5 הנשים: המנהלות שמאחורי מוצר השנה

טקס הענקת פרס מוצר השנה הוא אחד האירועים החשובים בקרב מנהלי מוצר ושיווק, בעיקר משום שמדובר בבחירה שנעשית על ידי הצרכנים עצמם. אבל מאחורי כל מוצר חדש עומד צוות גדול של אנשים שפיתחו, המציאו, חידשו ושיווקו. הכירו את חמש המנהלות שמאחורי מוצרי השנה.

 

עוד ב Onlife:

 

 

ענת גרוס, מנהלת חטיבת תחומי עסקים ושיווק, תנובה

המוצר: גבינה צהובה דק דק

 

ענת גרוס (צילום: בני גמזו לטובה)

 

ענת גרוס, 41, נמצאת כבר עשרים שנה בתחום השיווק והמכירות. "התחלתי בגיל 21 בתור דיילת אירועים בפרומרקט", מספרת גרוס. "במהלך אירוע גדול שהיה בקונספט של קזינו, עבדתי כדילרית בשולחן הקוביות. עשיתי קצת בלגן, והיו המון אנשים סביב השולחן שלי, ויוני סער (בעלים ומנכ"ל פרומרקט, ר.ג) בא לראות למה לא משעמם בשולחן הקוביות. הוא פנה אלי ואמר לי שהוא רוצה שאני אבוא לעבוד במשרד. ככה התחילה הקריירה שלי".

 

בהמשך עבדה ענת גרוס בגלובוס יונייטד (אי פעם תהיתם מי הוביל את המהלך של מכירת קלטות וידאו לילדים?), ואחר כך המשיכה להיות מנהלת שיווק ומכירות בתחום הצעצועים בחברת פלאנט איי. את המעבר הגדול עשתה גרוס לפני כ- 15, ונכנסה לעולם המזון והמשקאות. בהתחלה בטמפו, ולפני כעשור הצטרפה לתנובה. "לפני כחמש שנים מוניתי להיות מנהלת חטיבה", מספרת גרוס, "ובאמצע היו לי שתי לידות". והיא לא מציינת את זה במקרה.

 

ענת גרוס היא אימא לשלושה ילדים, פרט שהיא רואה כחלק מהותי מהדיון על הקריירה שלה. "זה אחד האתגרים הכי גדולים שמנהלות מתמודדות איתם, ומנהלים גברים לא מתמודדים איתם", היא אומרת. "זה לא מצב רצוי, אבל להתעלם ממנו זה לטמון את הראש בחול". גרוס מנהלת, בין היתר, צוות של 35 אנשי שיווק, רובו המוחלט נשים. "אני מגדלת דור שלם של מנהלות תחתיי", היא אומרת. "הנשים שמתחילות להתקדם ולעלות בסולם הקריירה שלהן, ובמקביל מקימות משפחה, נתקלות בשאלות האלה, זה אתגר אמיתי. ואם את לא נותנת על זה את הדעת, אם את לא שם כדי לעזור להן, הן פשוט נעלמות".

 

גרוס חושבת שזה לא מקרי שתחום השיווק נשלט על ידי נשים. "יש מתודולוגיות ומחקרים, אבל בסופו של דבר, כדי להיות איש שיווק מצוין, צריך אינטואיציה ותחושת בטן. לקרוא את הצרכנים בין השורות, להבין דווקא את מה שהם לא אומרים לנו. להתחבר אליהם רגשית, להבין דקויות. להבין את הצרכים העמוקים שלהם. צריך יכולות הקשבה, אינטואיציות, סקרנות, להכניס את הרגש שלך לתוך זה. לכן המקצוע הזה מתאפיין בשליטה נשית". מסבירה גרוס. "נשים יותר יצירתיות, כי אנחנו נדרשות יותר פעמים במהלך החיים לפתרונות יצירתיים. נשים חושבות יותר מחוץ לקופסה והן יותר מולטי-טאסקריות מגברים, כי החיים שלנו מכריחים אותנו להיות כאלה. אלה כמה תכונות שעולם השיווק בנוי עליהן".

אחד המוצרים עליהם זכתה תנובה בפרס היה גבינת עמק דק דק. "רוב הצרכנים קונים גבינה צהובה במעדנייה, והבנו שאחד הדברים שהמעדנייה מאפשרת זה את החופש להחליט על עובי הפרוסות", מסבירה גרוס. "ממגוון מניעים, אנשים רוצים את הפרוסות שלהם דקות דקות. אז איפשרנו לצרכנים את היתרון הזה, במקביל ליתרונות של קנייה מהמדף ולא ממעדנייה – אריזות ששומרות על טריות, סטריליות, פירוט מרכיבים על האריזה".

 

זה לא היה הפרס היחיד שתנובה גרפה, וגרוס הייתה יכולה למצוא את עצמה עולה ויורדת מהבמה הזאת מספר פעימם. אלא שהיא לא עשתה את זה. "בכזה מעמד מגיע לצוות, זה שעושה את העבודה היומיומית, לקבל את ההכרה", היא אומרת. "הם אלה שצריכים לעלות לבמה לקבל את הפרס, והם אלה שעלו".

 

 

שלי שמיר-קינן, סמנכ"לית שיווק, נביעות

המוצר: סדרת שילובי טעמים של נביעות+

 

שלי שמיר-קינן (צילום: בני גמזו לטובה)

 

שלי שמיר-קינן, 40, התחילה את הקריירה בפרומרקט, עברה לחברת ריגלי והיא כבר חמש שנים בחברה המרכזית למשקאות, שנתיים מתוכן בנביעות. את פרס מוצר השנה קטפו בנביעות על סדרת שילובי טעמים של נביעות+.

 

"יש לנו צוות פיתוח שעובד באופן שוטף כדי לפתח מוצרים חדשים. יש פורמט של פגישות קבועות, וכל הזמן יש פיתוחים ומוצרים חדשים על השולחן", מספרת שמיר. "המוצר הספציפי הזה נולד כתוצאה מערבוב של טעמים במעבדה. עד אז, כל הטעמים של נביעות+ היו טעם אחד. הייתה לנו גם מהדורה מוגבלת של טעמי חורף שאפשר לחמם, וזה גרף תגובות יפות. אנחנו כל הזמן מנסים לחדש".

 

מסתבר שהחברה מקבלת פניות מצרכנים, המבקשים טעמים ספציפיים. "יש טעמים שנתפסים כמשהו מאד ישראלי, כמו אבטיח למשל, ולפעמים דווקא אלה הם הטעמים הכי קשים לפיתוח", אומרת שמיר. גם בתהליך בחירת הטעמים בסדרת שילובי הטעמים, לצרכנים הייתה יד בבחירה, ובאמצעות פייסבוק, בסלולר ובפלטפורמות אחרות – הצרכנים הם אלה שבחרו איזה טעמים יישארו.

 

"העידן של לשים מוצר על המדף, להדביק לו מחיר ולקוות שהוא ימכר – נגמר. אין יותר את המחשבה הזאת של להעלות פרסומת, הצרכן יראה אותה ומחר הוא יקנה את המוצר. די, הימים האלה נגמרו. הצרכן רוצה להיות מעורב, בהכל. הוא מעורב בכל מה שקשור לחיים שלו, והוא רוצה להיות מעורב גם בהחלטה של איזה מים יהיו לו על המדף", מסבירה שמיר, ומברכת על השינוי. "זה יותר נכון לעבוד ככה, המוצרים שלך יהיו יותר טובים אם פשוט תשאלי את הצרכנים. זה יכול להתבצע פעם אחת בקבוצת מיקוד, כשאת מנסה לבדוק מראש, וזה מתבצע פעם שניה, אחרי ששמת את המוצר על המדף, והצרכן מצביע ברגליים. הוא הרי יצביע ברגליים בכל מקרה, אז למה לא לשאול אותו מראש?", היא שואלת ומוסיפה כי זאת, בעינייה, הסיבה שהפלטפורמה של מוצר השנה היא טובה כל כך. "כשהצרכן בוחר אותך זה מה שחשוב, זה מה שמעניין".

 

גם שלי שמיר-קינן מודעת לשליטה הנשית בתחום השיווק, אבל היא דווקא לא מזהה הבדלים בסגנון הניהול בין גברים לנשים. "התנהלתי מול מנהלים ומנהלות אני לא חושבת שההבדלים באסטרטגיות הניהול שלהם נבעו מהמגדר. הם נבעו מהשלב שבו הם היו בקריירה שלהם ומהבדלי אישיות", היא אומרת. באשר להתפתחות האישית שלה כמנהלת, היא מונה שלושה שינויים עיקריים: "ראשית,  בגלל הנסיון אני סומכת היום הרבה יותר על תחושות הבטן שלי, אני בעצם סומכת על עצמי", אומרת שמיר. "שנית,אני פחות חוששת להעיז. קורה שטועים, והדבר החשוב הוא ללמוד ולהמשיך הלאה. והדבר השלישי והאחרון הוא ההבנה שאני חייבת איתי אנשים מצויינים. לבד אי אפשר הכל, וזה נכון גם בחיים וגם בעבודה".

 

 

ורדית גונדטר, סמנכ"ל שיווק לאומי קארד

המוצר: הארנק הדיגיטלי

 

ורדית גונדטר (צילום: בני גמזו לטובה)

 

ורדית גונדטר צמחה עם ובתוך חברת לאומי קארד, והיא ממלאת תפקידים שונים בתוך החברה מיום הקמתה, בשנת 2000. בתפקידה הנוכחי כסמנכ"לית שיווק גונדטר מכהנת כבר ארבע שנים.

 

"אני כאן כל כך הרבה זמן בגלל שזאת תעשיה מדהימה: אינטליגנטית מבחינת תחומי עניין, מבחינת האנשים, מבחינת הנושאים שנוגעים בהם – פיננסים, רגולציה, צרכנות, שיווק ממוקד" אומרת גונדטר. "אין הרבה תעשיות שיושבות בכזה צומת, בכזה טווח של עשייה. עכשיו נוספה לתעשייה הזאת גם טכנולוגיה חדשה, והיא משנה עולמות".

 

המוצר שזיכה את חברת לאומי קארד בפרס מוצר השנה הוא הארנק הדיגיטלי: אפליקציית מובייל המאפשרת לבצע תשלומים, העברות כספים והזנת הטבות דרך הנייד. "אנחנו מבינים כבר הרבה זמן שהעולם זז למובייל. מדברים על זה כבר כמעט 15 שנה. מאז שנכנס האייפון יש נפיצות של סמארטפונים: לכולם יש, והם מאד אינטואיטיביים לשימוש", אומרת גונדטר. "אבל המהלך הזה, של יצירת הארנק הדיגיטלי, היה מהלך ארוך, ובתפיסה שלנו הוא לא פלטפורמה – הוא מחובר לתוכן. הוא הגיע אחרי בניית תשתית שהעבירה את הכל לאונליין הצרכנים בשלים היום, יותר מאי פעם, לאמץ חדשנות".

 

ורדית גונדטר עובדת בסביבה שהיא נשית ברובה, כשבהנהלה של חברת "לאומי קארד" יש היום 3 סמנכ"ליות. "ניהול נשי הוא אחר, אפשר לראות את זה, אנשים שלא ניהלו אותם נשים מתנהגים אחרת", היא אומרת. "זווית הראייה רחבה יותר. הנושא של אינטליגנציה רגשית מקבל יותר מקום, ומאפשר הסתכלות רחבה יותר, גם על העובדים וגם על מצב השוק". מצד שני, מדגישה גונדטר, בניהול של ארגון חשוב שתהיה זווית ראייה רחבה יותר, ולשם כך צריך שיהיו גם נשים וגם גברים. "אין בעיה עם רוב", היא אומרת, "אני ברוב נשי מוחלט, אבל צריך שיהיה גם מישהו מהצד השני, מישהו שיגיד שיש צרכנים שחושבים אחרת".

 

אחד הדברים המעניינים שגונדטר מציינת דווקא בנוגע לצרכנים עצמם, הוא תפקיד הנשים בתהליך קבלת ההחלטות במשפחה בהיבט הפיננסי. "הרבה פעמים, מי שמניע את התהליך עצמו הן הנשים. החלטות כמו להחליף דירה, לשנות סביבת מגורים, לשפץ. גברים פחות יוזמים מהלכים כאלה", היא אומרת, ומוסיפה כי נשים מביאות את ההחלטה מתוך הבנה של היכולת הכלכלית, ולא מתוך מקום מנותק. "בסוף זה כאילו הגבר מקבל את החלטה, אבל האישה היא זאת שמעלה את הסוגיה, בנקודה שבה היא יודעת שזה אפשרי ומציאותי. היא כבר עשתה את כל הבדיקה והסינכרון בראש לפני שהיא בכלל העלתה את הרעיון".

 

מיה אייזן, סמנכ"לית שיווק, האגיס

המוצר: סדרת חיתולים לבנים ולבנות

 

מיה אייזן (צילום: בני גמזו לטובה)

 

מיה אייזן, 36, מגיעה מרקע מעט שונה בעולם השיווק. אחרי שנים שעבדה בפיתוח עסקי מצד אחד (כמעט שש שנים בחברת מגמה קפיטל), ובמשרדי פרסום מן הצד השני (כפלנרית ואחר כך כמנהלת מחלקה אסטרטגית), הגיעה אייזן לפני קצת יותר משלוש שנים לחוגלה. למעשה, אייזן עומדת לפני שינוי נוסף, ובעוד כחודש תמונה לתפקיד סמנכ"לית אסטרטגיה וצמיחה. "אני מאד מתרגשת", היא מחייכת, ואפשר להאמין לה בקלות. "זה תפקיד מאד מלהיב. בשבילי זה ממש ריכוז של כל נקודות הכוח שלי וכל מה שאני אוהבת, כל מה שעושה לי ברק בעיניים".

 

חברת חוגלה גרפה את פרס מוצר השנה על סדרת החיתולים "בנים בנות", בה אזור הספיגה מותאם על פי המבנה האנטומי. "אין קבוצת מיקוד, או כל מפגש אחר עם הצרכנים, שהנושא הזה לא עלה בו", אייזן מספרת. "הנושא של בן או בת הוא משמעותי, מעבר לעניין הפונקציונלי. זאת חוויה רגשית אחרת לגמרי עבור האם. הרי מהרגע שנודע מין העובר, מתחיל איזשהו תהליך רגשי" אומרת אייזן, אימא בעצמה לשני ילדים, בן ובת, בגילאי 6 ו- 4. "כך שבסוף, כשמחברים את הדברים, הרגשנו שיש לנו יכולת להביא מוצר שבאמת מעניק ערך מוסף".

 

גם בחוגלה יש חטיבת שיווק נשית לגמרי, הכוללת רק גבר אחד. "אני לא יודעת להסביר את זה", צוחקת אייזן. "כנראה שכן יש משהו בחוש הנשי, ברגישות. איש שיווק טוב צריך להיות עם עצבים מאד חשופים, ואני חושבת שאולי זה קשור". מצד שני, היא אומרת, בכל זאת מדובר במקצוע, ואין באמת מניעה שגבר יהיה איש שיווק טוב. "יצא לי לעבוד עם גברים שעשו עבודת שיווק מדהימה. אני חושבת שהכי נכון זה תמהיל שכולל גם וגם. אבל במשך שנתיים החטיבה שלנו היתה גבר אחד בתוך 20 נשים".

 

מיה אייזן מספרת שאחת החוויות הכי עמוקות שלה היא הדיאלוג שהיא מנהלת עם הבת שלה על היתרונות של טעויות. "אני מלמדת את הבת שלי שמטעויות היא תגדל ותצמח. היא ילדה מיוחדת ונהדרת, והיא פשוט לא מסוגלת לטעות. היכולת שלי להכיל אותה ולהסביר לה שזה טוב לטעות – זה מלמד אותי הרבה על עצמי", היא אומרת, ומוסיפה שזה גם חלק מההתפתחות האישית שלה, כאישה וכמנהלת. "היום אני הרבה יותר מעיזה. גם מעיזה יותר לחשוב בגדול, וגם מעיזה לטעות. אחד הדברם שמובילים אותי בתור בן אדם ואני מביאה לניהול שלי זה השילוב בין לחלום בגדול לחיבור אמיתי למציאות".

 

 

סיגל שילוני, מנכ"לית חטיבת תענוג והנאה בשטראוס

המוצר: סדרת המוסים

 

סיגל שילוני (צילום: יח"צ)

 

סיגל שילוני, 49, התחילה את הקריירה שלה בארה"ב, כשעשתה את התואר הראשון והשני שלה בבוסטון, ונשארה שם כשמונה שנים. כשחזרה לארץ התחילה לעבוד ביוניליוור, שם נשארה כשבע שנים. בשטראוס היא עובדת כבר עשר שנים.

 

"כשחזרתי לארץ, לפני עשרים ומשהו שנה, התחלתי בתור מנהלת מותג. אז עוד לא היה תפקיד כזה בכלל, רוב האנשים קיבלו הוראות ישר מהמנכ"ל, ופתאום התרוצצה להם ילדה צעירה במסדרונות שהתחילה להגיד לכל מיני בעלי מקצוע עתירי ידע ונסיון מה היא חושבת, ומה הם צריכים לעשות", מספרת שילוני. "השאלה הגדולה הייתה איך אני רותמת את האנשים וגורמת להם ללכת אחרי. ואז זיהיתי שני מוקדים: ראשית, אני צריכה שיהיה לי חזון. אנשים יתחברו אליך אם יש לך חזון, ועוד יותר אם הם יזהו שם הצלחה, כי אנשים רוצים להיות חלק מזה", היא מסבירה. "השלב השני הוא לדאוג שתהיה אווירה מותחת ומאתגרת מצד אחד, ומצד שני מאפשרת לכל אחד להביא את עצמו לידי ביטוי. הביטוי האישי של כל אחד בתפקיד שהוא עושה מאד משמעותי. זה, לדעתי, ניהול השראתי. לא להגיד מה ואיך לעשות, אלא לסמן כיוון, דרך, שמעוררים השראה ובמקביל נותנים מרחב עשייה".

 

המוצר עליו זכתה שילוני בפרס מותר השנה היה סדרת המוסים. "אנחנו נמצאים בעולם של ריגושים. התפקיד שלנו זה לרגש את הצרכנים, וזאת ממש לא משימה פשוטה, סף הריגוש עולה. לכן מתעסקים הרבה בחדשנות", היא אומרת. "במשך הרבה  שנים מדברים על טרנד הבריאות, וברור לנו שאנחנו חיים בעידן שהוא גם וגם. אוכלים המבורגר ובערב יוצאים לרוץ. שטראוס מחולקת לשתי חטיבות – "תענוג והנאה" ו"בריאות ואיכות חיים". אלה לא טרנדים, אלה צרכים, שחיים במקביל. וגם אם את נמצאת באורח חיים של בריאות, צריך למצוא את התגמול. וכשאת רוצה להתפנק עד הסוף, מגיע המוס שוקולד".

 

סיגל שילוני לא נרתעת מהדיבור על ניהול נשי, חלק מזה נובע, לטענתה, מהעובדה שהיא גדלה, לפחות בעשור האחרון, בארגון כמו שטראוס. "שטראוס כארגון הוא ארגון נשי, יש בו תרבות שמאפשרת סוג כזה של ניהול", היא אומרת. "פגשתי הרבה גברים שיש להם ניהול נשי, אני לא חושבת שזה באמת מגדרי. אבל כן יש דבר כזה, ניהול נשי. ניהול שהוא יותר קשוב, משולל אגו, הוא ניהול שהוא יותר מזמין".

 

באשר להשתלטות הנשים על עולם השיווק, שילוני מדברת על הצורך באינטואיציה ובמולטי-טאסקינג, על היכולת להתנהל ולעבוד בהרבה ממשקים במקביל, תכונות שנחשבות נשיות, אבל היא מוסיפה היבט  מעניין אחר. "אנשי שיווק מתחילים כמנהלי מותג. אין להם סמכות, וצריך לפעול מהמקום הזה. צריך למצוא את הדרך לגרום לאנשים לעשות את מה שאת רוצה, מבלי שתהיה לך את הסמכות פשוט להפיל עליהם דברים. וההסתגלות הזאת היא משהו שאנחנו, כנשים, יודעות יותר טוב לעשות מגברים. לגרום לדברים לקרות בדרך אחרת".

תגובות (0)
הוסף תגובה