פרשת רמדיה: מי שמתייחס ככה לנשים, מתייחס ככה גם לבקרת האיכות שלו

אתמול הלכה לעולמה הנפגעת הקשה ביותר של פרשת רמדיה. הפרשה הזו סימלה עבורי גם את הקשר שבין שנאת נשים לבין שחיתויות ורשלניות קטלניות מהסוג שהתקיימו בה. שלושה חודשים בערך לפני פרוץ פרשת רמדיה, הם יצאו במסע פרסום שמסביר לנשים שהתפקיד שלהן הוא לגרום לתינוק להיות בשקט (בעזרת רמדיה, כמובן) כדי שהכלכלה תעבוד באין מפריע. כתבתי אז שמי שמתייחס ככה לנשים – מתייחס ככה מן הסתם גם לבקרת האיכות שלו, ולכן אני מפסיקה לתת לבת שלי (אז – פעוטה בת פחות משנתיים) דייסות רמדיה. בעת הכתיבה זו הייתה הנחה העבודה שלי. לא מעט אנשים חשבו שהפמיניזם העביר אותי על דעתי, ו"מה הקשר". שלושה חודשים מאוחר יותר, זה התפוצץ כמציאות מזוויעה. מאז, ברור לי שאיפה שיש שחיתות וזילות חיי אדם – יש סקסיזם ומיזוגניה, ולהיפך – היכן שיש סקסיזם ומיזוגיניה, יש שחיתות וזילות בחיי אדם.

מי שגרמו לכל הרע הזה, ישבו לא יותר מחודשים ספורים בכלא. היה אחד, אם זכור לי היטב, ששילם (תחזיקו חזק) משהו כמו עשרת אלפי שקלים פיצוי לנפגעים. ילדים נפגעו פגיעות מוחיות קשות ומתו בפרשה הזו.

המודעה שפרסמה אמא של נועה חייבי, אביבה:

הנה הטור מאז:

אמרה לי לא מזמן חברה, נשואה+3, שהיא מגדלת בעצם שלושה ילדים ותינוק. נראה שגל הפרסומות האחרון מאשרר את האמירה הזו. עניין לא מחמיא לגברים בכלל ולאלו מבניהם שיוצרים את הפרסומות הללו בפרט. ובאשר לנשים שיוצרות פרסומות אוויליות, סקסיסטיות, מיזוגיניות וגזעניות שכאלו – אין לי מילים.

בין הילד והילדה המנוצלים מינית בתפקידיהם בפרסומת של זן לכל ועד לפרסום הטלוויזיוני האחרון של רמדיה, מתוחה לה תרבות שלמה. היא לא נגמרת במוצר כזה או אחר וגם אינה עניין של טעם אישי. היא מסתיימת בהפרשי שכר בין נשים לגברים במשק, מאהל החד הוריות בירושלים, רצח נשים על-ידי בעליהן, אלימות נגד נשים, אפליה מקצועית ועוד. כי המסר העיקרי שנשטף למוחות הצופים הוא שנשים הינן אובייקט ולא סובייקט, שנשים הן מין (אפילו לא מיניות – שהיא אישית יותר), שהן פונקציונליות לתפקידי השרות בבית, שהן כלי לסיפוקו של הגבר ישירות או בעקיפין, שאין להן עצמיות או תבונה

מי שלא צפתה בפרסומות הללו, הנה תקציר של הבולטות שבהן: חברת זן לכל השיקה קופסת שימורים שקופה, כזו שניתן לראות את התירס שבפנים. יש שם ילד "חנון" שיושב על עץ, עם יד שבורה, מציץ לשכנה ה"פצצה" בעלת הפטמות הזקופות תמידית. לשכנה הנהדרת הזו יש בת, עגלגלה מנומשת וכעורה למראה, שדואגת בכל פעם להפיל לאמא את המגבת או לשפוך עליה תירס ולגרום לה לפשוט את חולצתה. הילד על העץ, לוקה באובדן חושים בכל אינסידנט שכזה, נופל, שובר עוד משהו, והילדה מביטה במבט רוחש רע ומאוד מרוצה מעצמה. את כל זה מסיים המלל: "יש דברים שכדאי לראות".

לא שמעתי תגובות של המועצה למען הילד על הפרסומת הזו. אני יודעת שחברת זן לכל מעוניינת לייצא את מוצריה  – באירופה, הם לא היו מעלים בדעתם להעלות פרסומת כזו. רק את הנשים והילדים הישראלים אפשר להטריד מינית קבל עם ועולם ולצאת מזה בשלום. אגב, הם מוכרים שם תירס, אפונה וגזר. מעניין שהם לא חשבו שכדאי לראות גם את הגזר.

רמדיה, בהשקת תחליף החלב המתקדם שלה, מציעה לנו את הטקסט הבא: "כשהתינוק שלך רגוע, את רגועה. כשאת רגועה, בעלך רגוע. כשבעלך רגוע, הבוס שלו רגוע. כשהבוס שלו רגוע – בעלי המניות רגועים. כשבעלי המניות רגועים – הבורסה רגועה, המדינה רגועה, העולם רגוע. כשהתינוק שלך רגוע – כל העולם רגוע. רמדיה סופר פורמולה."

אלקו, מפרסמת מזגן. אישה יפה וגבה אלינו מבקשת מבעלה "מותק, חם, תדליק מזגן" ומתחילה להתפשט. ברגע השיא, שניה לפני שהיא פושטת את גופייתה לחלוטין, משפיע המזגן. היא מחזירה את הגופייה הסמלית לגופה. הגופייה – למותר לציין – מלכתחילה אינה גדולה דיה כדי שהסרתה תשפיע על כמה חם לה, לאשה הזו.

אז מה המסר? טוב, כדי למכור תירס ומזגנים, מה שמוכר זה גוף של אישה ערומה. איך זה קשור לתירס או למזגנים? איך התירס – מאכל חובה בכל בית עם ילדים קטנים – מוכר את עצמו בזכות מין, מיניות וגוף מעורטל של אישה בוגרת? למפרסמת פתרונים.

ומדוע באופן עקבי, מראים מוכרי המזגנים רק את האישה העירומה שקר לה ולא את הגבר? ולמה דווקא עירום? לאלקו פתרונים.

המסר של רמדיה שחוק לא פחות וחמור באותה מידה. הם לא הופכים "רק" את גוף האישה לאובייקט, הם מתייחסים אל כל עצם קיומה כאובייקט ומתעלמים מהסובייקט באופן לכאורה מוסווה. האישה, אין לה ברמדיה קיום משל עצמה – היא דואגת שהתינוק שלה יהיה רגוע, כדי שבעלה יהיה רגוע, כדי שהעולם יהיה רגוע. כל רוגע העולם על כתפיה הצרות ואין לה שם רצון משל עצמה, תפקיד ייחודי, או צורך משלה. תפקידה הקלאסי של האישה הוא להזין את התינוק והגבר כדי לייצר שקט תעשייתי ש… יאפשר לה להזין אותם הלאה. הם, נטולי אחריות על השקט או על הזנת התינוק. אולי בגלל מסר כזה יש בסופו של חשבון 90,000 אבות משתמטי מזונות במדינת ישראל?

חוסר האחריות החברתית של חברות כמו רמדיה, מדהימה בעיני. היא מקרינה גם חוסר מעוף, וכצרכנית של מזון תינוקות הייתי חוששת להאכיל את ילדי במזון שייצרה חברה חסרת אחריות ודמיון שכזו. המסר הסמוי שעולה מפרסומת כזו הוא, שלא ממש אכפת להם מאתנו. חשוב להם שיהיה להם איזה משפט מחץ נמוך שיכה את המתחרים. במצב כזה, אני כצרכנית פונה ישר למתחרים. אישית, אני מחליפה מהיום את תוסף הדייסה של ביתי הפעוטה לכזה של חברה אחרת.

מתוך עמוד הפייסבוק של אביבה חייבי

אין לי עניין ש"בזכותי" יירגע העולם. אני סובייקט גאה – אמא, אישה, עובדת, פעילה, כותבת – וש"בעלי" ו"הבוס שלו" ימצאו דרך משלהם להרגע. אולי שיתחילו מזה שיקומו בלילה לתינוקות שלהם, שכואבת להם הבטן למרות הדייסה המרגיעה הזו, ויתנו לאם לישון כמו שצריך. יש גברים שקמים, לשמחתי, יש הרבה יותר שלא. אלו האחרונים – לא הרמדיה מרגיעה אותם אלא ההשתמטות מאחריות הורית. מחברה שפונה להורים צעירים אני מצפה להבין את זה ולא לעודד בפרסומיה התייחסות מבזה כזו לאימהות.

אז נכון – יש היום תכנית כלכלית ועוני ופיגועים ואני מדברת כאן על פרסומות. נראה לי שחבורת הפרסומאים והפרסומאיות נטולי המעוף שיושבים במשרדיהם ומקיאים אל המסך הפרטי שלנו את העיוותים הפרטיים שלהם בקשר למין, מגדר ומיניות, סומכים בדיוק על זה שאנחנו כולנו עסוקים היום בדברים אחרים. רציתי רק להזכיר להם, שיש בינינו מי שיגיבו בכל מצב ויעודדו חרם צרכנים על מוצרים שפרסומם לוקה חברתית.

ולחברות המפרסמות – יש לא מעט אימהות שלא תבחרנה במזגן אלקו, ברמדיה לתינוקות ובתירס עם האריזה השקופה. אחרי כל כתבה כזו, יש הרבה יותר מאתנו. הנה, כבר הפסדתם. וזו רק ההתחלה.

פורסם לראשונה ב"הדרך למעלה" ו"ניוז 1" 

מיזוגיניהפרסומותפרשת רמדיהשוביניזם