נשים מתות הן הטרנד החם של עולם האופנה

מיילי סיירוס שוב עושה בלגנים, והפעם דווקא לא מדובר בעוד אחד ממופעי החשפנות שלה. הזמרת/שחקנית עם הלשון האינסופית הצטלמה לאחרונה לקמפיין של מארק ג'ייקובס כשהיא ישובה על חוף ים עם מבט עגמומי ולצידה שרועה אישה שנראית מתה. הפרסומת הזו מסמלת בצורה הטובה ביותר את הטרנד החם בעולם הפרסום: אחרי שקמפיינים הציגו נשים בכל תנוחה אפשרית, הם עוברים כעת לפוזיציה שהכי מייצגת את ה"תהיי יפה ותשתקי".

לכל מי שרצה לטקבק עכשיו ש"תמונה אחת לא מסמנת מגמה" – שימו לב לשער של entertainment weekly שפורסם ימים ספורים לפני שעלה הקמפיין של ג'ייקובס. בשער מככב מיסטר בן אפלק כאשר הוא שרוע על גופתה של השחקנית רוזמונד פייק, כחלק מקידום המכירות לסרטם החדש "gone girl". בזה הוא הוכיח שגוויות של נשים יפות זה מה זה הדבר הבא.

אבל כמובן שההתדרדרות המוסרית של עולם האופנה והפרסום והלהיטות שלו אחרי נשים חסרות ישע לא התחילו היום או אתמול. כבר ב-2007 פורסם הקמפיין של צמד מעצבי העל דולצ'ה וגבאנה שבו נראה גבר מצמיד אישה לרצפה בעוד חבריו עומדים ומסתכלים. הכוחניות של הגברים והאקט הכה קשה מצולמים כמעשה ה"גבר-גבר" השולט, בעוד לאישה אין כל יכולת להתנגד (מי אמר חמישה גברים מול אישה ולא קיבל?). בהחלט פרסומת נהדרת לעידוד אונס ולהקטנת כוחה של האישה, כי זה בדיוק מה שצריך לשדר בשביל למכור ג'ינס.

גם בארצנו לא חסרות תמונות "הגונות" כגון אלו, והמחיש זאת היטב הקמפיין המושמץ של קניון ארנה מ-2010, בו כיכבו נשים קשורות בפוזיציות מיניות. בלחץ הציבור שלטי החוצות האלו הוסרו, ובתגובה שיחרר משרד הפרסום (זרמון גולדמן) את ההצהרה: "יש פה הומור ונשים חזקות שנהנות מהמיניות שלהן, לא היתה כוונה לפגוע". כנראה שככה אנחנו נהנות מהמיניות שלנו: כשקושרים אותנו או מצמידים אותנו לרצפה ומבצעים בנו אקטים מיניים כאלה ואחרים ללא יכולת התנגדות. אנחנו, חלילה, לא מוכנות (כנשים חזקות, כמובן) לאקטים מיניים שלא מחלישים, משפילים ונכפים עלינו בכוח.

נכון, החפצה של נשים היא לא דבר חדש, אבל אין ספק שהגבולות נפרצו בעשור האחרון – מעידוד מקרי אונס ועד עידוד רצח, הפכנו ככלי משחק בידי כל איש קריאייטיב. לפעמים נדמה שהישיבות על בניין קמפיין פרסומי אפקטיבי הוא: "דמיינו אישה צנומה, כנועה, מוחלשת, כזו שתוקפים אותה – אבל היא עדיין נראית מעולה תוך כדי". ההשלכות החברתיות של הקמפיינים האלו לא באמת משנות לאף אחד, העיקר שיהיו כותרות. אז הנה עוד כותרת: "די!". די לנסות למכור לי מוצרים דרך החפצה של גוף האישה. אני לא מעוניינת להגיע לקניון שמוכר אופנה כי שמתם לי תמונה של אישה חזקה שאונסים אותה (תודה, המחירים בקניון שלכם גם ככה גורמים לי להרגשה שדופקים אותי, אין צורך בהמחשות כה ויזואליות), אין צורך למכור לבן זוגי ג'ינס בתמונה שמעודדת אונס קבוצתי (כי לא נראה לי שהוא בעניין) ובעיקר מוות עושה לי קמטים ועצבים, אז אין צורך לנסות למכור לי בגדים דרך גופות. זה לא "מאגניב" בעיני.

אני לא חיה בבועה שכולה טוב וברור לי שבשביל למשוך תשומת לב צריך לייצר קמפיינים מגניבים, סקסיים, ייחודיים ומסעירים, הכול בהתאם לערכי המותג שמשווקים, וגם ידוע לי שהחפצה של נשים וגברים זה לא דבר חדש וזה גם לא דבר שיעלם. אני לא מתייפיפת ואני מודעת לעובדה שקמפיינים רבים, בסגנון קמפיין הישבן של קסטרו עם ישבנה של גל גדול, ימשיכו לככב, אבל לצד זה אסור לנו לשכוח את המשקל הכבד שיש לפרסומות על החדרת מסוכמות חברתיות שונות.

ההתמרמרות על ניצול של איברים מיניים הוא לא חדש, אבל נראה שהיום הגענו לתהום מוסרי שמשדר כי הכול מותר, הכול חוקי, הכול חופשי – ובלי שום סיבה. האם אנחנו חייבים לצפות בפרסומות של גוויות שמנסות למכור לנו בגדים או סרט? באונסים קבוצתיים מלאי גלאם (מישהי פעם חוותה אונס מלא גלאם? מסקרן אותי איזה מוח מעוות הצליח לשלב בין השניים)? האם המוצרים שמשווקים לנו הם כה גרועים עד שלא יכולים לעמוד בפני עצמם, ללא פרובוקציות מחלחלות?

אפילו את הכוס שלנו לקחו ב"טיים אאוט" ושיחקו עם הניקוד וסיפרו לנו סיפור כיסוי צדקני שמדובר בקמפיין מניעה, וגם על הילדים השמנים לא פסחו והקטינו להם את החיוך כך שנצרה התעללות כנגד מגזר שלם על רקע מראה חיצוני.

ומה מחכה לנו מחר? כי נראה לי שכיסינו הכול – מותר להתעלל במישהו שלא נראה כמוני, להשתמש בכוס שלי, לאנוס אותי ואפילו להרוג אותי- והכול בשם הסקסיות והקריאייטיב. ואחר כך? אחר כך נבוא בתלונות להורים שלא מחנכים, למערכת החינוך הדפוקה שלנו ובעיקר לנערים בני ה-13 שלא יודעים את הגבולות – כי הרי בפרסומות אמרו שמותר.