בעולם הפרסום עדיין לא מוכנים לדבר על מחזור

לפני מספר חודשים ישבה חברה שלי, אם לארבעה ילדים, בסלון ביתה עם בנה הבכור, בן 11. השניים צפו בשעשועון בטלוויזיה וברגע האמת, כמו בכל שעשועון שמכבד את עצמו, הם יצאו למקבץ פרסומות. אחת מהפרסומות הייתה לתחבושות היגייניות. חברה שלי לא זוכרת של איזו חברה אבל זה לא באמת משנה. הרי כל הפרסומות למוצרים שעוסקים במחזור נראות אותו הדבר – תהיה שם אישה נאה וחטובה שמדלגת בקלילות מאוסה ממקום למקום ללא כתמי דם וללא חולשה או כאבי בטן ויהיה שם נוזל כחול שנספג בצורה מושלמת. סטרילי, נקי, רגוע.

כשהפרסומת הסתיימה הילד הביט באמו בזוג עיניי עגל ונהם משהו על "למה-צריך-את-זה". חברתי לא התרגשה במיוחד. היא הנמיכה את הווליום של הטלוויזיה והעניקה לאוטוטו-נער הסבר מפורט על נבכי גוף האישה. בתום המיני-הרצאה שלה, הסתבר שרק שאלה אחת עניינה את הילד המבוהל. הוא התקרב לאמו ולחש "אבל אמא, זה באמת באמת באמת כחול?

כמחצית מהאוכלוסייה האנושית מקבלת וסת בשלב מסוים בחייהן. נשים יודעות את זה. גברים יודעים את זה. ובכל זאת, אסור לדבר על כך בגלוי. מגיל צעיר, אנחנו לומדים לקשר וסת ללכלוך וטומאה, מעין סוד של נשים נבוכות שאם ממש חייבים לדבר עליו, רצוי לעשות זאת בלחש.

לפני מספר חודשים כתבתי כאן על Thinx, חברת הלבשה תחתונה שהמציאה תחתונים מיוחדים לימי המחזור. לא עוד טמפונים ופדים שגובים מנשים ערימות בלתי הגיוניות של כסף לתקופה של כשלושה-ארבעה עשורים אלא תחתונים רב-פעמיים לשימוש חוזר במחיר הגיוני ושפוי של כ-40$ ליחידה. התחתונים הללו הפכו לשיחת היום ובצדק. לפיכך היה זה רק עניין של זמן ש-Thinx יצאו במסע פרסום עבור המוצר המהפכני שלהם ושמסע הפרסום הזה, בדיוק כמו המוצר, יהיה קצת אחר ממה שכולנו מכירות.

"אנחנו מחויבות לשבירת הטאבו בנושא הווסת," מסבירה מיקי אגרוואל, מייסדת ומנכ"לית החברה. לפיכך הוחלט על קמפיין מיוחד שיועד לרכבת התחתית בניו יורק. הבעיה? מסתבר שקמפיין שאין בו "דם" כחול וחיוכים מרוצים וממתיקי סוד הוא פרובוקטיבי מדי עבור הרכבת. אז מה עושים? פוסלים אותו.

אגרוואל: "בכוונה הכנסנו לקמפיין את המילה המפורשת "מחזור" לצד דימויים מרמזים. המטרה היא לפתוח שיחה על וסת ועל הסטיגמה שלה". אחת הפרסומות מציגה תמונה של ביצה סדוקה, רמז לביציות בזמן הווסת. אחרת מציגה תמונה של אשכולית שמזכירה באופן לא מפתיע, תמונה של ואגינה.

האחראים על בחירת הפרסומות לחללי הרכבת התחתית של ניו יורק מתנגדים לפרסומות החדשות הללו, לא רק בגלל הרמיזות הבוטות להערכתם אלא גם בגלל המילה "מחזור" המופיעה בהן במפורש.

על פי הנחיות הפרסום של התאגיד המפקח על מערכת התחבורה הציבורית בניו יורק אין לפרסם מודעות המתארות "פעילות מינית או הפרשה" או מיצגים המקדמים "עסק בעל אוריינטציה מינית". Thinx שמוכרת מוצרי וסת חלופיים, לא עברה על אף אחד מהחוקים הללו אולם זה לא מנע מחברת המדיה האחראית על הפרסום לפסול (עדיין לא באופן רשמי) את שלטי החוצות בטענה כי הם נועזים מדי.

"בפרסומות רואים קצת יותר מדי עור חשוף ודימויי הביצה והאשכוליות ללא הקשר נראים בלתי הולמים", מסבירים בחברת המדיה. אולם מסתבר כי במהלך שיחות ראשוניות עם החברה, לפני ש-Thinx הגישה את הצעתה באופן רשמי, הנציג הביע חשש כי הפרסומות לא יאושרו אם הן כוללות את הכיתוב "לנשים עם מחזור". לדברי ורוניקה דל רוסאריו, מנהלת השיווק של Thinx, הנציג היה מודאג מכך שילדים יראו את המילה "מחזור" בפרסומת וישאלו את ההורים שלהם מה זה אומר. בשלב מאוחר יותר, כש- Thinxב ביקשה לאשר גרסה מתקדמת של הפרסומות המכילה את המילה "האסורה" בחברת המדיה אמרו להם שלא תהיה אפשרות לפרסם את הגרסה הנוכחית "כמו שהיא".

"אמרתי לנציג שזה מאוד מייאש שפרסומות מסוימות אחרות מתקבלות בלי בעיה אבל מוצר לנשים שמדבר ישירות לנשים הוא לא בסדר מבחינתם," אמרה דל רוסאריו. לדבריה, הנציג ענה לה: "זה לא קשור בכלל לנשים. אל תנסי להפוך את כל העסק לעניין של זכויות נשים". יש לציין שהפרסומות טרם נדחו באופן רשמי על ידי חברת המדיה של התאגיד המפקח.

בסיפור הזה יש לא מעט מוסר כפול: התירוץ הראשון לדחיית הפרסומת הוא דימויים "מרמזים מדי." עם זאת, תמונות דומות כמו אלה בפוסטרים לקידום הסרט '50 גוונים של אפור' למשל או לתערוכות במוזיאון הסקס בניו יורק הופיעו ברכבת התחתית בלי שום בעיה.

בעוד אגרוואל ודל רוסאריו טענו שהן מעולם לא ראו מודעה למוצרי וסת ברכבת התחתית בניו יורק, לתאגיד ישהיסטוריה של אישור פרסומות שכוללות דימויים ותמונות של נשים בלבוש מיני מינימאלי.

התירוץ השני הוא שבפרסומות רואים "יותר מדי עור" אולם בשנה שעברה סדרה של מודעות פרסומת שנויות במחלוקת להגדלת חזה שכללו תמונות תקריב של מחשוף של נשים, הופיעה ברכבת התחתית באין מפריע.

בנוסף, בשנה שעברה אישרה החברה המפקחת פרסומת נוספת לאותה מרפאת ניתוחים פלסטיים המתארת ??אישה המחזיקה זוג אשכוליות במקום חזה. דל רוסאריו ביקשה מהנציג להסביר מדוע השימוש הזה באשכוליות קביל כאשר השימוש של Thinx בפירות נדחה, "הוא אמר ששדי האשכולית אינם מייצגים אנטומיה נשית".

חברת המדיה אפשרה לחברת הלבשה תחתונה אחרת- ליין בריאנט להציג דוגמניות בלבוש מינימאלי והתמודדה עם מחאה מקבוצת יהודיות חרדיות. בנוסף, הם אפשרו לפרוטאין-וורלד, חברת תוספי מזון לפרסם מודעות ברכבת תחתית לכדורים המסייעים בירידה במשקל באמצעות תמונה בביקיני של צעירה לצד המילים "האם גופך מוכן לחוף הים?"

עתידו של הקמפיין של Thinx עדיין לא ברור אולם אגרוואל דורשת שהחברה תספק הסבר הגיוני לשאלה מדוע מודעות שיכולות להתפרש כמיניות או כהחפצת נשים ברורה הן בסדר, ואילו כאלה שנועדו להעצים נשים אינן."לעיר ניו יורק יש פוטנציאל להעביר בקרוב חקיקה לביטול את המס על מוצרי היגיינה לנשים ובמקביל המילה "מחזור" לא יכולה להופיע ברכבת התחתית", אומרת אגרוואל, "אנחנו יכולים לראות נשים בתחתונים אבל ברגע שמכירים בכך שעלול להיות דימום בתחתונים הללו זה כבר לא מקובל. למען השם, אנחנו בשנת 2015, זה מטורף!".

אור סופרוסתמחזורפרסומות