איך מייצרים מערכת יחסים עם הלקוח ומה המחיר שמשלמים על כך?

רוב האנשים ראו את סרטון הטיסה של יונייטד איירליינס, שצולם על ידי אחד הנוסעים. שימו לב למניפסט הלקוחות של יונייטד: "אנחנו יונייטד מחוייבים לספק רמה של שירות ללקוחותינו, שהופכת אותנו למובילים בתעשיית התעופה. אנחנו מבינים שכדי לעשות זאת אנו זקוקים למוצר שאנו גאים בו ועובדים ששמחים להגיע לעבודה מדי יום. מטרתנו היא להפוך כל טיסה לחוויה חיובית, אנו מתייחסים ללקוחות באופן הוגן ואחראי במקרים של מכירת-יתר (אוברסייל). ברוכים הבאים".

 

שימו לב לפער בין החזון ואסטרטגיה וגישה – למה שקורה במציאות. נראה שבאמת הרבה חברות כבר הטמיעו את הנושא הזה של לקוח במרכז, בחזון שלהן, באסטרטגיה שלהן, בתכניות העבודה, אפילו בקוד האתי וגם בפרסומות אבל לא במציאות.

 

הנה דוגמה לפרסומת ששמה את הלקוח במרכז – בפרסומת רואים את קנדל ג'נר שרואה שיש הפגנות בחוץ , מורידה את הפיאה הבלונדינית והליפסטיק לוקחת פחית פפסי, נותנת לאחד השוטרים ופתאום כולם שמחים. מדהים. פפסי כנראה חשבה די בנאיביות כשראו את כל הפגנות צעדת הנשים ו"חיים שחורים חשובים", להעביר את המסר שאולי אם היה פפסי, אז דברים היו נראים אחרת.

 

אבל האינטרנט חשב אחרת. ביומיים היו מיליון צפיות אבל מרבית הצופים חשבו שזה אופנסיב, פוגעני, כל הגרוטסקה הזו, והם הורידו את הפרסומת ואמרו שזה היה "לא רגיש". למה הפרסומת של פפסי גרועה בהרבה מהדוגמה הקודמת? כי כאן לא מדובר באחרון העובדים באיזה מטוס עשה טעות. פה זה החלטה שהתקבלה בטוח בדרגים גבוהים. זו פרסומת שאנשים חשבו עליה, בחנו אותה, דיברו עליה והחליטו להעלות אותה לאוויר.

 

 

אז איך אנחנו נמנעים מסיטואציות כאלו? אני אישית אוהבת להסתכל באמת על הכי גדולים בתחום, ואני לוקחת את ההשראה שלי מהם. אם זה מארק צוקרברג, סטיב ג'ובס, ג'ף בזוס והחברות שהם מייצגים. ניקח את אמזון לדוגמה, ואת המכתבים של ג'ף בזוס למשקיעים שלו.

 

מהמכתב הראשון שלו בשנות התשעים ועד למכתב האחרון, הוא כותב על זה שאמזון היא חברה שהיא Customer Obsessed– אובססיבית לגבי לקוחותיה. זה מה שהיא. מעניין אותם רק הלקוח, ושום דבר אחר. דוגמה לזה היא אחד השירותים שלהם שנקרא אמזון Web Services, זה יותר לצד של הלקוח העסקי. 90-95% מהשירותים האלו – נבנו לבקשת הלקוח.

 

מאז שהשירותים האלו הושקו ב-2006 הם הורידו את המחיר 51 פעמים לפני שהלקוחות בכלל ביקשו ולפני שהתחרות גרמה לזה לקרות. אז איך אנחנו נהיים אמזון? למה אנחנו לא מצליחים להפוך את כל הדיון הזה הממוקד בלקוח מחזון למציאות?

 

נראה שזה לא קורה, לדעתי, בגלל שלמקבלי ההחלטות, יש איזה מרווח תזוזה או חופש לפעול עד נקודה מסויימת. מהי לדעתי? בעלי המניות. כשהם מרגישים לא בנוח, נגמר חופש הפעולה. מתי הם מרגישים לא נוח? כשהרווח נפגע, אף אחד לא מוכן לקבל מכה ברווח ויש לזה השפעה גדולה.

 

אם אנחנו באמת רוצים להיות חברה ממוקדת לקוח ולא בשיקולי רווח קצר מועד, או שיקולים של מה ההשפעה על המנייה, חברות באמת צריכות להתעסק ולחשוב על אלמנטים של נאמנות, אמון, ערך ושביעות רצון. רק כשהדברים האלו קורים באמת, חברות יכולות להגיד שהן ממוקדות לקוח.

 

צריך לא לחשוב במושגים של רווח אלא יחסים, עיצוב יחסים. הרווח יבוא בהמשך כשממוקדים בלקוח וביחסים איתו. כמובן, קל יותר לדבר מלעשות, זה די מסובך ומורכב וזה קשה, ונראה שחברות צריכות לעשות איזו קפיצת אמון עיוורת אמיתית כדי להיות ממוקדים. והיא קשה כי המספרים יהיו בירידה, אין ספק, ועד שדברים ייראו שוב בסדר ויעלו, יש תהום שצריך לחצות.

 

איך חברות חוצות את התהום הזו? בתעשייה שלי, פיננסים כמו שאמרתי, יש "ילד חורג" לכל האקו סיסטם הזה שתיארתי, לו אני קוראת פינטק. אלו אותם סטארטאפים ישראלים שעוסקים בפיננסים, בעיני הם סופר מיוחדים. חוץ מהעובדה שהם מעוררי השראה – הם שונים.

 

הם לא חושבים כמו קורפורט, הם בדר"כ ממוקדים במוצר או פתרון אחד, הם מקבלים החלטות מהר. בדר"כ הם מתמקדים בפתרון לצורך אמיתי או כאב של אדם, והכי חשוב אין להם בעלי מניות. יש להם דברים אחרים אבל לא בעלי מניות אז יש להם הרבה יותר חופש לפעול.

 

בזה שיש להם יותר חופש לפעול, יש פה הזדמנות.

 

לנאום המלא של מיכל קיסוס:

 

תגובות (0)
הוסף תגובה