החיים המאושרים על פי גינדי

למה הבנים של מגדלי גינדי ישחו בבריכה והבנות לא? אה, התשובה הקצרה היא: הן יהיו עסוקות בשופינג. התשובה הארוכה יותר: כי ככה מציג אותן משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי בשלטי החוצות למגדלי גינדי תל אביב, אלו ההולכים ומתגבהים לצד מתחם הקניות המתהווה שרונה.

 

 

הפרסומות הכי סקסיסטיות משנות החמישים

10 פרסומות סקסיסטיות במיוחד משנות ה-50 מזכירות לנו למה אסור לנו לחשוב ש"פעם היה טוב יותר". 

לכתבה המלאה

 

 

מדובר בפרויקט במימדיים מפלצתיים. 55 דונמים במה שיהפך למתחם בפני עצמו בין הרחובות קרליבך לחשמונאים בתל אביב. בתוכם ייבנו 11 גורדי שחקים, שייכללו גם קניון, כמובן, קאנטרי קלאב, גם כמעט מובן מעליו, פארק, ואפילו מוזיאון, גנים ואפילו בית ספר יסודי. רוכשי הדירות העשירים בעצם לא לגמרי רוכשים את הדירות אלא חוכרים אותן בעירית תל אביב ל-89 שנה, היות והשטח שייך לעיר.

 

המשפחה המושלמת (צילום: גילי חיימוביץ')

 

המהלך האימתני הזה מתחיל מתקפה על השפיות המגדרית שלנו ברחוב בגין, ככה מול קניון עזריאלי. הוא נפתח בשרשרת תצלומי פרסומת ענקיים של משפחה מושלמת. שני הורים, שני ילדים (ויש גם כלב שיגיע בהמשך). ראש המשפחה, הוא כמובן זה שמופיע ראשון – מימין, בראש שורת התקריבים. הוא גבר-גבר המיישיר מבטו למצלמה. חזהו חשוף, שרירי, ומגבת מוטלת על צווארו. לצידו אישה ענוגה, לבושה בבגדים בהירים כמו בתה, אותה נראה אחרונה בשורה. מבטה צופה אל האופק, אולי לעבר עתיד ילדיה. או לחילופין לעבר הקניון. אחריה מופיע ילד בחיוך מרומז וללא חולצה, כמו האבא. רק שבעוד האבא מתהדר במגבת צחה, את הילד מעטרות שיני חלב צחורות. בסוף שרשרת המזון, מופיעה הילדה. על פניה הבעה אקסטטית וכל כולה אומרת מגניבות על שלל האביזרים המקשטים אותה.

 

הידד, יש לך קניון (צילום: גילי חיימוביץ')

 

המשך ההליכה מדרך בגין בואך לרחוב החשמונאים מגלה את סוד האושר של המשפחה החביבה. סדרה נוספת של שלטי חוצות מציגה הפעם את התצלומים כשלצידם הסבר ממצה. האישה תבלה את זמנה בבית, במרפסת. האב בחדר הכושר. בנו יהיה לא רחוק ממנו, בבריכה. ראו, זה חיוך השמחה שיעלה על פניו כשיבלה שם. הצהלה המוחלטת של בתכם תצוף על פניה כשתגלה את הקניון. אה, כן, יש לכם גם כלב המופיע רק בסדרת הצילומים השנייה. אף הוא לבן, כמו בגדי האם ומותגי האישה, בשבילו יש פארק.

 

ומה בנים צריכים? ספורט ובריכה. זהו. (צילום: גילי חיימוביץ')

 

רגע, בואו נחזור כמה צעדים אחורה, לתחילת הרחוב, מה??? כן, זה מה שכתוב לבן על גבי שחור: הבת בקניון הבן בבריכה. ממש גרסא מודרנית של החרוז הנודע: "הבנים בכדורגל, הבנות בפח הזבל". רק שפה מדובר באשפה יקרה שעשירי משפחת גינדי על פרסומותיהם מטילים בפנים שלנו, הנמוכים, הולכי הרגל, הנוסעים בפקקים לעבודה כדי לגרד פרנסה. אנחנו, שכשיצאנו למחאת הדיור, לא ירדנו במעלית עשרים קומות כדי להשתתף בה. אם בכלל. אנחנו שאם היינו מגיעים לכדי לרכישת דירה לא היינו רוצים לחכור אותה אלא לדעת שהבלטה וחצי האלו שייכות לנו.

 

ראו הורים, יש שכר לעמלכם. אם הוא מספיק גבוה כדי לחיות במגדל גבוה, תנו לבנותיכם להנות מלבזבז אותו בקניון בעוד אתם מפתחים את כושרם הגופני של בניכם. טוב, הם הרי יהפכו לחיילים והבנות מה? ישבו על המרפסת וינפנפו להם במטפחת הרמס שקנו בקניון. הבנים לטייס והבנות לטייסים, יתייפו בקניון לכבודם.

 

הרי יש דברים שבנים נהנים מהם ויש בילויים השמורים רק לבנות המין היפה. המין היפה, אתם הרי יודעים, זה המין שעוד טרם הגיע לבגרות, שעדיין לא צריך לשנות עצמו ולהתייפות כמו למשל בשיער מחומצן, כובע אופנתי ומשקפי שמש. לא, הבנות לא מגנות על עצמן מהשמש כי אין שמש בקניון. הן מקופלות, משתלשלות מעדנות מחולצה ורודה. איזו הפתעה, את כל הדברים הללו אפשר לרכוש בקניון.

 

כמה משפיל, מביך, להיות אישה, אמא, ילדה לשעבר, הצועדת במרחב ציבורי בו ילדות מיוצגות ככה. זו ההנאה שמיעדים לנו מגדלי גינדי – שופינג. כלומר, הזרמת כסף למכונה הקפיטלסטית שמאפשרת ייצור פרסומות שמבזות אותנו, שיורקות לנו בפרצוף, המלוטש לעילא, ומשוכנעות שנחזור כדי לקבל עוד, לקנות עוד ועוד.

 

פרויקט של פעם במאה שנה. וטוב שכך

השלטים מבשרים, שפרויקט כזה קורה רק פעם במאה שנה. העצים התל אביבים המעטרים אותם בטח מסמיקים עליהם בבושה, משפילים צמרתם לזכר החלוצות שהיו פה פעם. הם קיימים פה הרבה לפני שהפרסומת הבזויה הזו תפסה מחסה בצילם וישארו עוד הרבה אחרי.

 

חלוצות תל אביב לפני מאה ומשהו שנה, שמקסימום הגינדור שלהם היה קוקו וסרפן, לא יעדו חזון כזה עבורנו, נשות דור ההמשך. לא חזון כזה אני רוצה להוריש לבנותי שפרסומות כאלו חומסות את האויר סביבן. הפרסומות האלו טופחות על ישבנן של בנותינו באומרן: בנות, יאללה, לכו תבזזו. תשקו בכסף את המפלצת הקפיטליסטית. אתם הבנים, לעומת זאת, תהנו מהמים, תהנו מהגוף שלכם. אתם לא צריכים לשנות וליפות אותו, לצבוע שיער או להתקשט בכובעים ומותגים. היו אתם עצמכם ותהנו מזה. היו ספורטיבים, נמרצים.

 

המסר מגובה באופן יעיל כל כך בטקסט המלווה אותו. הפרסומת משתמשת בפועל "יגלו" כלפי האבא והאמא, כל אחד את היתרונות התואמים לו. הגבר את חדר הכושר. (הבן השחיין בטח ימשיך דרכו וכשיגדל ילך אף הוא לחדר כושר). האמא תגלה כמה גדולה המרפסת. היא משפחתית ובעצם היחידה שמוצאת את אושרה משהיה בבית ולא מהצ'יפורים החוברים אליו. הילד ישמח "לראות" את הבריכה. ועכשיו, לקראת סיום, הגענו לילדה וגם לכלב, שני האזרחים סוג ז' האלו, "יקלטו" שיש קניון ופארק במקום החדש. ואתם קולטים כמה תקווה יש פה לגבי האינטליגנציה של הילדה הזו? לא רק שהיא אמורה למצוא את אושרה מקיומו של בנין, קניון, המכיל חנויות, גם היא וגם הכלב מתוארים באותו אופן. שניהם בעצם ישולחו לחופשי, מי בקניון ומי בפארק – עד שלאט-לאט תכה בהם ההכרה שהגיעו למחוז עינוגים.

 

כמה עגומה היא תמונה שכזו. תמונת פירסומת, מין מראה מעוותת, המשקפת לנו בצילום ובמספר מילים, כמה מוגבלת החויה והסיפוק שהחברה שלנו מייעדת לנשים.

 

כשעמדתי מול קניון עזריאלי לצלם את הפרסומת עבור הכתבה זוג גברים מכופתרי חולצה נעמדו לצידי. המתינו שהרמזור יתחלף לירוק בעודם מביטים בי מצלמת. "באמת יפה התמונה הזו", אומר מכופתר אחד לרעהו. "נכון" אומר המכופתר השני, "תראה איזו יפה האישה בתמונה".

 

******

תגובת משרד הפרסום: משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי התפרק. שמנו כעת הוא y&d. הקרדיט על שלטי החוצות שייך למשרד שכבר אינו קיים והשלטים לא באחריותנו.

 

טרם התקבלה תגובה מגינדי השקעות. 

תגובות (0)
הוסף תגובה