דימוי גוף: פרסומות משנות ה-60 שלא ייאמנו

בימים אלו, כשהעונה השישית של הסדרה מד מן שבה למרקע ומחזירה אותנו בן רגע למציאות העליזה של שנות ה-60, ניתן היה לחשוב ש"פעם היה פה טוב". בין דמותה הסקסית של ג'ואן, שמגולמת על ידי כריסטינה הנדריקס השופעת והראיונות הרבים שנתנו השחקניות בסדרה (בהן סיפרו לא פעם כי המפיקים דרשו מהן להעלות במשקל כדי להראות נשיות יותר וקרובות יותר למציאות של שנות ה-60 ועד למרילין מונרו, סמל הסקס של כל הזמנים, שהתהדרה במידה 44 – אפשר כמעט לומר בוודאות, שפעם התייחסו לנשים ואל גופן בצורה שפויה יותר מאשר היום.

 

אולם, מודעות פרסומת ישנות, משנות ה-50 וה-60, שצצו לאחרונה ופורסמו באתר הדיילי מייל, גורמות היום להרמת גבה קולקטיבית, בבוטות בה הן דורשות מנשים ליישר קו עם המודל ה"נכון" של התקופה, ולפי התמונות, אין באמת מקום לנשים מלאות או אפילו בעלות צורה שונה במקצת ממה שמכתיב הסטטוס קוו.

 

מה הקשר בין שטיפת כלים וגזרה דקיקה?

היום זה נראה בלתי הגיוני בעליל, שתקציבאי במשרד פירסום יתייחס לנערות (קהל יעד אטרקטיבי במיוחד) כ"שמנמנות" או חלילה ינקוב במשקל גופן בתור הסיבה לכך שאין להן בן זוג. עם המאמץ העולמי למגר את מחלת האנורקסיה ולקדם דימוי עצמי ודימוי גוף בריא אצל נערות, קיימת גם ההבנה כי הנשיות של היום מגיעה בשלל צורות ובמגוון גדלים, ואיננה צריכה להתיישר לפי מודל אחד ויחיד.

 

אבל לפני לא יותר מ-50 שנה, לא היה הדבר כך, ומפרסמים כפו על נשים וגברים כאחד, את הסטריאוטיפים המגדריים הכי שחוקים, והכל – כדי להגביר מודעות צרכנית. הנשים תוארו כיפות וחסרות מוח, משהו בין "אל תטרידי את ראשך היפה בזה" ל"לכי תקני לעצמך משהו יפה ללבוש", וזה עוד במקרה טוב. בשאר הזמן, הנשים במודעות פשוט הזדקקו לעזרה בכל הנוגע למשקל גופן.

 

מוצרים מכל הסוגים: משמפו ועד מדיח כלים, פורסמו בצורה שהיום נתפסת כפוגענית ומעליבה, ויותר מהכל, פשוט לא נכונה. האם מישהו באמת חושב שקיים קשר בין שטיפת כלים וגזרה דקיקה?

 

אספנו כמה מהפרסומות המיצגות והמרגיזות ביותר, שנועדו "לעזור לנשים שאיבדו את האפיל שלהן", וממחישות את הדרך הארוכה שעברנו מאז ועד היום (וכן, הכל אמיתי):

 

 

המודעה לסוכריות המנטה של life savers מציגה משמאל את "שירלי סימקין", נערה ש"איבדה את האפיל שלה" בגלל שהיא אוכלת עוגיות. מאחוריה עומדים שני 2 נערים ומתלחשים. כנראה הם מזועזעים מגזרתה ה"תפוחה". לעומתה, מימין, "סאלי הרזה", מנשנשת סוכריות של המותג לייף סייברס, ונשארת רזה וקלילה עד כדי כך, ששני הגברברים הצעירים מנופפים לה, משוועים לתשומת לבה.

 

 

 

הפרסומת הזו להלבשה תחתונה, גובלת ממש בבלתי יאומן בכל הנוגע לפוליטיקלי קורקט. בפרסומת רואים אגס עם הכיתוב "זוהי לא צורה עבור נערה" ובתחתית המודעה, השחקנית והדוגמנית לורן האטון (מכוכבות התקופה), לבושה בהלבשה תחתונה שיכולה לעצב את הגוף שלך מחדש, "כי מי רוצה נערה עם 'מעט מדי' למעלה ו'יותר מדי למטה?'". כאמור, לא מדובר רק בשאיפה לרזון, אלא להתיישרות עם מודל אחד ויחיד של "נשיות נכונה".

 

 

 

שתי פרסומות נוספות להלבשה תחתונה עבור המותג chunnettes – סוג של מחטבים של פעם, מציע לנשים את האפשרות להיראות טוב, למרות ש"יש להן בטן". בין הסלוגנים המפתים נמצא "she can have a tummy… and still look yummy" (יש לה בטן והיא עדיין נראית טוב) או "how happy can a chubby girl be?" (כמה מאושרת יכולה להיות נערה שמנמנה?)

 

הפרסומות הסקסיסטיות לא עצרו רק בגבול הגזרה, אלא היו תמרור אזהרה של ממש עבור נשים לשמור על גופן מכף רגל ועד ראש. כמו למשל הפרסומת הבאה:

 

 

הפרסומת עבור מותג השמפו הד אנד שולדרס מציגה צעירה שנוסעת עם בן זוגה המזועזע (קשקשים!) על האופניים, עם האזהרה "היא עלולה לאבד את הנוסע האחורי שלה. עם הד אנד שולדרס, היא תוכל להמשיך להחזיק בו". כי כאמור, קשקשים הם שיגרמו לגבר אמיתי שאוהב אותך, להיפרד ממך.

 

ניסיון אחר לערער את הדימוי העצמי של הנשים באותה תקופה, סבב סביב היכולות שלהן, והן למעשה הוגדרו כיצורים רפי שכל שלא יודעות מימינן ומשמאלן אלא אם הן במטבח.

 

 

בפרסומת לפודינג "מזל טוב יקירי על המינוי, אבל מה בדיוק עושה עוזר סגן נשיא?" מוצגת האישה פעורת עיניים, שיודעת רק להכין לבעלה מטעמים, ולחגוג איתו מינויים שהיא עצמה איננה יודעת מה הם אומרים.

 

במקרים מסוימים, הפרסומות אף חצו את גבול הפגיעה בדימוי העצמי, והיו פשוט הרסניות בכל המובנים:

 

 

בפרסומת לטבק Lark's Gas-Trap מוצגת אישה מנשקת את ראשה של בעלה, והפנייה נעשית ספיציפית לנשים, ומבטיחה להן שאם יקנו לבעלים שלהן את הסיגריות, בתמורה, הם אולי יזכרו את יום הנישואין שלהם. אגב, אם זה לא היה מספיק מעליב, הפרסומת נפתחת במילים "השתמשי בראש שלך".

 

אז נכון, גם היום קיימים מפרסמים שחוטאים בהחדרת דימוי גוף שלילי לראשן של נשים ונערות בעיקר, במיוחד דרך אימג'ים של אשליית גוף נחשק יותר, אולם יחסית למה שאנחנו רואים פה, אין ספק שחלה התקדמות ניכרת ביובל האחרון מבחינת התפיסה של נשים כבעלות ערך משל עצמן. אין זה אומר שעלינו לקפוא על השמרים ולהתבשם בתוצאות ההישגים שלנו, אלא להמשיך ולחתור לסטטוס קוו בו אף אישה לא תישפט על פי צורת ומשקל גופה, אלא על פי היכולות שלה.

תגובות (0)
הוסף תגובה