  אנשי פרסום רבים זקוקים לקבלת נקודת מבט מגדרית, ופעמים רבות זה מדהים לגלות שאנשים לא מודעים לזה כלל. אתה יכול לחשוב שמה שעשית מהמם ולא פוגעני, עד שנותנים לך נקודת מבט אחרת".

לא מספיק שידברו עלייך, צריך שיגידו דברים טובים. טל ברמן בפרסומת לאריאל

בניגוד למור יוסף, בית הלחמי לא מוצאת ולו קרן אור אחת בענף הפרסום. "אני לא כל כך יודעת איך נראה הענף בארה"ב, אבל הפרסומות בישראל מאוד סקסיסטיות ולא ניכרת מגמה של פמיניזציה. ואם כבר יש כזו, מאוד נדיר שנותנים על כך את הדעת. מכיוון שאנחנו כל כך שטופי סקסיזם אלים ורדוד כלפי נשים, אנחנו כבר לא יודעים להבדיל בין סקסיזם לסקס, כפי שניכר בקמפיין לקונדומים. מרוב שאנחנו נמצאים במאבק להדוף פרסום סקסיסטי איבדנו את היכולת להבדיל – ופה אנחנו בבעיה. זה לא מפתיע ששאר העולם מתקדם יותר מבחינה תודעתית. גם בפרקטיקה יש הבדלים עצומים: הפרשי השכר בישראל מגיעים ל-35%, לעומת 17% בלבד בארה"ב".

בית הלחמי מנסה להעלות את המודעות לפרסום סקסיסטי בהרצאות שהיא מעבירה למשרדים ממשלתיים.

"אני מתמקדת בפריזמה של פרסום ובמשמעויות שלו ומסבירה שיש אלטרנטיביות. לרוב אני נתקלת בחוסר מודעות טוטלי. אבל ברגע שאני מאירה את הנושא, פתאום מבינים מה הבעיה וקשה להתעלם ממנה".

פרט לפרסום סקסיסטי, היא מציינת, "אנחנו עדיין נתקלים גם בפרסום גזעני, כמו זה שעלה באחרונה של נייר חדרה. זהו סוג של עולם רדוד, נטול חשיבה חברתית. אלה דרישות הענף. פעמים רבות עושים בפרסומות טייק אוף שוביניסטי על פמיניזם. לאנשי פרסום אין כלל מודעות ואחריות חברתית. כיום זה כלל לא נכון שסקס מוכר יותר, אבל הם עדיין שבויים בתפיסה הזו. פה חברות גם לא מתנצלות, בניגוד לשאר העולם. ישר מתייגים את אלה שזעקו נגד הפרסומת כמתחסדים.

עדיין יש פרסומות גזעניות. שלטי וצות של נייר חדרה

"אני טוענת שסקסיזם קשור אדוקות בשחיתות. זהו סוג של כוחנות. למשל, שלושה חודשים לפני שהתפוצצה פרשת רמדיה כתבתי מאמר על פרסומת של המותג שטענה כי אם התינוק רגוע, אז האמא רגועה, ואז גם הבעל רגוע והבוס שלו רגוע, וכן הלאה. ציינתי שאני לא סומכת על מי שמתייחס ככה לנשים בפרסומת, ושלא אתפלא אם כך הוא מתייחס למוצר ולא מן הנמנע שנמצא גם חוסר תקינות בפס ייצור. טענתי שיש קשר בין שחיתות, אלימות מעשים לא תקינים לבין סקסיזם. בכל מקום שאת רואה יחס סקסיסטי, תראי גם התנהלות לא נאותה. אנשים שמכבדים את גבולות הזולת, מכבדים גם נשים".

אין ספק שיש לנו דרך ארוכה לעשות, עד שנראה פרסומות מעצימות ולא סקסיסטיות בערוצים המסחריים. אבל גם בארה"ב היו מי שטענו כי אימוץ אג'נדה פמיניסטית למראית עין, אינה שווה הרבה ללא מעשים מאחוריה. "הבעיה העיקרית בשילוב מסרים פמיניסטיים בפרסומות היא שפמיניזם אינו עובד כמותג אם אין תוכן של ממש בתוכו", כתבה הבלוגרית אן פרידמן על פרסומות הסופרבול. "אם הפרסומת לא מלווה בקריאה לשינוי של ממש, אין בה שינוי תפיסה אמיתי. יש פה שיעור חשוב לתאגידים שמנסים להרוויח דולרים וציוצים של נשים, באמצעות שילוב פרסומות פמיניסטיות בסופר בול: רציתם להסב את תשומת הלב של צופות כמוני? סבבה, הצלחתם. אבל אל תתפלאו שיש לי שאלות נוספות אליכם".