הדבר הגדול הבא: 3 סמנכליות חוזות

עולם השיווק עסוק ללא הרף ב"דבר הגדול הבא". כולם מנסים לפצח אותנו הצרכנים, את אורח החיים של כל אחת ואחד מאיתנו, מה אנחנו אוהבים לקרוא, עם מי אנחנו מבלים, מה חשוב לנו במוצר או בשירות, מה יגרום לנו לפתוח את הכיס, את מי אנחנו אוהבים ומי מוביל דעה בעניינו. בכנס השנתי של איגוד השיווק, שנערך ב-12 בינואר, עלו בזה אחר זה אנשי שיווק מובילים בניסיון לפצח מה עשוי לטלטל את השוק, כי כולם רוצים לצמוח ולהביא בשורות חדשות לקהלים חדשים.

 

עוד מכנס השיווק 2015:

 

שלוש מנשות השיווק המובילות במשק נאמו על הבמה על ה"אני מאמין" שלהן:

דינה זוארץ נבות, סמנכ"ל השיווק בנק מזרחי טפחות, דיברה בנאומה דווקא על לקיחת סיכונים בשיווק. "בעולם הפרסום והשיווק מדברים על השראה, על חזון, על יצירתיות ועל אמונה, אבל אני רוצה לדבר איתכם על סיכונים", אומרת זוארץ נבות, "הבסיס של עולם הבנקאות, האמון על יציבות, הוא ניהול סיכונים, וגם הדרך היחידה לעשות מהלך שיווקי מצליח הוא בלקיחת סיכון".

 

לדברי זוארץ נבות, אם נלך על בטוח – אין סיכוי שנביא את הדבר הגדול הבא. "מי שרוצה להצליח חייב תעוזה, זה ה-DNA של השיווק, אבל אם תלכו על בטוח, יש סיכוי שמישהו ידרוך עליכם", אומרת זוארץ נבות, "הדוגמאות הבולטות של מהלכים שיווקיים שטלטלו את השוק לאחרונה קשורים דווקא למותגים שעשו את הטלטול ברמת המחיר כמו גולן טלקום, קופיקס, קרולינה למקה ורמי לוי. כולנו ניתחנו את המחאה החברתית והבנו שהמחיר הפך להיות ערך".

 

דינה זוארץ נבות, בנק מזרחי טפחות. צילום: ציפי וילמובסקי

 

זוארץ נבות מזכירה שבלי סיכון אין בידול. "אנחנו מדברים על לצאת מהקופסה ועל חדשנות. ובכן חדשנות מחייבת התמודדות עם אי ודאות. כמו שעושים למשל סטרט-אפיסטים צעירים. צרכנים אוהבים סיפורים על מותגים שהם קוראי תיגר, כמו מה שעשה סטיב ג'ובס באפל וריצ'רד ברנסון בכל מה מיזם שלו", מסכמת זוארץ נבות.

 

אסנת גולן, סמנכ"ל תקשורת, דיגיטל וקיימות בקבוצת שטראוס אומרת כי "הערך שהמותג מייצר הוא מגרש המשחקים החדש. ויחסים הם הבסיס לכל. תפקיד מנהל השיווק הוא להמציא מחדש את הערך ואת היחסים: לייצר תוכן או סיפור, להפיל מחיצות, לנהל קשר עקבי, להקשיב ולשתף את הלקוחות ולשווק כאנשים לאנשים. להיות שם בשבילם".

 

גולן אומרת שהעולם משתנה כל הזמן, העולם מחובר יותר, דינמי יותר, טכנולוגי יותר, אבל גם חברתי יותר. "האנשים משתנים מהר יותר ממותגים. בעולם החדש הזה, משתנים חוקי המשחק. אנשים בוחנים אם המותג שלהם יוצר עבורם ערך ואיך אנחנו משרתים את מה שחשוב להם. בנוסף לחדשנות וטעם חשובים עכשיו גם פרמטרים כמו בולטות, שקיפות, איכות חיים. התקשורת בין המותג לצרכנים היא דו כיוונית והיחסים הם הבסיס לכל", אומרת גולן.

 

אסנת גולן, שטראוס. צילום: ציפי וילמובסקי

 

"כדי להיות חלק מהדבר הגדול הבא אנחנו חייבים לעבור טרנספורמציה אמיתית. ראשית עלינו להבין שהמותג שלנו חייב להיות סביב אנשים. כשאנשים זזים מהר, הערך חייב להיות ממשי ומשתנה, אני מכנה זאת לבנות שרירים חדשים שיאפשרו לנו להיות מחוברים. בכלכלת השפע זה כמו הסטרט-אפים. הם קטנים, זריזים ומצליחים לעשות בזמן קצר מה שלקח לנו הגדולים הרבה שנים. לחשוב בקטן זו לא בושה כי קטן זה גמיש. גם חשוב לאמץ טכנולוגיות חדשות ולהאמין שאין באמת גבולות", אומרת גולן, "דווקא הטכנולוגיה, שאנחנו מחשיבים כקרה, היא זו שמאפשרת לנו להפוך את המותגים שלנו לאנושיים יותר וקרובים יותר".

 

לסיום דבריה אומרת גולן כי "כולנו מבינים שצריך לדעת לשלב כוחות, הם יוצרים כללי משחק חדשים ויוצרים הזדמנויות לשיתוף פעולה. גם השיתוף מביא שפע. נוצרות כך הזדמנויות. גם בשטראוס עוברים מגמה של שינוי. לא פועלים עם מה שקיים, אלא גם עם מה שנראה לנו שיהיה נכון למחר. אנחנו בעיקר חולמים מה אפשר ליצור שעוד לא יצרנו עד היום. התחלנו לחשוב אחרת, ובקרוב נשיק את שטראוס פלוס שהוא מועדון של יצרן שתפקידו להכיר את הצרכן, ליצור דיאלוג".

 

עינת ינאי, ראש אגף השיווק באל על, מדברת בכנס על המהפכה האנטי תעשייתית. "כולנו מכירים אותה וחווים אותה כצרכנים. נושבות רוחות של שינוי, חוקים ויסודות שעליהם נבנו ממשלות ותאגידים משתנים. כל השינויים מובילים למהפכה האנטי תעשייתית", מסבירה ינאי, "הצרכן הוא מותג בפני עצמו". מה כוללת המהפכה שעליה מדברת ינאי? חוכמת המונים, כלכלה שיתופית, תרבות ה-makers, כלכלת הארטיזנים וכדומה.

 

"כלכלת השיתופים עומדת בבסיס מיזמים כמו air b&b-ו car2go, מותגים ששינוי לחלוטין את התמונה הצרכנית בתחומם", אומרת ינאי, "הם אתגרו את עולם החופשות ואת עולם התחבורה. עוד שינוי משמעותי בתחום הצרכנות הגיע מעולם הארטיזנים – אני יכולה לרכוש פריט שייצר אומן בעבודת יד בכפר נידח ואני יכולה גם לייצר לעצמי מוצר בבית במדפסת תלת מימד. אני יכולה לשלם עבור שירותים ומוצרים במטבע הווירטואלי ביטקוין. כל התופעות יחד מרכיבות את המהפכה".

 

עינת ינאי, אל על. צילום: פייסבוק

 

אם חשבתם שזה נשאר רק ברמת השיח, אז תופתעו לגלות שמותגים גדולים וחזקים אימצו את המהפכה. "למשל היינקן פנה לפרטיזנים שייצרו עבורו תיקים ממותגים; רשת GAP מוכרת בחנויות ליין של בגדים שעוצבו בידי אומנים; ויקטוריה סיקרט העלתה לבמה בתצוגה שלה דוגמנית הלבושה בבגדים תחתונים שהודפסו במדפסת תלת מימד; ג'נרל אלקטריק פתחה לשימוש ציבורי חלק מהפטנטים הרשומים שלה במטרה שההמונים ימציאו מוצרים חדשים על בסיסם וזה כבר קרה בפועל; אאודי יצאה בקריאה לצרכנים שלה להתאגד בקבוצת רכישה בעזרת כלי דיגיטלי לניהול שותפות, ועוד".

 

"המהפכה כבר כאן. העולם השתנה, הצרכן שונה ונותר רק לראות איך אנחנו, אנשי השיווק והמותגים, מתאימים את עצמנו למהפכה הזו", מסכמת ינאי. 

 

לכל התמונות מכנס השיווק 2015 – לחצו כאן

תגובות (0)
הוסף תגובה