מה עומד מאחורי ההחלטה של אסוס להפסיק לרטש דוגמניות

ASOS הייתה מהחברות הראשונות שיצאו עם קולקציות "מיוחדות", בין השאר לנשים גבוהות, נמוכות, מידות גדולות והריוניות. הם אפילו היו מהראשונים שהוציאו קולקציית מידות גדולות לגברים. לכן זה רק הגיוני שאסוס שוב תהיה החולצה ותהפוך לאחת החברות הראשונות והבודדות שמקדמת תמונות ריאליסטיות יותר של הדוגמניות שלה.

עוד באון לייף: 

מבלי שחרור הצהרה לעיתונות או השקה מיוחדת, העלתה ענקית האופנה לאתר תמונות לא מרוטשות של דוגמניות, כאשר בקטגוריית בגדי הים וההלבשה התחתונה ניתן לראות זאת הכי בבירור, למשל דרך סימני המתיחה שמבצבצים על רגליהן. לאט לאט החלו הגולשים לשים לב לשינוי שכנראה החל כבר לפני כמה שבועות, והרשת החלה להתמלא בתגובות נלהבות ומפרגנות למותג. אבל האם זו פעם ראשונה שאנחנו נתקלים במהלך מסוג זה? התשובה היא ממש לא.

היו ונשארו פורצי דרך, ASOS

אז מי היו הראשונים שמתחו את הגבולות ו"הרשו" לעצמם להציג נשים אמיתיות בלי פוטושופ? אי שם בשנת 2004 היה זה מותג הטיפוח דאב, שבחר להציג נשים בכל מיני גדלים, צבעים וצורות בקמפיין בשם "נשים אמיתיות" שעורר סערה. התמונה האיקונית של 11 נשים בגבהים שונים, גוונים שונים, גדלים שונים, ועם צלוליטיס, סימני מתיחה, כתמי לידה ונקודות חן לבושות תחתונים וחזיות לבנים ודאי זכורה לכולכם. הקמפיין המהפכני של דאב עורר את השיח הציבורי על אידאל היופי והמקום שלו בחיים שלנו. אבל למרות ההדים התקשורתיים, נראה שעד לאחרונה דאב היו כמעט היחידים במערכה. הם המשיכו וממשיכים עד היום עם קמפיינים הנושאים את רעיון ה"אישה האמיתית", אך עם זאת גם סופגים ביקורת קשה לאורך השנים לגבי האינטרס של המותג.

הסערה הבאה התחוללה בשנת 2012, כשהמגזין "seventeen" הידוע הצהיר שיפסיק לרטש תמונות, לאחר שנערה אמריקאית בת 14 בשם ג'וליה בלאם הפיצה עצומה שקוראת למגזין להציג נערות אמתיות ללא פוטושופ. על העצומה חתמו כ-84,000 איש ובעקבותיה המגזין התחייב "לעולם לא לשנות צורת פנים או גוף של נערות", "לחגוג כל סוג של יופי" ו"להציג תמיד בנות ודוגמניות בריאות".

הקמפיין המיתולוגי של דאב

בעולם האופנה היה זה דווקא מותג מתחום ההלבשה התחתונה Aerie (השייך לבית אמריקן איגל) שבספטמבר 2014 היה הראשון להעז. המותג יצא עם מסע פרסום חדש בשם "Aerie Real", בו הוא מציג את כל דגמי הקולקציה בתמונות לא מרוטשות, מתוך מחשבה שאימוץ תמונה מציאותית יותר של בנות ונשים לא יהיה דבר חד פעמי, אלא חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה הכוללת של המותג. "רצינו להציע ללקוחה שלנו משהו אחר, חוויה אמיתית", אמרה דנה סגווין, מנהלת שיווק בחברה. "הקשבנו ללקוחות שלנו, בין אם במדיה החברתית, בחנויות או בקבוצות מיקוד, ושמענו אותן מדברות על דימוי גוף וכמה קשה להן למצוא חזייה. זה באמת עזר לנו להגיע לנקודה זו של המותג".

עוד אמרה סגווין "שום דבר לא מכוסה – קעקועים, סימני מתיחה, צלקות, נמשים – מה שאתה רואה זה מה שאתה מקבל. אנחנו לא משנים את גופן בשום אופן. המוצר מתאים להן כפי שמוצג בלי שינויים כלל".

במרץ 2015 האיגוד האמריקאי להפרעות אכילה העניק למותג את "תג ההשראה" הראשון אי פעם הודות למהלך. מאוחר יותר באותה שנה הפך המותג להיות נותן החסות הראשי לקמפיין של האגודה, המעורר מודעות למחלה.

שנתיים אחר כך, המותג יצא עם קמפיין חדש באינסטגרם, המעודד נערות ונשים להעלות תמונות לא מרוטשות שלהן לרשת החברתית עם בגד הים של המותג והתיוג #AERIEREAL. על כל תמונה שאישה מעלה, תורם המותג דולר לאיגוד האמריקאי להפרעות אכילה. הקמפיין הוגבל ל- 15 אלף דולר, כך שאם רצתן באמצע הכתבה להחליף לבגד ים למען האנושות, אין צורך למהר. ההגבלה של הסכום היא כמובן מובנת וגם הכוונה טובה, אבל זה בסך הכל מראה לנו שמדובר בקמפיין שיווקי בסופו של יום. יתרה מכך, לפי נתוני המכירות של החברה, מאז השקת הקמפיין ב-2014 חלה עלייה בהכנסות המותג של כבין 30-20 אחוז. ואין להתעלם מכך שהעבודה שנחסכת מהמותג בתחום הריטוש גם היא שווה הרבה כסף. אינטרס נוסף שעומד לנגד עיני המותג הוא כנראה גם העובדה שכיון שנשים רבות עושות קניות באינטרנט, השימוש בדוגמניות יכול להוות לעיתים חסם, בעוד שהשימוש בנשים אמיתיות יכול לעזור ללקוחה לדמיין את הפריטים על גופה ובזאת להגדיל את המכירות.

מהקמפיין של Aerie Real, עלייה בהכנסות המותג של כבין 30-20 אחוז

לאחר מכן הגיעו מותגים נוספים שהלכו גם הם בעקבות הטרנד. Modcloth– מותג בגדים אמריקאי  בסגנון וינטג' בעל חנות אינטרנטית, הצהיר בשנת 2014 כי מטרתו "לעשות כמיטב יכולתנו לא לשנות את הצורה, גודל, פרופורציה, צבע ו/או להסיר או לשפר את התכונות הפיזיות של האנשים במודעות שלנו". גם המותג "Target"  הידוע בחר בשנת 2017 להציג נשים אמיתיות יותר ולהפסיק לרטש תמונות. לאחר צילומי הקמפיין "האמיתי" הראשון, הצהירו אנשיו "אהבנו לעבוד עם הנשים האלו, כי הן מגלמות ביטחון ומעודדות נשים לחבק ולהיות גאות במי שהן, בלי להתחשב בגודלן ובצורה שלהן".

תופעת האנטי ריטושים לא עוצרת בעולם הביגוד. ב-2015 הדוגמנית כריסטי טיגן העלתה לאינסטגרם תמונה של סימני המתיחה שלה וגרמה לבאזז לא קטן כאשר נשים נוספות החלו להעלות תמונות עם סימני המתיחה שלהן והתיוג "#loveyourlines".

 "אהבנו לעבוד עם הנשים האלו", Target

במרץ האחרון הוציא הראפר קנדריק לאמר שיר בשם"Humble"  בו הוא מדבר על התופעה, או כפי שהוא מנסח זאת: "כל כך נמאס לי מפוטושופ… תראו לי משהו טבעי כמו ישבן עם סימני מתיחה…". הקליפ, שלו כבר למעלה ממליארד צפיות, מראה בין השאר אישה שרוקדת עם ישבנה לכיוון המצלמה, מבלי להסתיר או לטשטש את סימני המתיחה שמעטרים אותו. לשינויים הללו תוסיפו את מגזין "ספורטס אילוסטרייטד", שבשנה שעברה הציג לראשונה על שערו את דוגמנית המידות הגדולות אשלי גרהם בבגד ים.

לאור כל אלו, נדמה שהעולם שלנו הופך למושלם, מחבק ומקבל, אבל בכל זאת נשאלת השאלה האם אנחנו אכן עדים לשינוי בעולם האופנה או שפשוט מדובר במהלכים שיווקים? המספרים לא משקרים – עליות במכירות של החברות שנוקטות בצעדים האלו מוכיחות שיתכן ומדובר יותר בהחלטה שיווקית ולאו דווקא בהחלטה מוסרית. אם כך, האם זה אומר שבקרוב עוד ועוד חברות ילכו בעקבותיהם? דמיינו מצב בו כל המותגים בעולם מפסיקים לרטש תמונות, עולם בו במקום דוגמניות שדופות וגבוהות עם עור חלק ומושלם, שיער שופע, חיוך ענק ושיניים צחורות אנחנו מקבלים נשים שנראות קצת יותר כמו כולנו. נשמע מדהים, לא?

מצד שני, בעולם בו כל אחד יכול לרטש ולפלטר עצמו ברשתות החברתיות, האם זה באמת משנה אם מותגים גדולים יפסיקו לרטש תמונות? הרי בעזרת הסמארטפונים שלנו לא מעט מאיתנו הפכו לאמני פוטושופ בעצמם. חנויות האפליקציות מלאות באינספור אפליקציות שעוזרות לנו להפוך את המציאות לחלום וכל זאת בהנפת אצבע. האינסטגרם של רבים מאיתנו הוא כבר ממש לא מקרה של "מה שאתה רואה, זה מה שאתה מקבל", והאמיצים בינינו שמעלים תמונה אותנטית מתייגים #nofilterneeded  כיוון שידוע לכולנו כי ברירת המחדל היא תמונה מפולטרת.

אז לא נותר לנו אלא לחכות ולראות האם תמונות ללא ריטוש הן טרנד שיחלוף או מגמה שתתגבר, ולקוות שהאחרון הוא הנכון. כי בין אם מדובר באינטרסים ובן אם מדובר בהבנה אמיתית שכך נכון יותר לנהוג, אין עוררין על כך שזו מגמה חיובית.