עונות: מצג שווא של רשת האופנה לשמנות

פעם לא התביישו בנו, וכשאני אומרת "בנו"- אני מתכוונת אלינו, נשים מעל מידה 44 – שמנות, מקומרות, מלאות בכל המקומות הנכונים והלא נכונים, איך שלא תרצו לקרוא לנו. לפני בערך 15 שנים, הבינו את הפוטנציאל הגלום בנשים עם אגן, ישבן, וירכיים, ופתחו עבורנו את הרשתות "מתאים לי", "קרייזי ליין" ו"עונות".

לעולם לא אשכח את האפשרות שניתנה לי פתאום, הילדה השמנה, להסתובב בקניון כמו כל בנות גילי ולקנות בגדים. זו הייתה חגיגה לנפש ולכרטיס האשראי. כל ביקור בקניון היה מלווה בדילוג בין החנויות שבחלונות הראווה שלהן התנוססו תמונות של נשים מלאות, לבושות במיטב האופנה. הרשתות לא התביישו בנו. היינו מספיק חשובות בשביל שיעניקו לנו פתרונות אופנתיים – וכן, במקביל, יגבו מאתנו כמעט פי 3 על אותו הבגד, במידה אחרת, שאפשר היה למצוא בחנויות "הרגילות". ואנחנו שתקנו. כי ידענו שאם הם מפרגנים לנו בגדים שיתאימו לנו, אנחנו נפרגן להם את המשכורת החודשית.

השינוי חל בשנים האחרונות, להיות שמנה הפך לאסון, לביזיון, לפדיחה. פתאום הדוגמניות בפרסומות של הרשתות הייעודיות התכווצו, ההגדרה 'מידות גדולות' נמחקה מהשלטים ואפילו קהל היעד השתנה. פתאום המילים הפכו מכובסות, כדי שלא נדיר חלילה את רגלנו מהחנות, אבל שלא נוכל לקשר את הרשת לאויב מספר אחת – הנשים השמנות. התחילו להשתמש במילים כמו 'מידות ביניים' ו'נשים אמיתיות ושופעות', "קרייזי ליין" נטשו את הספינה והחליטו לפנות לפלח שוק בוגר יותר ו"מתאים לי" שידרגו את השם ל-ML  והקטינו פרזנטוריות ומידות. ורק "עונות" עוד סיפקה את הסחורה.

לפני 8 עונות שכרו ברשת האופנה עונות את מרינה מקסימיליאן בלומין להיות הפרזנטורית שלהם. בלומין, שנחשבה לאישה עסיסית, אפילו מלאה, עם חזה וישבן – ייצגה נהדר את החברה. היא לא הייתה שמנה מדי ולא הייתה רזה מדי. היא בהחלט פנתה לכל קהלי היעד של הרשת, והאישיות הייחודית שלה הפכה את המותג לטרנדי ונועז. הבעיה התחילה כשמרינה החלה לרזות ובעונות האחרונות הצטמקה מאוד. שלא תבינו לא נכון, אני מפרגנת למרינה – אם רצונה היה להיות רזה – אחלה לה ואני שמחה בשבילה (רק מקווה שזה באמת היה רצונה האישי ולא נבע מלחצים של הסביבה). אבל מאחר ומרינה היא כבר לא אישה מלאה, אלא רזה לכל הדעות, היא כבר לא מייצגת את קהל הלקוחות של הרשת.

מתוך הקטלוג של עונות

כשאני צופה בפרסומת החדשה של עונות ורואה את מרינה הרזה מדגמנת את הקולקציה החדשה, אני נמלאת כעס. בשיעור ראשון בשיווק ופרסום לומדים ש'אוכלים עם העיניים' או בתרגום פשוט -'תמונה אחת שווה 1000 מילים'. ולכן, רבותיי קברניטי הרשת, הרשו לי לומר לכם שנכשלתם. הקטלוג שלכם אמור לשמש אותי, קונה במידה 48, לראות משהו על הדוגמנית (שאמורה לייצג אותי), ולרצות להיראות כמוה. אבל כשרואים בתמונה אישה רזה, שלא נאבקת עם בטן משתפלת, ירכיים רחבות ותחת ישראלי, לובשת סקיני ג'ינס עם החולצה מתוחה בתוך המכנסיים – תאמינו לי שאישה שמנה לא תעיז להצביע בכלל על הלוק הזה ולבקש את הפריטים מהמוכרת. לקוחה שנכנסת לעונות ורוצה לקנות משהו שהיא ראתה בקטלוג, תתבאס בן רגע, בין אם היא מידה 44 או אפילו 50, כשהיא תראה איך הוא מונח עליה, לעומת על מרינה. ולקוחה מבואסת היא לא לקוחה משלמת.

ואולי הבעיה של עונות היא שהם פשוט הלכו לאיבוד. הם לא יודעים מהי הזהות שלהם, למי הם פונים, ומה קהל היעד שלהם. כי אם הם רוצים לפנות לנשים רזות – בהצלחה עם זה. התחרות עם קסטרו, זארה ו-H&M  תקבור אותם בעודם מנסים, ואם קהל היעד שלהם הוא נשים שמנות, למה אתם גורמים לנו להרגיש שאתם מתביישים בנו, ומשדרים לעולם בחורה רזה בסקיני ג'ינס, שהלוגו שלה הוא WEAR YOUR SMILE? אני לא יכולה ללבוש חיוך כשהחנות שאני מממנת מכיסי הפרטי, מתביישת לקרוא לי לקוחה שלה.

שיטוט מהיר בפייסבוק של עונות מצביע כי אני לא הראשונה להתמרד נגד פיצול האישיות של המותג. ים של ביקורות זועמות מלקוחות מלאות מוכיח כי הן לא מוכנות שיתביישו בהן, בטח שלא היום, כשמידות הפלאס סייז זוכות לעדנה מחודשת ברחבי העולם.

אין ספק שמרינה היא אישיות יפהפייה, מוכשרת וסוחפת. היא בהחלט מודל השראה ועל כן קמפיינים אחרים יעשו עמה חסד ולא יעשו ממנה צחוק – כמו שעושים ממנה בעונות. רבותיי, זה הזמן להתעורר, לעשות בדק בית, להחליף פרזנטורית (וגם את היועצים – בדחיפות), לא לפחד לגדל עמוד שדרה, ובעיקר להעניק לקהל הלקוחות שלכם את מה שהוא צריך; לוק בוק, קטלוגים ופרסומות עם דוגמנית פלאס סייז אמיתית, שתאפשר לנו, הלקוחות, לרצות להתלבש ולהיראות כמוה, ובעיקר, לרצות לחזור ולקנות ברשת.

העובדות מדברות בעד עצמן: כששמנה נכנסת לחנות ואוהבת את היחס שהיא מקבלת ואת הבגדים שמונחים עליה – היא תגהץ את האשראי בלי רחמים. כשרזה נכנסת, היא בוחרת פריט והולכת – היא יודעת שיש לה עוד המון אפשרויות והיא לא תגביל את עצמה. אז תחשבו שוב מה שווה לכם יותר – ממוצע קנייה של 1500 שקלים או 200 שקל במקרה הטוב. תעשו את המתמטיקה ותפסיקו להתבייש בנו. תבינו שאנחנו קהל היעד, אנחנו מבדלות אתכם מרשתות אחרות, ואנחנו אלה שגורמות לגידול במספר הסניפים ובצמיחה הכלכלית. עכשיו זה הזמן שלכם לעשות את השינוי ולהזכיר לנו למה אנחנו צריכות לרצות לקנות אצלכם, כי בניגוד לפעם, היום יש לנו כבר אפשרויות נוספות.

מידות גדולותמרינה מקסימיליאן בלומיןעונות