הבחירה בעומר אדם כפרזנטור מסמלת עידן חדש עבור הגברים – ורק עבורם

באמצע שנות ה-90 בערך התמוסס לחלוטין עידן הדוגמניות ו"הסופר מודלס". סינדי קרופורד, נעמי קמפבל וקלאודיה שיפר הלכו לנוח, ומותגי אופנה התחילו להשתמש יותר ויותר בסלבריטאים, זמרים ושחקנים כפרזנטורים של המותגים. הפרזנטורים של כל חברה תאמו את קהל היעד, כדי שיהיה אפשר להזדהות איתו ולמכור דרכו פנטזיה. כיום זו כבר עובדה ידועה שאת הקמפיינים הגדולים מובילים בעיקר סלבריטאים כאלה ואחרים.

אם מציצים היטב, מגלים פער עצום בין הכוכבים שנבחרים לדגמן לבין הכוכבות. סקירה קצרה של הפרזנטורים של חורף 2017 מעידה על כך שתמה תקופת אידיאל היופי הגברי, בעוד שנשים עדיין צריכות להתאים את המראה שלהן לאידיאל – גם אם זה ממש לא מתאים לקהל היעד.

ההוכחה הסופית לכך היא ההודעה על בחירתו של עומר אדם כמוביל קמפיין החורף של MANGO MAN. אם נסתכל מסביב על קמפיינים אחרים וקודמים, נגלה שאידיאל היופי של הפרזנטורים הגבריים היה בדמות קן, בן זוגה של הבובה ברבי – חלק, חטוב, גבוה, עם פנים מתוחות ועם בלורית שמתעופפת ברוח. הבחירה המקומית באדם היא אמנם פנייה ישירה לפלח השוק שאוהב את הזמר, מה שגם ללא ספק עורר קצת התייחסות תקשורתית למותג המנומנם (ואני מאמינה שהם מקווים שזה יעורר גם לא פחות התייחסות למותג בקופות), אבל אי אפשר להגיד שאדם עומד בסטנדרטים של דוגמנים. הוא אינו גבוה, הבלורית שלו אינה מתעופפת על ראשו והוא אינו חלק בשום חלק. הוא אמנם צעיר, אבל ממש לא נראה כך. הוא נראה כמו גבר טיפוסי ישראלי, שזה אחלה, אבל מבחינת קריטריונים של דוגמנות, אין בו פסיק שמתאים לתבנית שעד כה שלטה, וכנראה שאם זו היתה אישה, היו מרטשים אותה טוב טוב כדי להתאים אותה לתבנית.

 

עומר אדם למנגו. צילום: משה נחמוביץ

 

לפני שהטוקבקיסטים קופצים – נכון, גם בגולף ליהקו את הטייפקאסט של 'הגבר גבר' הישראלי, השחקן והזמר (ופליט הריאלטי) צחי הלוי, רק שבניגוד לאדם, הלוי מתאים לתבנית הדוגמן הגברי הישראלי. כן, גם יהודה לוי הוא הפנים של רנואר, אבל גם הוא, בניגוד לאדם, עומד בלא מעט קריטריונים של דוגמן.

עכשיו תכתבו לי בטוקבקים שזה לא יפה ולא ראוי לשפוט אנשים על פי המראה שלהם. צודקים. אני איתכם. אבל למה לעזאזל עולם הפרסום והאופנה המקומי מעז לנפץ רק את 'אידיאל היופי הגברי' ולא מעז לנפץ גם את הצד הנשי? למה הכוונה? בקמפיין של גולף מככבות השחקנית מיה דגן והדוגמנית יעל גולדמן. שתיהן רוטשו היטב הן מבחינת מידות גוף, תווי פנים וגובה. כנ"ל גם בקסטרו שמציגים את הפרזנטורית רותם סלע, שהיא בהחלט אישה יפהפייה שעומדת טיפ טופ בקרטיוריונים של האידיאל, ואיפה שהיא לא – דואג הפוטושופ לתקן.

גם בקמפיין של נעלי נמרוד בחרו, למשל, את ניקול ראידמן לפרזנטורית ונכון שהיא לא דוגמנית וגם הבחירה שלה היא נטו יחסי ציבור ובאזז תקשורתי, אבל גם היא עומדת בתכתיבי האידיאל הנוקשים ביותר: רזה וחלקה. את הגובה פתרו בעקבים ובשאר הטריקים האפשריים.

שלא תבינו לא נכון – אני בעד ניפוץ 'אידיאל היופי', אבל אני בעד שזה יקרה בשני המינים. הבחירה של מנגו מן בעומר אדם היא בחירה פופוליסטית והיא אחלה, רק חבל שאנחנו רחוקים שנות אור מבחירה של פרזנטורית למותג כזה, שלא עונה לקריטריונים של התכתיב הנוקשה, ושברור לכולנו שגם אם תבחר מישהי שאינה "בקריטריונים", היא תזכה לריטוש מאסיבי של פוטושופ כדי לקרב אותה לאידיאל.

גלית גוטמן לקרייזי ליין. צילום: דודי חסון

לא מאמינות לי? תראו את הבחירה של קרייזי ליין בפרזנטורית גלית גוטמן, דוגמנית יפהפיה ומגישת טלויזיה שעונה על קריטריוני 'אידיאל היופי' שלא מתכתב בפסיק עם קהל הקונות של המותג שמוכר בגדים ממידה 40 עד 52 (ואי אפשר לטעון שגוטמן בשום צורה היא מידה 40 ומעלה, אולי פרט למידת הנעליים שלה, אינני יודעת), או למשל אריסטו שמט, שמוכרים בגדים במידות 38-52 ושבחרו במירי בוהדנה לפרזנטורית שלהם. מצחיק, או אולי בעצם מאוד עצוב, שהפרנזטוריות שנבחרו אפילו לא נמצאות בטווח המידות שהרשתות האלה מוכרות. אבל – היי, העיקר שהן תואמות את אידיאל היופי, נכון?

סביר להניח שלא ייקחו למותגים האלה ולדומיהם פרזנטוריות כמו השחקניות רוני מרחבי, שני קליין או אסתי זקהיים, כי הן לא "ייצוגיות" מספיק, למרות שהן ללא ספק מעוררות הזדהות ופונות פנייה ממוקדת וישירה לקהל היעד. כי עדיף כבר להעביר מסר לקהל "בוגר" מאשר לקהל "שמן", שזה ממש אסון לעולם האופנה. מצחיק ששיערות הידיים של עומר אדם מחליקות לקברניטי הפרסום בגרון, אבל שומן עדיין לא.

נו, אולי יום יבוא וזה ישתנה, אולי יום יבוא והדרישה המגוחכת של החברה שנשים יראו בצורה מסויימת תתפייד. אולי התפיסה החברתית שלגבר מותר להיראות כמו שהוא נראה ואילו אישה צריכה להיות ברבי תתמסמס מהעולם. בינתיים זו פנטזיה, כי המציאות מצביעה על מגמה חריפה שבה לגבר מותר ולאישה- בעיקר לא.

גלית גוטמןדוגמניםמנגועומר אדם