פופ אפ: מאיפה הגיעו, האם באמת שווה יותר מחנות רגילה ואיך שומעים עליהן?

מי שהגיע לדיזינגוף סנטר בסוף חודש אוגוסט האחרון נתקל חזיתית במדבקות רצפה שבישרו על פתיחת חנות של אתר המכירות האינטרנטי בל אנד סו. באקלים הכלכלי הנוכחי חנויות נפתחות (ונסגרות) בקצב מסחרר – כמעט תמיד לצערם של הבעלים – אבל החנות הזו הייתה שונה. היא תוכננה מראש להיפתח לימים ספורים בלבד ולפעול תחת הקונספט הכי לוהט כרגע בשוק קמעונות האופנה הישראלית: פופ אפ.

 

פופ אפ היא חנות זמנית הנפתחת לתקופה שבין כמה ימים ועד חודש ומלווה בבאז פרסומי גבוה. הסחורה בחנויות אלו היא לרוב במחירים מיוחדים או סאמפלים (דוגמיות) יחודיים שלא ניתן להשיג במקום אחר. המשמעות המילולית של המילה היא משהו שמציץ, קופץ לרגע ונעלם ועל כך מתבססת כל האידיאולוגיה של החנויות הללו. מדובר בחנות ארעית, עונתית, ללא מיקום קבוע ומוגבלת בזמן.

 

 

הפופ אפ עושה עלייה

 

הרעיון של החנויות הגיע לארץ כמו כל דבר אחר, מארה"ב, שם נוהגים לפתוח חנויות פופ אפ בעיקר בתקופות החגים: חנויות תחפושות לקראת הלואין, חנויות שמוכרות קישוטים לחג המולד וחג ההודיה ואפילו חנויות שמתמחות בביצי פסחא. אבל גם לאמריקה הרעיון היה צריך לעשות עלייה.

 

ב-1999 נסע נשיא חברת Vacant (חברת קונספט אמריקאית) לסיור עסקי בטוקיו ונתקל חזיתית בקונספט הפופ-אפ. צרכנים עמדו לאורך שעות בתור כדי לרכוש מוצרים במהדורה מוגבלת מתוך חנויות נישה קטנות. המכירה בחנות התקיימה עד תום הסחורה (עניין של כמה שעות) ונפתחה שוב, במיקומים משתנים, רק כשהבעלים קיבל סחורה חדשה. החברה התלהבה מהקונספט והחלה בחינוך מחדש של האמריקאים, חובבי המציאות והבאזז.

 

Vacant החלה להתמחות בפופ אפ מושקעים ופתחה במהלך העשור האחרון חנות פופ אפ של ד"ר מרטינס, איירליינס, קום דה גרסון (חנות שנפתחה לאורך שנה ונחשבה לאתר תיירותי ב-2004) ועוד. ההצלחה השיווקית של המותג של הקונספט הובילה גם מותגי על כמו גוצ'י, לואי ויטון ובוטיקים יוקרתיים בפריז לפתוח חנויות פופ-אפ משלהן שזכו להצלחה רבה.

 

חנות הפופ אפ של בל אנד סו ברח' טשרניחובסקי

 

איך שומעים על הפופ אפ?

 

מכיוון שמדובר בחנות ארעית ולזמן קצר, משקיעות רוב החנויות הללו משאבים רבים בפרסום גרילה מהיר ואפקטיבי. לרוב הן משתמשות ברשת האינטרנט, פותחות דפי פייסבוק מיוחדים או מפרסמות מספר טלפון נייד וזמני (בחו"ל מקובל לפרסם את החנות באמצעות עובדים אשר עומדים בפינת רחוב עם שלט המבשר על המכירה או על ידי חלוקת פלאיירים). לעיתים קרובות יפורסמו גם באנרים מסקרנים ודגש רב יושם על פרסום ברשתות חברתיות והעברת מידע מפה לאוזן.

 

לרוב, מכירות הפופ אפ יתמקמו בחנות קטנה שיוצרת סביבה ייחודית ואטרקטיבית במטרה להיחשף למספר רב של צרכנים חדשים תוך זמן קצר. חנויות הפופ אפ יהיו ממוקמות במקומות מרכזיים מבחינת תנועת לקוחות וילוו בפרסום מאסיבי לטווח הקצר. 

 

על כן, רצוי להתחבר לדפי הפייסבוק של מותגי האופנה האהובים, כי (כמו כל עסק יעיל היום) גם הם הפנימו את העובדה שהלקוחות שלהם נמצאים בזירה הוירטואלית יותר זמן מבכל מקום אחר, ושם תמיד נמצאות הודעות על מכירות מיוחדות.

 

אחת הנשים הישראליות שאימצו את הקונספט האמריקאי בשתי ידיים היא סיוון פניני, בלוגרית ומעצבת אופנה שבילתה את שמונה השנים האחרונות בניו יורק. פניני מייבאת באופן פרטי תכשיטים ואקססורייז יחודיים מבתי אופנה מובילים בארצות הברית שנופלים בצורה מדויקת על טרנד הניטים והפאנק שילווה אותנו לחורף הקרוב. לאחר מכירה קטנה ומוצלחת שערכה בביתה לחברות, היא החליטה לעשות כמו הגדולים ולפתוח חנות פופ אפ לארבעה ימים בצפון רחוב דיזינגוף התל אביבי.

 

חנות הפופ אפ של סיון פניני ברח' דיזינגוף

 

"הפופ-אפ התאים בול למותג שלי ולמה שרציתי לעשות" היא מודה "חנות פופ אפ יכולה לזוז ולנדוד לכל מיני מקומות אחרים ואני מאד אוהבת את הגמישות הזו. גם בשבילי, בחורה שחדשה בשוק האופנה הישראלי, זה היה פידבק מעולה. אפשרות לבדוק את מצב השוק וההיענות מבלי להתחייב לחוזה ארוך טווח. גם מבחינת אורך הנשימה זה התאים לי – עשיתי קרנבל של שופינג וסטייל במשך ארבעה ימים ועם אנרגיות מטורפות" .

 

גם הנשים מאחורי בל אנד סו, שסיים לא מכבר את מכירת הפופ אפ הרביעית שלו, מסכימות עם הדברים. "עוד בשלב הקמת האתר ידענו שנפעיל קונספט של חנויות פופ אפ, בעיקר בסוף העונה ולקראת קולקציות חדשות" מספרת עדי בוסיבא, בעלים משותפים של האתר יחד עם אחותה ענבל בוסיבא ושירה כרמי. "ביקשנו לתת ללקוחות שלנו הזדמנות לראות מה קורה מאחורי הפיקסלים ומי הנשים שעומדות מאחורי האתר".

 

את המכירות הקודמות של בל אנד סו הן ערכו ברחוב טשרנחובסקי ומרכז התחנה בתל אביב שגם הם נחשבים למרכזי קניות פופלארים. המצב הכלכלי במקרה זה, דווקא עוזר להן. "יש אינפלציה של חנויות ריקות בתל אביב ויכולנו לכתת רגליים ולבחור אסטרטגית מה המקום שהכי מתאים לנו מבלי להתחייב לחוזה שכירות שנתי או אפילו חודשי. כל חנויות הפופ אפ שלנו פעלו בין שלושה לשישה ימים ונבנו בהתאם לחלל שבו הן התאכסנו. לדוגמא, החנות במתחם התחנה הייתה שונה מהחנות בסנטר, וזה חופש יצירתי שלא יכולנו להרשות אותו לעצמנו אם הייתה לנו חנות קבועה".

 

מה שיש היום לא יישאר מחר

 

הן גם לא מתכוונות לפתוח בעתיד חנות קבועה. "זה לא מתאים לנו. חנות קבועה מוגבלת מבחינת תנועת הקונים שלה והמיקום הגיאוגרפי שלה. האתר שלנו מאפשר לעשות קניות מכל הארץ, הוא מספק הרבה יותר מידע מאשר בחנות 'תלת מימדית' והוא מעניק חווית שופינג אחרת. גם בחנות הפופ אפ שלנו הצבנו מסכים שאיפשרו נגישות לאתר וחשפנו את קהל הלקוחות החדש שהגיע לפלפטפורמה העיקרית שלנו. ניסנו לתת להם טעימה מתוך האתר אבל בתוך אוירת שופינג שהן מכירות".

 

חנות הפופ אפ של בל אנד סו במתחם התחנה

 

בוסיבא גם מציינת את גורם הזמן כמזרז קנייה משמעותי עבור המבקרות בחנות ואת חשיבותו ככלי שיווקי ומכירתי מהמעלה הראשונה. "מי שמגיעה לחנות פופ אפ מודעת לעובדה כי היא פתוחה לזמן מוקצב ומה שיש היום אולי לא יהיה מחר. זה קריטי למכירה וזה גם "נורא מגניב". היו לנו הרבה נשים שהזמינו פריטים און ליין ובאו לאסוף אותם בחנות ומצאו פה עוד פרטים שווים שהן קנו".

 

למרות ההצלחה, לא כל הנוצץ זהב. הנשים שעומדות מאחורי חנויות הפופ אפ אומרות כי להבדיל מהדעה הרווחת, לפתוח חנות לתקופה קצר היא לאו דווקא האופציה הזולה. "כמו כל דבר שעושים לטווח קצר, זה לא תמיד יותר קל ולא תמיד יותר זול. יש לך הרבה הוצאות שהיית מוציאה אותן גם אם היית פותחת חנות לשבוע, לחודש או לשנה. להקים חנות, שעות העבודה, האינטנסיביות, העיצוב. כשאת משלמת שכירות לחודש זה הרבה יותר משתלם ממה ששילמתי לטווח קצר" אומרת פניני. בנוסף, הרעיון שעומד מאחורי הפופ אפ קצת נשחק. "אני חושבת שיש זילות במושג פופ אפ" אומרת בוסיבא. "לא כל מכירה ביתית היא חנות פופ אפ. אנחנו מקימות חנות מאפס, מפעילות שינוע, לוגיסטיקה. בוחרות קונספט מיוחד, ממתגות על פי הקונספט, מעצבות חלון ראווה. זה דורש המון עבודה לחנות של שלושה ימים שלא רבים מסוגלים או רוצים לעשות את זה. מצד שני יש לזה יתרונות אדירים. זו הזדמנות טובה לחשוף קהלים חדשים למוצר שלך וחנויות פופ אפ טובות יציעו חוויה מושקעת יותר ממכירה רגילה". 

 

חנויות הפופ-אפ הן קודם כל כלי שיווקי מצוין. חנויות חדשות כמו של סיוון או חנויות וירטואליות כמו של בל וסו מקבלות פוש היסטרי של יח"צ ובאזז מקורי, אבל מי שבאמת מרוויחות מהעניין הן חנויות קבועות שמחפשות למשוך קונים חדשים, להציג קולקציה חדשה או למכור עודפים וסוף עונה במהירות.

 

רשת החנויות אלמביקה פתחה בתחילת החודש חנות פופ אפ חדשה ברחוב דיזינגוף המעוצבת באופן שונה משאר החנויות ברשת וממותגת כחנות ארעית. בחנות נמכרים מותגי הנעליים שמייבאת החברה לארץ עם התמקדות במותג היוקרתי "יונטייד ניוד" ובסמפלים מתוך הקולקציה, פריטים שיוצרו לצילומים בלבד או לתצוגת האופנה. לצד הפריטים היחודיים מציעים בחנות גם פריטים חדשים מקולקצית הסתיו.

 

חנות הפופ אפ של אלמביקה

 

"התלבטנו אם לקרוא לחנות 'סינדרלה' כי חלק מהפריטים יחידים מסוגם" עידכנה הבעלים הגר אלמביק בהודעה שהוציאה לעיתונות. "לקוחות אוהבות להיחשף לפריטים מיוחדים שאין סיכוי שיהיה כזה גם למישהי אחרת וחנות פופ אפ זמנית מאפשרת בדיוק את זה".

 

הפופ-אפ מתקיים גם מחוץ לתל אביב וגולש לתחומים אחרים. במסגרת שבוע האופנה בחולון שיתקיים באוקטובר הקרוב יתקיים במדיטק מתחם פופ אפ ייחודי וכן דיון ער על הקונספט עם מומחי אופנה וצרכנות.

 

שווה או לא שווה?

 

על השאלה האם באמת שווה יותר לקנות בחנויות פופ אפ לעומת חנויות רגילות קשה לענות. זה תלוי מאד במותג ובמה שהוא מנסה לקדם. לפעמים תהיה בחנות פינה של עודפים, סאמפלים או הנחה סמלית על הקולקציה העתידית, אבל עוד לא נתקלתנו בחנות פופ אפ ישראלית שמטרתה לחסל סחורה במחירים משתלמים במיוחד. בבל אנד סו הציעו במכירת הפופ אפ 30-50 אחוזי הנחה על חלק מהפריטים, אך המחירים הללו היו תקפים גם לרוכשות באתר האינטרנט שלהן. באלמביקה פירסמו כי מדובר במכירת סאמפלים ופריטי תצוגה במחירים שווים והציעו גם עודפים ממותגי הנעליים שלהם במחירים הגיונים (עד 400 ש"ח) אבל לצידם כיכבו גם פריטים מהקולקציה החדשה במחיר מלא שהיוו את רוב הסחורה. 

 

בחנויות האלו משתמשים בעיקר ככלי שיווקי ועיקר המשיכה לשם היא עצם האירוע והאוויריה החגיגית. כמו כן, הבגדים החד פעמיים והמוטו "מהר לפני שייגמר" מוסיפים להתרגשות. כלומר, אל תגיעי לפופ אפ בגלל ההבטחה להנחות מפליגות, אבל תשמחי לגלות שם כמה מציאות שוות במיוחד.

 

אגב, בארצות הברית חנויות פופ אפ משמשות לעיתים קרובות לבדיקת השוק לקראת השקת מוצר חדש וגם כדי לבדוק כדאיות של מיקום. אפילו בוחרים לפעמים איזורי תעשייה נידחים, בונים קונספט מסביב ואז – אם החנות מצליחה – פותחים שם חנות קבועה במחיר מוזל. גם בישראל הרעיון הזה יכול להצליח, במיוחד כשהמרחקים בארץ הם לא באמת סיפור ונשמח לדעת על חנויות בגדים שוות במיוחד שפתחו את דלתותיהן מחוץ לגבולות תל אביב כאג'נדה. זמניות או קבועות.

 

נקודה למחשבה: כדאי לבדוק בחנויות פופ אפ מהי מדיניות ההחזרות. זה נורא נחמד שיש חנות שנפתחת ונסגרת תוך שלושה ימים, אבל חשוב לברר למי ולאן אפשר להחזיר את הבגדים אם מגלים שהם בעצם לא מתאימים אחרי כמה ימים.

תגובות (0)
הוסף תגובה