שידורי המהפכה: הקמפיינים ששינו הכל ב-2018

כל שינוי לוקח זמן. גם השינוי במודל היופי הוא לא דבר שקורה מהיום למחר, אבל נראה שהמודעות לכך שהעולם הרבה יותר מורכב ושיש יותר מדרך אחת בה נשים יכולות להיראות, או ליתר דיוק הדרך "הטובה" בה נשים צריכות להיראות, גוברת. קולן הברור של נשים רבות ברחבי העולם, אם ברשתות החברתיות או באמצעי התקשורת הממוסדים, מבקש ממי שמייצרים את הדימויים האידיאליים לעשות קצת מקום גם למי שלא עומדות בתקן 90-60-90.

שומעים אותנו, בין אם מסיבות כלכליות ובין אם בשל הסכמה עם המסרים והערכים, וברור לכל שב-2018 אנחנו כבר לא שקופות. הלך הרוח הציבורי הוא שעסקי היופי משתנים. אז כן, זה לקח שנים, ואנחנו עדיין רחוקות ממספיק מודלים שמייצגים נאמנה את המציאות, אבל השינוי כאן. הגלים הגדולים של השינוי החלו להכות בשנת 2017, הם המשיכו בעוצמה ל-2018 וצופים שגם ב-2019 נראה דימויים הרבה יותר מציאותיים על המסכים ובשלטי החוצות. 

איך נראה השינוי? בפצעונים, בצלוליט, בצבע העור, במרקמים, בגבהים, במשקלים, בגילאים ובצורות גוף השונות. מה שנחשב לפגם, הופך למתנה. מה שהתרגלנו להסתיר, מקבל בעיתון כפולה.

אלו עשרת הקמפיינים העולמיים המהפכניים, שמציגים מודל יופי עכשווי, צודק ומעודכן יותר, ועכשיו נותר רק לאמץ את הגישה בישראל.

רשת הפארמים CVS מפסיקה את השימוש בפוטושופ

אם הייתן בארצות הברית, וודאי הכרתן את רשת הפארם CVS, שהודיעה בינואר על הפסקה בשימוש בריטוש תמונות בפרסומות שלה. בחברה עיצבו לוגו מיוחד שנראה כמו מצלמה שהצמצם שלה יוצר צורת לב, המסמל עבור הלקוחות שהתמונה שהם רואים לא נערכה. זה כמובן מזכיר לנו את "חוק הפוטושופ" שעבר בישראל עוד בשנת 2012, מה שלגמרי ראוי לפרגון, ובעיקר לח"כ רחל אדטו שיזמה וקידמה אותו בזמנו. CVS התחייבה בפוסט שסיפר לצרכנים על המהלך, "לא לשנות עוד צורה של אדם, גודל, פרופורציה, צבע עור או עיניים, קמטים או כל מאפיין אישי אחר". ההאשטאג המלווה את המהלך המעודד הוא #BeautyUnaltered, יופי לא מסונכרן, מה שיוצר אוירה הרבה יותר נגישה ולא סטרילית בפרסומים. עוד אמרו ב-CVS שעד שנת 2020 יחולו תקנות נוספות המגבירות את השקיפות והאותנטיות בפרסומים.

 

חברת סכיני הגילוח שמראה שיער גוף

אנחנו רגילות לראות בפרסומות לסכיני גילוח או מכשירים אחרים להסרת שיער, רגליים חלקות וגוף נטול שיערות. כאילו הן נעלמות באורח פלא, ובכלל למה צריך את כל רצועות השעווה האלה אם העור כבר חלק. אבל בחברת Billie האמריקאית גילו לנו את האמת! יש על הגוף שיערות לפני שמורידים אותן. כן כן. לזה אנחנו קוראות אמת בפרסום. הקמפיין של בילי כלל שלל צילומים של נשים עם שיערות על הידיים, בבטן ואפילו שפמפם קטן. "גילוח הוא בחירה אישית, ואף אחד לא צריך לספר לנשים מה לעשות עם השיער שלהן", אמרה המייסדת של בילי, ג'ורג'יה גולי. "זו עובדה שלכולנו יש שיער גוף. חלק מאיתנו בוחרות להסיר אותו, חלק בוחרות להשאיר אותו, וכך או כך, אנחנו לא צריכות להתנצל על הבחירה שלנו."

 

אשלי גרהאם פרזנטורית של רבלון

כמעט שנה עברה מאז שאשלי גרהאם, דוגמנית במידה 44, הפכה לפנים של רבלון. גרהאם, שהלמה על דלתות תעשיית היופי במשך שנים וזכתה להתעלמות כמעט מוחלטת, פרצה בשנה האחרונה לתודעה הבינלאומית, והפכה לגורו של נשים רבות כשהיא מציגה גוף ממוצע ומוכר, במידה שמתחילה בספרה שלימדו אותנו לשנוא – 4. "בעבר אמרו לי דברים כמו: "טוב, את רק פלאס מהצוואר ומטה, הפנים שלך לא פלאס", סיפרה גרהאם. "אז עניתי להם – אם כך למה לא תכניסו אותי לקמפיין של קוסמטיקה?" ואכן, רבלון ניצלו את ההייפ החיובי סביב גרהאם והגישה הישירה שלה, וסביב הרחבת מול היופי, ושכרו אותה לקמפיין שפתונים. גרהאם כאמור משתייכת למה שנקרא "פלאס סייז", ולמרות שהמונח הזה כבר לא PC כי ה"פלאס" נשמע כמו לא נורמלי, חריג, אנחנו עדיין משתמשות בטרמינולוגיה הזו. "אני מקווה שבעשור הבא לא נדון יותר בעניינים של משקל. היופי הוא מעבר לגודל", סיכמה.

 

קים קרדשיאן מציגה נשים אמיתיות

התרגלנו לראות את קים קרדשיאן, ובכלל את רוב בנות משפחת קרדשיאן מפולטרות להחריד בעמודי האינסטגרם שלהן. אפילו את הילדים קים הלבינה בעבר. אבל מפתיע היה לראות את השינוי שחל בקרדשיאן עת השיקה את הבושם השני בסדרת KKW (קים קרדשיאן ווסט). לאחר שהבקבוק הראשון, שהיה מעוצב בצורת גופה המעוגל גרר ביקורות חריפות על המודל הבלתי אפשרי והמסוכן שהיא מציגה, בקמפיין של הניחוח שלאחריו חל שינוי. קרדשיאן פרסמה בעמוד האינסטגרם שלה שלל תמונות בהן נראה גופן העירום של נשים, שכלל גם בטנות משתפלות, שיערות, קפלי שומן וסימני מתיחה. "דיברתי עם כמה חברים שלי וראיתי בזכותם שיש מי שהצטלמו בהשראת הקמפיין שלי. הבנתי שהסיפור לא תמיד צריך להיות הגוף שלי. אני אוהבת לחגוג נשים בטוחות בעצמן, לא משנה באיזו צורה או גודל הן", אמרה קרדשיאן למגזין Refinery29. המבקרים אמרו שמדהים שקרדשיאן מקשיבה לביקורות סביבה ושהיא ממש גדלה והתפתחה. הבחירה שלה להיות יותר מכילה התבררה כנכונה, ולמרות שיש מי שעדיין מבקרים אותה בחריפות על המסרים שהיא מעבירה, אפשר לשמוח על הצעד המשמעותי של קים, שיכול לסמן עידן חדש ומציאותי יותר בעמוד האינסטגרם כמעט הכי פופולרי בעולם. 

 

פרויקט "כל הנשים" של באבור

לצד חברות הענק שרוכבות על טרנד ה"ריל ביוטי", יש גם מותגים קטנים ובוטיקיים יותר, כמו חברת טיפוח העור Babor, שפרסמה סרטון במסגרת פרויקט שנקרא "כל הנשים" בו נשים שונות עומדות מול המצלמה, מתמרחות בשמן גוף ומספרות על מה שמתאר אותן הכי טוב כנשים. באבור התחייבה לפרסם בקמפיינים שלה תמונות לא ערוכות וכן מגוון של נשים, ואת הדוגמה הברורה רואים בקמפיין כשמופיעה בו למשל ניקולה גריפין בת ה-57. זה מרגיש שאף פעם לא נמאס לנו לראות על המסך נשים אמיתיות. להביט מקרוב בקמטים, בפיגמנטציה, בשערות ובאנושיות המרתקת שנגלית מפניהן של מי שלא מתביישות במי שהן. הקמפיין של באבור זכה לתשבוחות רבות והיווה השראה לקמפיינים דומים ברחבי העולם וגם בארץ.

איזבלה רוסליני חוזרת ללנקום בגיל 66

ואם בגיל עסקינן, גם דוגמניות וותיקות חוזרות למשחק. בסוף שנות ה-20 שלה, חתמה הדוגמנית (ומאוחר יותר השחקנית והסופרת) איזבלה רוסליני על חוזה עם חברת לנקום, שהפך אותה בין לילה לאחת הנשים הכי מפורסמות בעולם. רוסליני כיהנה כפנים של המותג היוקרתי במשך 18 שנה, עד שהגיעה לגיל 42 בו נאמר לה שהיא כבר לא מעוררת השראה כבעבר. במילים אחרות – "את זקנה". רוסליני הדחויה קיבלה חיבוק תקשורתי, אבל זה לא מה שגרם ללנקום לחזור לשכור את שירותיה, עד אשר נבחרה למנכ"ל את החברה פרנסואה להמן, שלמרות ששמה לא מסגיר – היא אישה. להמן פנתה בתחילת השנה לרוסליני וביקשה ממנה לחזור. "היא אמרה לי שהיא מגיעה מגישה מכלילה (אינקלוסיב), ולא רק להציג נשים יפות כשהן צעירות ורזות, או עם שיער בלונדיני ועיניים כחולות", סיפרה רוסליני למגזין גלאמור. "להמן רצתה שהמוצרים של לנקום ייתפסו ככלי ליצירת מציאות אלגנטית וזוהרת יותר עבור כל אחת ואחת, ולא ככלי המכתיב לנשים מה הן צריכות להיות", הוסיפה. רוסליני נעתרה כמובן לבקשתה של להמן, ובגיל 66 מככבת בקמפיינים של המותג, שמוכיחים שליופי אין גיל.

קאבר גירל בוחרים בדוגמנית עם ויטליגו

אם לשמוע את השם "קאבר גירל" גורם לכן לחשוב מיד על אמריקן נקסט טופ מודל וטיירה בנקס, אנחנו לגמרי מבינות. מאז עברנו למירוץ הדראג של רופול, אבל החיבה למותג הקוסמטיקה אליו כל טופ מודל בפוטנציה ערגה, נותרה בעינה. מדוע? כי מתברר שהמותג ה"כל אמריקני" הזה, מקפיד ליצר קמפיינים עם ערך מוסף, ואחרי שהרימו שלל מודעות עם דוגמנית בת 69, מאמנת כושר, שפית ורוכבת אופנועים, הבחירה בדוגמנית עם ויטליגו (מחלה הפוגעת בפיגמנטציה של העור), מחזקת את אהדתנו אליו. 

הסלוגן שמלווה את הקמפיינים הוא "אני מה שאני ממציאה", ובאנגלית זה נשמע יותר טוב – I Am What I Make Up. איימי דיאנה, נבחרה להיות הפנים של קאבר גירל למרות שהעור שלה לעולם לא יהיה באותו גוון, והיא מביאה עימה רוח רעננה ולא מתנצלת. בחברת האיפור לא ניסו לכסות את העור של דיאנה, אלא לתת לה להדגיש מה שכהה ומה שבהיר עם שני גוונים שונים של מייקאפ. "לעור של איימי יש וריאציות בטון", נאמר מהחברה, "וזה יפה כמו העור שאנחנו רגילים לראות בפרסומות הרגילות. הגיע הזמן למודל יופי שאינו חד מימדי". דיאנה היא הדוגמנית השנייה עם ויטליגו שזוכה לחשיפה בינלאומית, כשפורצת הדרך הייתה וויני הארלו, שכבשה את שבוע האופנה בניו-יורק עוד בשנת 2015.

סיקרט מתמודדים עם פערי השכר

זוכרות שפעם היה כאן דאודורנט שקראו לו סיקרט? אז תכלס חבל שכבר אין, כי מתברר שהמותג הזה אחראי לאחת הפרסומות הכי שוות ב-2018. "אני מעדיפה לקבל תשלום" שרה השחקנית הראשית בפזמון של סרטון הממכר, שמלבד המנגינה המטורפת, מתמודד עם אחת הסוגיות הפמיניסטיות הגדולות של התקופה האחרונה. הווידאו השנון מתייחס לקלישאות שאמורות להעצים נשים ולעובדה שבתכלס, הדברים לא מיושמים בתלוש המשכורת. במקביל לסרטון הקימה סיקרט קבוצת תמיכה שנקראת "נשים מקבלות תשלום", תחת הסלוגן "הסוד לקבלת תשלום". אקטיביזם וקידום מעשי של נשים, שיחקו אותה ובענק. אולי תחזרו לארץ?

אידיאל היופיאשלי גרהאםהעצמה נשיתפלאס סייזקמפיינים