שיווק עסק: מתי יותר משתלם להגיד "לא" ללקוח

בשנים האחרונות עובר תחום השיווק מהפכה תפיסתית של ממש. אנשי שיווק לא מדברים יותר על הצורך להחדיר מסר, אלא על הרצון לתת לאנשים בעלי אינטרס משותף את מקום המפגש, הפלטפורמה הנכונה שתביא את התקשורת היעילה ביותר ביניהם.

 

עוד ב Onlife:

 

 

מעבר ממכירות אגרסיביות ללמידה של צרכי הלקוח

את התפיסה הזו פגשתי לראשונה בהרצאת TED של גורו השיווק סת' גודין על השבטים שאנחנו מובילים. הוא כמובן לא היחיד, עוד רבים וטובים מדברים על מעבר ממכירות כאקט של הסתרת מידע מהלקוח ושכנועו האגרסיבי לרכוש מוצר שהוא לא בהכרח זקוק לו, לאקט של פתיחות וכנות, ולמידה של צרכי הלקוח האמתיים.

 

מי שמחזיק בתפיסת העולם הזו צריך גם לקבל את המחשבה שלא תמיד יהיה לו את המוצר הנכון או את השירות הנכון ללקוח שנכנס בשערי בית העסק שלו. גם אם הלקוח האחד הזה יצא בידיים ריקות, או לא יקבל שירות, הוא יצא בתחושה נעימה וטובה, שהקשיבו לו, שניסו למצוא פתרון לצרכים שלו, ושהוא לא נמצא בידיו של המוכר.

 

התוצאה היא שהלקוח הזה גם יבין טוב יותר מה כן אפשר לקבל כאן, וכשיזדקק למוצר או לשירות שאנחנו כן יכולים לספק, הוא ישוב בשמחה, וגם ישלח אלינו את מכריו, מתוך הידיעה שאנחנו שומרים על האינטרס שלו בדיוק כפי שאנחנו שומרים על האינטרס שלנו.

 

תהליך של מכירה הוא תהליך של משא ומתן

קיימות היא תפיסת עולם שבאה לומר כי החיים הם תהליך, וכל דבר שאינו נוצר מתוך מחשבה על תהליך, אינו בר קיימא – משמע: לא יכול לשרוד לאורך זמן. גם בעסק, וגם תהליך של מכירה ושיווק, אינו חד פעמי, ואינו ליניארי.

 

התהליך אינו מתחיל במוצר שיש למכור אותו למרבה במחיר באופן חד פעמי, ונגמר בלקוח ששביעות הרצון שלו חסרת משמעות לעסק. תהליך של מכירה הוא למעשה תהליך של משא ומתן על קיומו של אינטרס משותף לעסק וללקוח: העסק מציע מוצר או שירות במחיר נקוב כלשהו, וללקוח יש צורך.

 

לפני הכל, על המשווק לזהות את הצורך של הלקוח. בעסק קטן זה די פשוט: מנהלים שיחה נעימה וכנה, בה שואלים את הלקוח מה הוא צריך. אם התשובה לא ברורה, אפשר לחשוב ביחד, או להניח ללקוח לגבש לעצמו דעה – לפי רצונו שלו. המוכר הכנה צריך גם לשאול את עצמו: האם המוצר או השירות שלי עונה על הצורך של הלקוח הספציפי הזה? ואם לא – האם אני יכול ומעוניין להציע ללקוח הספציפי הזה שירות או מוצר מיוחד, שעוד לא קיים ברפרטואר שלי?

 

לפעמים משתלם לסרב ללקוח

בגישה הישנה למכירות לימדו אותנו שללקוח אף פעם לא אומרים לא. היום אנחנו יודעים שלפעמים חשוב גם לדעת להגיד את זה, לדעת לסרב ללקוח. ה-"לא" מגיע אחרי שהבנו באמת ובתמים שאין לנו יכולת לתת את השירות או המוצר שהלקוח זקוק לו במחיר שמתאים לו ולנו. גם כאן, כמובן, צריך לגלות גמישות מחשבתית: ייתכן שקיים מחיר שבו כן ישתלם לעשות את העסקה, או שניתן לעשות שינויים במוצר כדי להתאימו לבקשת הלקוח בצורה שכן מתאימה לנו.

 

בחברה שלנו, למשל, נתקלנו בתחילת דרכנו בבקשות מצד גורמים עסקיים אחרים למכור להם את רשימת הדיוור של הלקוחות שלנו (תתפלאו – אבל זה חוקי לחלוטין). הגישה הישנה לשיווק ומכירות הייתה גורסת שמדובר במקור רווח נוסף לעסק, ושאין ספק שעלינו לבצע עסקאות כאלו.

 

הגישה בה אנו דוגלים, שמתייחסת לחברה שלנו כאל פלטפורמה לתקשורת בין אנשים שדוגלים בהעסקה ישירה להיפגש באופן בלתי אמצעי, מובילה אותנו למסקנה שמכירת רשימת הדיוור לגורם חיצוני לשבט הזה תייצר "רעש" במערכת. פתאום האנשים שרוצים ליצור קשר ישיר של עובד-מעסיק יתחילו לקבל פניות מגורמים שלישיים, שיפריעו למערכת היחסים הטובה להיווצר ביניהם. כך שאם נסכים לפתוח את אפיק הרווח המהיר הזה, בעצם נפגע באותו התהליך שבבנייתו אנחנו משקיעים את כל מאודנו.

 

הבעיה בה נתקלנו אנחנו היא בעיה אופיינית מאוד לעסקים בראשית דרכם. באותה מידה אפשר גם לחשוב על דוגמא של נותן שירות, למשל: עורכת דין שפותחת משרד עצמאי בפעם הראשונה בחייה. אם עד כה עבדה כשכירה, סביר מאוד והגיוני שהיא תחשוב על הלקוחות שלה במונחים של אנשים שיש לתת להם שירות מלא ומספק לפי דרישתם, הבנתם ורצונם, ותטה לבטל את הצרכים והאינטרסים העסקיים שלה על מנת להגדיל את מעגל הלקוחות בכל מחיר.

 

זו טעות עסקית, משום שישנם לקוחות שעורכת הדין הספציפית הזו יכולה לשרת נאמנה ובקלות, בשל מגוון נסיבות כמו ההתמחות שלה, ניסיון העבר שלה, האופי של הלקוחות עצמם וכן הלאה. אבל באותה מידה, ישנם לקוחות שבגלל אותן נסיבות ממש פחות מתאימים לה, והיא פחות מתאימה להם.

 

במצב כזה, התעקשות על מתן שירות תייצר מצב של עוגמת נפש לשני הצדדים: עורכת הדין תשקיע זמן ומשאבים שלא עומדים לרשותה (ולעסק צעיר בתחילת דרכו יש כל כך מעט משאבים ביחס לכמות העבודה שעליו להשקיע בהגדרה העצמית שלו ובבניית היסודות שלו), והלקוח ירגיש מרומה ומאוכזב על אף ההשקעה הרבה בו.

 

אפשר לחשוב גם על מעצב בגדים שפותח חנות משלו, ומציע בגדים שמתאימים לפלח שוק מסוים מאוד, ומתמחר אותם בהתאם, אבל משווק את תוצרתו לציבור הרחב. בפועל נוצר מצב בו רוב מי שנכנס לחנות שלו לא מוצא בה דבר, ובסופו של יום הוא נשאר עם קופה דלילה והשקעה עצומה בהמוני לקוחות לא מרוצים מראש, וכן הלאה.

 

האם אנחנו מתאימים?

בסופו של דבר, כמו בכל מערכת יחסים, גם מערכת היחסים בין מוכר לקונה היא מערכת יחסים בין בני אדם, שהדבר החשוב ביותר לכונן בה היא מערכת של גבולות והגדרה ברורה של אינטרסים: מה אני רוצה, מה אני צריך, והאם אנחנו מתאימים זה לזה.

 

ככל שהגבולות ברורים וגלויים יותר, תהליך המשא והמתן בין נותן השירות ללקוח הופך למשא ומתן נבון וענייני, שמטרתו לשמור על האינטרסים של שני הצדדים ולא להועיל לאחד על חשבון האחר, ותהליך ההתקשרות הופך לחוויה נעימה, נינוחה ומספקת לשני הצדדים.

 

____________________________________

הכנסי לפורום נשים ועסקים של Onlife

תגובות (0)
הוסף תגובה