האם שימוש בנשים מעל גיל 40 בקמפיין הסתיו של זארה נועד להסתיר את דעתם האמיתית על התבגרות?

אז זארה השיקו קמפיין חדש – קולקציית סתיו עם קו חדש תחת השם TIMELESS, המונה כ-28 פריטים. הרעיון מאחורי הליין הוא עיצובים קלאסיים שתמיד יהיו באופנה – דהיינו נצחיים – ולטובת הקמפיין הם גיוסו שלוש דוגמניות: מלגושה בלה, כריסטינה דה קונינק ויסמין וורסאמה. כולן, כדאי לציין, מעל גיל 40.

עוד באון לייף: 

 

השימוש בנשים שעברו את גיל הדוגמניות הממוצע עורר הדים בכל העולם. בכל מקום משבחים ומהללים את זארה על הבחירה הנועזת לזנוח דוגמניות צעירות (אם כי מדובר רק לטובת הקו הספציפי הזה) על מנת לפנות את הבמה לנשים בוגרות ו"אמיתיות". אבל כבר מזמן הבנו שהמהלכים הללו של חברות מסחריות אף פעם לא חפים מאינטרסים חבויים – אם בכלל אפשר לקרוא להם חבויים. אחרי הכל, בעזרת מהלך זה, זארה מרחיבה את קהל היעד שלה ופונה ליותר נשים, כך שאם עד היום נשים מעל גיל 50 לא היו מוצאות עצמן בזארה, הרי שכעת יש להן סיבה טובה להיכנס. ובשורה התחתונה: בזכות השימוש בדוגמניות בוגרות, זארה מרוויחה גם קהל לקוחות נוסף וגם את אהדת הציבור.

ג'קי אושונסי לאמריקן אפרל

כולם מדברים כעת על זארה – וזאת בדיוק הייתה המטרה – למרות שהם לא הראשונים לעשות מהלך שכזה. רבים וטובים לפניהם כבר הציגו דוגמניות בוגרות בקמפיינים שלהם, כמו ג'קי אושונסי בת ה-62 לאמריקן אפרל ולורן האטון בת ה-73 לקלוין קליין,וכבר כמה זמן שבאופנה להעצים נשים שהן לא בנות 20 ודקיקות. אבל בכל זאת, הנשים שנבחרות לקמפיינים הללו, לא נראות בשום אופן כמו נשים ממוצעות בגילן. תנו לי להראות ככה בגיל 40 ואני חותמת עכשיו. לעזאזל, תנו לי להראות ככה בגיל 30 ואני אגיד תודה! הן נראות כל כך טוב שקשה לי להאמין שאלו לא דוגמניות צעירות שעשו להן פוטושופ על מנת שיראו בוגרות יותר.

 

הרעיון הזה של "נשים אמיתיות" לרוב, לצערנו, לוקה בחסר. אמנם נשים בוגרות מדגמנות את זארה, אבל הן נראות יותר טוב מחלק מבנות ה-20 שאנחנו מכירים. למה אנחנו אף פעם לא רואים מותג שהולך עד הסוף עם ההחלטה? ובאופן כללי – למה תמיד בוחרים להעצים רק אלמנט אחד? נניח סימני מתיחה, נשים מלאות או נשים מבוגרות. למה אנחנו אף פעם לא מקבלים את כל החבילה מחברות מסחריות, וזוכות לראות נשים שמציגים אותן כ"אמתיות" שהן באמת אמתיות? כנראה שהתשובה היא שהם לא באמת מעוניינים לתת לנו את כל החבילה, והם לא באמת רוצים לוותר על אידאל היופי. הם מוכנים להתפשר מעט פה ושם, אבל בגדול- עולם האופנה עדין לא מוכן להיפרד מהסטריאוטיפים שכל כך מזוהים איתו.

הבעיה עם הקמפיין החדש של זארה גדולה אפילו עוד יותר: הקמפיין מכיל בין היתר סרטונים קצרים המוצגים באתר ובחשבון האינסטגרם של החברה. בסרטונים הללו הדוגמניות מדברות על משמעות ההתבגרות עבורן ועל השפעתה על הסטייל שלהן. באחד הסרטונים אומרת הדוגמנית מלגושה בלה: "אני מעדיפה את עצמי הרבה יותר עכשיו מאשר לפני 10 שנים או לפני 20 שנה. ברור שזה יהיה נחמד לא להיות זקנה ומכוערת, אבל התהליך הנפשי רק לטובה".

 

הקישור של המילים "זקן" ו"מכוער" בסרטון מאוד בעייתי, מכיוון והוא מחזק את הסטריאוטיפים המגדריים לגבי נשים מזדקנות, וכך יוצא שהבחירה המצערת של זארה להציג את האמירה הזו קורסת אל מול כל הרעיון של הקמפיין. איך יתכן שבקמפיין בו מעצימים נשים בוגרות, מציגים את ההתבגרות כמכוערת? וכך, במילה אחת בלבד, גילינו מה זארה באמת חושבת על התבגרות. הרי צי של אנשי מקצוע, עורכים, אנשי שיווק ומנהלים בכירים צפו בסרטונים האלו לפני שפורסמו. איך יכול להיות שכולם פספסו את האמירה הזו? כנראה שבסופו של דבר, כל מי שנגע בדבר אכן חושב שלהתבגר שווה מכוער, אחרת אין לזה הסבר.

 

כנראה שבשביל האנשים בזארה, המושג "נצחי" פחות מתעסק בקבלת ההתבגרות אלא דווקא ברעיון של איך להישאר צעיר לנצח. איך להתבגר בדרך בה אתה נראה כאילו לא התבגרת, וזאת, לא רק שכמעט ובלתי אפשרי, אלא גם לגמרי אבסורד ואפילו מעט עצוב.

אבל אם נשים לרגע בצד את השימוש במושג "נצחי" בהקשר של אנשים, ונסתכל עליו בהקשר של בגדים, נגלה שיש גם קצת מן החיוביות ברעיון של בגדים נצחיים, שלא לומר נחמה. הקצב המסחרר בו האופנה משתנה היום גורם לכך שעל מנת שהחולצה תהיה אטרקטיבית עבורנו לקנייה, הפשרה היא לרוב על איכות. אנחנו נקנה חולצה זולה יחסית ובאיכות בינונית ומטה, אבל היא תהיה מאוד אופנתית והמחיר שלה יצדיק את הקניה. בעוד שנה, כשנפתח את הארון, סיכוי נמוך שנרצה ללבוש אותה שוב, שלא לדבר על עוד שנתיים, כשהיא כבר תהיה בקטגוריית "מה חשבתי לעצמי כשקניתי את החולצה הזו?".  אז עכשיו זארה מבטיחים שנוכל לקנות פריטים קצת יותר איכותיים, במחירים מעט פחות זולים ובעיצוב נקי ועל זמני שיישארו בארון שלכן ובאופנה, כך מבטיחים, עוד שנים.

 

המהלך הזה של זארה הוא צעד בכיוון הנכון לעבר אופנה בת קיימא. המושג "בר קיימא" משמעותו: פיתוח העונה על צורכי ההווה מבלי לפגוע ביכולתם של הדורות הבאים לספק את צורכיהם הם. כלומר, תעשיית האופנה היום סובלת מייצור יתר המדלל את משאבי הסביבה המוגבלים גם ככה, וגורם להגדלת נפח הפסולת בעולם ולזיהום הנגרם בתהליכי הייצור. כמויות הטקסטיל המושלכות מידי שנה הן אדירות. מרביתן לא עוברות מיחזור אלא הופכת לזבל מזהם ואחד הדברים שאנחנו יכולים לעשות כבני אדם על פני כדור הארץ הזה הוא לקנות פחות פרטי אופנה טרנדיים ולהתרכז יותר בפריטים שישמשו אותנו לכמה שנים. בעולם מתוקן, כולנו היינו לובשים אופנה כזו, נצחית וכדאית, שפחות מזהמת ומבזבזת. אבל אנחנו לא חיים בעולם מתוקן, והאמת – זארה ממש לא מתכוונת לעזור לנו בזה. אף חברה מסחרית לא תעזור לנו להפסיק לצרוך אופנה, כי בסופו של דבר מדובר, כמו תמיד, בעוד טרנד. טרנד "נצחי", אבל טרנד.

זארהנועה בוקרהקלווין קליין