קופיקס, קמפיינים ופרסומות: ראיון מיוחד עם תלמה בירו, מנכל איגוד השיווק הישראלי

מחר, ה-23 בינואר, מתקיים הכנס השנתי של איגוד השיווק הישראלי. השנה, כותרת הכנס היא "שיווק על הגריל": 5 פאנלים – גרילים קצרים ודינאמיים ובכל פאנל נמצא נידון (מרואיין אחד עיקרי ואמיץ) מול שלושה חוקרים – עיתונאים, אנשי שיוק, יחסי ציבור ועוד. בין הגרילים השונים ישולבו אנשי שיווק מתחומים שונים ואחרים, עם "הדילמה" שלהם לשנה הנוכחית. תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק ב-10 השנים האחרונות מספרת על החידושים, השינויים והדילמות שאפיינו את שנת השיווק 2013.

 

לאחרונה הובעה מחאה ציבורית כנגד כמה פרסומות וקמפיינים בטלוויזיה וברשת. האם הציבור נהיה רגיש יותר או שמפרסמים לומדים גבולות חדשים?

"כל פרסומת שנויה במחלוקת יוצרת שיח,  והשיח הזה, בעיקר כשהוא סובב סביב נושא ציבורי הנוגע בכולנו – הוא  חיובי ונכון. אני מניחה שבצד היותו של הציבור יותר רגיש לאמירות המקוממות אותו, הוא גם יותר מודע יותר לכוחו הרב להביא לידי ביטוי את מורת הרוח שלו עד כדי הסרת הפרסומת מהמרחב הציבורי ומהמרקע.

 

"הדוגמה האחרונה היא הקמפיין נגד השמנת ילדים. אין ספק שכוונת הקמפיין החברתי  היתה טובה  אבל הדרך להעלות מודעות לנושא נתפסה כפוגענית ומעליבה. הפרסומת הוסרה אבל אנחנו הרווחנו דיון נוקב על נושא לאומי בעל חשיבות עליונה שעד כה לא נידון בהיקפים כאלה. היו פרסומות נוספות שנתפסו כמבזות  משפילות נשים, או כמערערות על הסמכות ההורית – בעוד הפרסומות עצמן מטופלות ע"י הרגולטור כולנו יצאנו נשכרים מכך  שנושאים כה חשובים עוררו דיון ציבורי אמוציונאלי, נמרץ ודעתני".

 

הרבה פרסומות? יש הסיבה

בירו מתייחסת, בנוסף, גם לתחושת הציבור שמרגיש עמוס בפרסומות ובמסרים פרסומיים במדיה, בעיקר הטלוויזיונית. "נושא האיזון בין התכנים ובין הפרסומות הוא נושא טעון ורב שנים. עלינו לזכור כי גופי השידור מקבלים זמן פרסום קצוב ע"י הרגולטור, עומדים בפרקי הזמן שהוקצבו להם ולא חורגים מהם. צפייה בפרסומות היא עמוד התווך של כל טלוויזיה מסחרית" אומרת בירו.

 

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק

 

"בכל העולם יש הסכם לא כתוב בין הצופים בטלוויזיה המסחרית לבין המפרסמים.  ההסכם הזה אומר כך: אתם תצפו בפרסומות שלנו. רק תצפו בנו,ואל תשלמו דבר, ובתמורה תקבלו מאתנו טלוויזיה מגוונת, תכניות תעודה, בידור, אקטואליה וכמובן – יומני חדשות. האופציה לצפות בטלוויזיה ללא פרסומות היא אופציה אפשרית, אבל כל אופציה כזאת כרוכה בתשלום כי הצופה משלם עבור התכנים. בין אם ע"י אגרה לערוץ הראשון ובין אם ע"י דמי מנוי לכבלים או ללווין".

 

הטלוויזיה, לדברי בירו, נבחרה על ידי המפרסמים בשנים האחרונות כמדיה היעילה והאפקטיבית ביותר עבורם, למרות התעצמות האינטרנט. "היכולת של הטלוויזיה למשוך אליה 43% מההוצאות לפרסום בשנת 2013, מוכיחה שהיא עדיין המדיה המרכזית למפרסמים: זו שיודעת לבנות מותגים, לפלח קהל יעד ובעיקר – לשמר. גם את המותגים וגם את קהל היעד", היא אומרת.

 

תוכן שיווקי ברור וצלול

נושא הסדרת התוכן השיווקי הוא מאבק שמנהל איגוד השיווק מזה שנים ארוכות, מספרת בירו.

 

הטעות השיווקית של 2013

בכנס איגוד השיווק של 2013 סיפרו אנשי שיווק מובילים מהם הדברים שחייבים לעשות ב-2014 ואלה שכדאי להימנע מהם.

 

לכתבה המלאה

מטרת המאבק, לדבריה, היא לאפשר תוכן שיווקי גלוי, שקוף, ברור ומסומן, ובנוסף לכך עליו להיות מידתי ובמינון סביר. "אנו מאמינים שהסדרת הנושא היא צעד נכון ליצירה הישראלית, לשוק הפרסום, לזכייני הטלוויזיה וכמובן לצופה. רשמנו השנה  הישג גדול כאשר ועדת שחם אימצה את עמדת האיגוד והמליצה על העברת הנושא להסדר חקיקתי. אני מאמינה שלא ירחק היום שבו גם הטלויזיה הישראלית, כמו אחריותיה בעולם המערבי, תסדיר ותתיר את התוכן השיווקי בכללים ברורים שיקבעו ושיגדילו את האמינות בקרב הצופים. כל מי שיפנה אל האיגוד בבקשה לשיתוף פעולה  – ימצא בנו שותף מקצועי ומסור לקידום הנושא", היא אומרת.

 

אחד הנושאים שבוודאי יועלו בשיחות המינגלינג בכנס היא העובדה שעוגת הפרסום לא גדלה בשנת 2013. מדוע זה קרה, לדעתך?

  "לצערי, לכל שנה היתה סיבה "טובה" כזו או אחרת לכך שהעוגה לא גדלה משמעותית. פעם היה זה המשבר הכלכלי העולמי ומשבר האשראי הגדול, פעם היתה זו המחאה החברתית , בשנה שאחריה הגיעה תחושת הציפיה לבחירות ואווירת המיתון, ולכל אלה הצטרפו גם החשש הגובר למלחמה עם אירן , קיצוצים בתקציב המדינה והחשש מפני אירועים בטחוניים או כלכליים בעלי השלכה מאקרו כלכלית" אומרת בירו. היא מסבירה כי עוגת הפרסום היא הראשונה לשקף את התחושות במשק, ומספרת כי בשנת 2012 חזרה עוגת הפרסום לממדיה המקוריים כפי שהיתה בשנת 2004. "פירוש הדבר הוא מחיקה של 650 מיליון שקלים בשמונה שנים וזהו נתון דרמטי ומעציב. לשמחתנו התחיל שוק הפרסום לגלות סימני התאוששות ב 2013 , ואני מקווה שהמומנטום הטוב יימשך גם ב 2014" היא אומרת.

 

תה וקפה – ההצלחות של השנה

בירו מצביעה על מספר מהלכים שיווקיים מעניינים ומוצלחים ב-2013, כשהעומדים מאחוריהם אף זכו, חלקם, לתואר "איש השיווק של החודש" מטעם איגוד השיווק. 2 מהלכים שיווקיים עיקריים היא מבליטה: המהלך של פיוז-TEA, והמהלך של קופיקס.

"המהלך של פיוז TEAהוא מהלך מרתק, בו מותג מצליח ומוביל משנה את שמו ובוחר שם חדש, בעוד מותג הקודם ממשיך להתקיים בשוק. הקמפיין של קוקה קולה לפיוז TEAהסעיר את הדמיון והפך אותו למותג המוביל בשוק. הוא העלה לדיון את השאלה השיווקית המרכזית: מי חשוב יותר? המוצר או המותג? – את הקייס סטאדי של פיוזTEA  כבר לומדים באוניברסיטאות", היא מספרת.

 

המהלך השני הבולט של השנה, מבחינת בירו, הוא הקמת רשת בתי הקפה של קופיקס שגרם לשיח ציבורי ולשינוי בענף בתי הקפה כולו. "אני לא זוכרת מתי מהלך שיווקי עורר גל כזה של תגובות ואהדה ציבורית ותקשורתית.המהלך של קופיקס צמח למימדים שלו בעיקר כי המתחרים שיתפו פעולה, הורידו מחירים, טלטלו את כל הקטגוריה, וזה גרם לבאזז גדול".

 

להיות איש שיווק כל היום

בירו מספרת על החדשנות והחידושים באיגוד השיווק בשנה החולפת, שהתחילו כבר בכנס השיווק 2013, בו כל הכנס התבסס על פורמט חדשני: כנס  שכולו דיבייטים – עימותים קצרים ומדויקים בין שני בכירים בנושא שיווקי בעל חשיבות עליונה: מוצר או מחיר? צריך או לא צריך משרד פרסום? זה הזמן ליוקרה או לצניעות? – הקהל הוא שהכריע את הדי בייטים והכנס פתח בתנופה את 2013. השנה מתווסף  חידוש נוסף- הוקמה ועדת החדשנות של האיגוד  שבוחרת בכל רבעון את ההשקות המוצלחות של הרבעון הקודם,  ומעניקה את "פרס ההשקה המנצחת". בוועדה, לדברי בירו,  חברים 17 סמנ"כלי שיווק בכירים מכל הענפים, ומדי רבעון מגישות חברות רבות מועמדויות לזכייה בתואר. "בישראל יש פעילות שיווקית שוקקת, תחרות עזה ומאות השקות של מוצרים חדשים, בכל הענפים ובכל הקטגוריות. תעשיית השיווק קיבלה בברכה ובשמחה את יוזמת האיגוד, להוקיר מהלכים שיווקיים מבטיחים כבר בשלב ההשקה שלהם,כי הם הראשונים לזהות חדשנות ולהעריך את חשיבותה הגדולה לארגון", היא מספרת.

 

במסגרת כנס איגוד השיווק יציגו דוברים שונים את דילמת השיווק שלהם, כגון תמר יסעור, ראש החטיבה הבנקאית של בנק לאומי, רן תלם, סמנכ"ל תכנית רשת, וגיא פינס ובת זוגו רותי רודנר. "נראה שדילמות שיווקיות הן מנת חלקם היומיומית של כל מי שעוסק בשיווק, בין אם מדובר בענף הפיננסים, הקמעונאות, התקשורת, המזון או הבידור. אני עצמי לא רואה דילמה אחת גורפת של כל עולם השיווק כולו על כל ענפיו. לכל חברה יש את הדילמה שלה ולכל איש שיווק יש את ההתלבטות שלוהנוגעות לארגון המיוחד שלו , לתנאים ולבעיות המאפיינות אותו. עם זאת, אני מניחה שלא אטעה אם אומר שבניגוד לדילמות שהן תלויות חברה וענף,  לכל אנשי השיווק יש מטרות משותפות והן מסתכמות בעיקר בשתי מילים: חדשנות וצמיחה.

תגובות (0)
הוסף תגובה