מחקר חדש קובע: דוגמניות רזות וסלבס לא מוכרות

עולם הפרסום עובד, כידוע, על בסיס הנחת היסוד על פיה מוצר – בושם, איפור או המבורגר ומכונית – יימכרו בצורה אופטימלית ככל שהדוגמנית תהיה יפה ודקיקה יותר.

 

אולם, מחקר חדש שנערך בביה"ס לעסקים וורוויק באנגליה ופורסם במאמר בשם "Defensive Reactions to Slim Female Images in Advertising: The Moderating Role of Mode of Exposure" (תגובות הגנתיות לתמונות של אימג'ים נשיים בפירסום: התפקיד הממתן של כמות החשיפה), מערער את הנחת היסוד השגויה הזו, ומוצא שבניגוד מוחלט לדעה הרווחת (ולכל מה שקורה כיום בשוק הפרסום), אין שום צורך להשקיע בנשים הכי יפות בעולם, אלא להיפך – שימוש בנשים יפות מאוד ורזות מאוד לצד מוצרי צריכה – רק גורם לקונות להירתע מן המוצר.

 

עוד ב-Onlife:

 

דוגמניות ויקטוריה'ס סיקרט גורמות לדחייה אצל נשים?

במחקר השתתפו שלוש קבוצות של נסייניות שנחשפו בצורה שונה לדמות נשית בפרסומת למותג וודקה. הקבוצה הראשונה בחנה מודעה שלא הציגה דוגמנית מושכת לצד המותג, הקבוצה השניה בחנה מודעה שנמצאת בעמוד צמוד לפרסומת עם דוגמנית בבגד ים, וכך נחשפו אליה "בלי לשים לב" והקבוצה השלישית בחנה מודעה עם דוגמנית לצד הוודקה.

 

תוצאות המחקר מגלות כי מוצרים שמפורסמים עם תמונות תקריב של דוגמניות  – ביניהן מירנדה קר, אחת מהמלאכיות של ויקטוריה'ס סיקרט ואירינה שייק, נערת שער ספורטס אילוסטרייטד – גרמו לדחייה אצל הנשים שהסתכלו עליהם.

 

ד"ר תמרה אנסונס, מעורכות המחקר, סבורה שהסיבה לכך שנשים לא רצו לקנות את המוצר שפורסם על ידי דוגמנית יפה, היא שדוגמניות יפות מפעילות אצל נשים מנגנון התמודדות, וליתר דיוק – בוז, שעוזר להן להרגיש יותר טוב לגבי המראה החיצוני שלהן אבל גורם להן לדחייה מהמוצר.

 

היא מוסיפה: "פרסומות משתמשות בדוגמניות יפהפיות וסלבריטאים באופן תדיר, ורציתי לדעת למה חלקן מקבלות תגובות חיוביות, וחלקן שליליות. באמצעות המחקר, מצאנו כי השפעת התפיסה העצמית של נשים וכתוצאה ממנה, ההערכה שלה למוצר, יוצאת מתוך הסתכלות על התמונה של האישה בפרסומת".

 

הדוגמנית מירנדה קר והבושם של ויקטוריה'ס סיקרט. צילום: Shutterstock

 

תוצאות המחקר מגלות עוד, כי נשים דווקא כן נוטות לקנות מוצר כשהוא מגיע בשילוב של תמונה של דוגמנית, כל עוד היא לא מופיעה בקלוז אפ אימתני. כלומר, כשמראים לנשים תמונה לא צעקנית, הן נרתעות פחות וכן מונעות לרכוש את המוצר.  

 

למעשה, הדרך בה הדוגמנית מוצגת בתמונה היא בעלת ההשפעה הגדולה ביותר על הקונות, ויכולה להוות השפעה חיובית או שלילית על הדימוי העצמי שלהן והתפיסה שלהן את עצמן. כאשר חשיפה לתמונות ושלטי חוצות עליהן מתנוססות דוגמניות בצורה "עדינה" – לא צעקנית ובלי קלוז אפ – נעשה בתת המודע תהליך אוטומטי של השוואה חברתית, שמוביל לתפיסה עצמית שלילית, אבל לגישה חיובית כלפי המוצר.

 

לעומת זאת, כאשר הדוגמניות מופיעות בקלוז אפ על המודעות, בצורה בוטה ממש, התת מודע שלנו עובר תהליך של הפעלת אסטרטגיית התמודדות הגנתית, ובאופן ספציפי נוצר אצלנו זלזול בדוגמנית או בסלבריטי וזאת כדי לשחזר תפיסה חיובית לגבי עצמנו. כתוצאה מכך – המוצר בפרסומת מתקשר אצלנו לתגובות שליליות.

 

ד"ר אנסונס ממשיכה ואומרת: "ניתן היה לצפות להשפעות חיוביות של דוגמניות בעלות דימוי גוף אידיאלי על הצרכניות, אך מצאנו שכאשר הצרכניות חשופות באופן בוטה לדימויים אידיאליים של נשים רזות ויפות, הן נוטות להשתמש באסטרטגיית התמודדות הגנתית כדי להגביר את ההערכה העצמית שלהן (ע"י השמצת האישה שבתמונה).

 

יוני להב, יועץ אסטרטגי, ולשעבר סמנכ"ל האסטרטגיה בשלמור-אבנון-עמיחי, אומר כי לא ניתן להסיק מסקנות חד משמעיות מתוצאות המחקר: "הכי קל לקרוא את תוצאות המחקר ולומר בסיפוק עצמי שנשים פשוט לא מפרגנות, אבל אם ננסה קצת להעמיק, יש לא מעט היגיון בממצאים.

 

"הטיעונים של ד"ר אנסונס מעניינים, אבל לדעתי הרציונל כאן הוא הרבה יותר פשוט: נשים מעריכות עידון ורואות במודעות פרובוקטיביות כאלו טעם רע. בניגוד לגברים ששואפים לראות מינימום בד על עור האישה, רוב הנשים אינן אוהבות "זנותיות" נשית (חוץ מפורים), ולכן מודעות שמציגות נשים בלבוש צעקני ואובר-חושפני דוחות אותן מהסיבה הזו".

 

להב מסמן את הבעיה של המחקר בכך שהוא נקודתי ולא רחב יריעה ונבדקות, ולכן, לטענתו, לא ניתן להסיק ממנו תובנה סטטיסטית  או לבסס עליו אסטרטגיה פרסומית ותקשורתית. "יתכן שמחקר אחר ימצא תוצאות הפוכות לחלוטין, כמו לא מעט מחקרים מנוגדים שמתפרסמים מדי פעם" הוא אומר, "ובכל זאת, כפרסומאי, אני חושב שמי שמשווק לקהל הנשי ועושה שימוש במודעות מסוג דומה, שווה שישקול לעשות ניסוי עצמי בקמפיינים של המותג ולבדוק את ההשלכות בתדמית ובמכירות".

תגובות (0)
הוסף תגובה