המחלבות מעלות מחירים – ומצמצמות את היקף המבצעים

מוצרי החלב המפוקחים והקוטג' והגבינה הלבנה של תנובה התייקרו רשמית רק אתמול, אך זה כמה חודשים שהצרכן משלם בפועל יותר על מוצרי חלב.

 

מבדיקה שביצעה חברת המחקר נילסן עולה כי שלוש המחלבות הגדולות הקטינו באופן משמעותי את מספר המבצעים שהן הציעו לצרכנים בחודשים האחרונים. באוקטובר העלו שלוש חברות החלב מחירים, בטענה כי מחיר המטרה של החלב עלה ‏(המחיר שמשלמות המחלבות עבור החלב הגולמי‏) וכי הן מפסידות מיליוני שקלים בכל חודש שבו אינן מעלות מחירים.

 

צילום: תומר אפלבאום

 

 

ביום חמישי הודיעה תנובה כי תייקר את הקוטג' ב-3.5% ואת הגבינה הלבנה, שהתייקרה באוקטובר ב-2.5%, תייקר שוב ב-1%, בהמשך להחלטה על עליית מוצרי החלב המפוקחים ב-3.5% שנכנסה לתוקף אתמול. במקביל טענה תנובה כי מאז אוקטובר הפסידה 15 מיליון שקל מדי חודש, מתוכם 8 מיליון שקל על המוצרים המפוקחים, בגין עליית מחיר המטרה והתשומות. גם המחלבות האחרות טענו כי הן מפסידות מיליוני שקלים מדי חודש.

ואולם חברות החלב מצאו דרך יצירתית להעלאת מחיר נוספת מתחת לרדאר של הצרכנים והתקשורת – הן צימצמו משמעותית את מספר המבצעים שהן מעניקות ולמעשה יצרו עליית מחיר אפקטיבית נוספת. המחלבה שצימצמה באופן הכי משמעותי את המבצעים שלה בחודשיים וחצי האחרונים לעומת התקופה המקבילה אשתקד, היא קבוצת שטראוס ‏(התאריכים שנבדקו לגבי כל המחלבות הם 27.11.12 עד 4.2.13, לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן‏).

 

בין סוף נובמבר 2012 לפברואר 2013 רק 7.4% מהמכירות של שטראוס במוצרי החלב היו במסגרת מבצע – לעומת 10.1% בתקופה מקבילה לפני כשנה. הירידה במספר המבצעים היתה אף חדה יותר במוצרי יטבתה ‏(השייכת לשטראוס‏): שיעור המכירות במבצע מכלל המכירות היה 6.4% בתקופה שנבדקה השנה, לעומת 9.9% בתקופה המקבילה אשתקד. כלומר, ירידה של יותר מ–30% במספר המבצעים. גם היקף המכירות הכספי במסגרת מבצע בתנובה התכווץ ביותר מ–20% – 5.6% בחודשיים וחצי האחרונים, לעומת 7.6% בתקופה המקבילה אשתקד.

המחלבה השלישית בגודלה, טרה, צימצמה גם היא את המבצעים, אך פחות מהמתחרות. שיעור המכירות במסגרת מבצע של טרה ירד ?מ–18.8% ל–16.6% בתקופה שנבדקה. בימים אלה שוקדת טרה על השקת המחלבה החדשה שלה, שתכפיל את כושר הייצור שלה. המחלבה היחידה שנלחמה על הצרכנים והגדילה את היקף המבצעים היא דווקא המחלבה הקטנה יותר גד, המחזיקה בכ–3% משוק החלב.

"כבר כמה חודשים שהמחלבות מציעות פחות מבצעים. שניים ב–20 שקל נהפכו לשניים ב–23 שקל", אומר בכיר ברשת שיווק. לדבריו, תנובה ושטראוס לא מציעות הרבה מבצעים מכיוון ש"לטרה אין עדיין כושר ייצור גבוה עד שתפתח את המחלבה החדשה, והשוק בינתיים גם כך מתחלק ביניהן, אז אין להן סיבה להתאבד".

מנתוני נילסן עולה כי בעוד שיעור המכירות הכספי במבצע ירד, היקף המכירות עלה מ–1.35 מיליארד שקל ל–1.38 מיליארד שקל בתקופות שנבדקו. "כשאין מבצעים, מחזור המכירות של המחלבות גבוה יותר. הרי הקוטג' של כל החברות עולה בדיוק אותו הדבר, אז הצרכן קונה את המותג שהוא רגיל והמחלבות מרוצות מזה", אמר הבכיר.

 

תנובה: "מתנהלים ברגישות יתרה"

 

"שטראוס עצרה את המבצעים בחלב באופן דרמטי מתחילת השנה. בשטראוס סבורים שהביקוש למוצרים שלהם כמעט ולא מושפע ממבצעים במותגים החזקים שלהם", אומר בכיר ברשת שיווק אחרת. "טרה בהחלט צימצמה את היקף המבצעים, אבל היא עדיין יותר אגרסיבית במבצעים מהמתחרות. הסיבה היא שבטרה צריכים להתאמץ הרבה יותר כדי לגרום לצרכנים לבחור במוצריה.

בכיר באחת המחלבות הודה בצמצום היקף המבצעים ומסר כי הדבר נובע מעליית התשומות. "כבר שנתיים אנחנו סופגים עליות בתשומות לתעשייה, ובמקביל לא יכולים לבצע התאמות במחירים, למעט המוצרים הספורים שהעלינו את מחיריהם בשיעור לא מספק. כדי לשמור על רמת רווחיות סבירה אתה מתייעל וגם, מה לעשות, מצמצם את היקף המבצעים".

בסך הכל שיעור המבצעים מהיקף המכירות בשוק החלב ירד מ-9.8% ל-7.7%. באופן כללי, מספר המבצעים במקררי החלב נמוך בהרבה מכלל שוק המזון – 19% מהמכירות בענף המזון היו במסגרת מבצע ב–2012. חלק מהפער נובע מכך ששוק החלב מפוקח בחלקו.

במקביל, גוברת המחאה ברשתות החברתיות, עם קבוצות שקוראות להחרים את חברות המזון. ארגוני המחאה טרם הודיעו על מהלכים מצדם, אך לא מן הנמנע שבימים הבאים יקיימו הפגנות או משמרות מחאה נגד חברות המזון.

איציק אלרוב, יוזם מחאת הקוטג', קרא לפרק את קבוצת תנובה. "תנובה גדולה על המשק הישראלי. כדי לטפל ביוקר המחיה ולהוריד את המחירים, על הרגולטור להורות על פירוקה המיידי של תנובה לכמה חברות שיתחרו אחת בשנייה".

תנובה מסרה בתגובה כי "הודענו כבר באוקטובר 2012, עם עליית מחיר החלב הגולמי על ידי הממשלה, שנצמיד את השינוי במחיר הקוטג' לשינוי במחירי המוצרים המפוקחים כפי שתקבע המדינה – אף שהקוטג' אינו מוצר בפיקוח. התחייבנו להתנהל ברגישות יתרה וכך אנו עושים".

מקורות במשרד החקלאות אמרו כי המחלבות ספגו הפסדים של עשרות מיליוני שקלים בתקופה האחרונה, מכיוון שהממשלה לא אישרה את ייקור המוצרים בפיקוח מאז אוקטובר 2012 לאחר עליית מחיר החלב. המחלבות העיקריות שנפגעו הן תנובה וטרה.

רק בשבוע שעבר אישר שר האוצר, יובל שטייניץ, העלאה של 3.5% במחיר מוצרי החלב בפיקוח, לעומת המלצה להעלותם ב–6.3%. שטייניץ אמר כי "נוכח העובדה שמדובר בעליית מחירים חדה למוצר בסיסי, אני מוצא לנכון למתן את המלצת הוועדה, עד להשלמת בדיקות נוספות". עוד ציינו המקורות כי המחלבות יכלו לפנות לבג"ץ ולחייב את המדינה להעלות מחירים של מוצרי חלב בפיקוח, ולו היו פונות, היו כנראה זוכות. ואולם המחלבות העדיפו שלא לפנות בצורה פומבית כדי להימנע מחיכוך נוסף עם ציבור הצרכנים בנושא יוקר המחיה.

שטראוס ותנובה סרבו להגיב. מטרה נמסר כי "טרה הרחיבה את כמות המבצעים לעומת השנה הקודמת".

תגובות (0)
הוסף תגובה