אל תתנו לפרסומת החדשה של גולדסטאר לבלבל אתכם

יש שתי אפשרויות: או שהפרסומאים של גולדסטאר חושבים שהצופים שלהם מטומטמים, או שפשוט לא אכפת להם מה הם חושבים – זאת היתה המחשבה שעברה לי בראש אחרי הצפייה בסרטון החדש שיצא באדיבות יצרנית הבירה. לפי המסר שמנסים למכור לנו בפרסומת, הבירה אמורה להיות מעין נקטר אלים שרק הגברים ה"אמיתיים" ראויים ללגום ממנו. אמרתי "למכור לנו"? סליחה, התכוונתי "למכור להם", כי נראה שמי שהגה את יצירת המופת הזו לא העלה על דעתו שיש גם נשים ששותות בירה לפעמים, ואולי כדאי לקחת אותן בחשבון כמשהו שהוא יותר מאביזר.

זאת לא הפעם הראשונה שהמותג החליט ללכת על קו שיווקי שעוסק בהעלבת נשים. בשנים עברו קמו לא מעט מחאות נגד פרסומות שלהם שהציגו נשים כהיסטריות, אמוציונליות בצורה מעוררת רחמים, מרושעות אחת כלפי השנייה ובאופן כללי נחותות. בנוסף, הסלוגן שליווה אותן היה "תגיד תודה שאתה גבר", עבור אלו שהתקשו להבין את זה כבר מהעלילות המיזוגניות. בין הפרסומות היותר זכורות היתה גם זו שמציגה כמה נשים נלחמות ביניהן, תוך קריעת בגדים ומשיכת שיער, רק כדי לא לשבת בפינת השולחן ולהסתכן בשבע שנים ללא חתונה (לפי אמונה טפלה נפוצה); אחת אחרת המציגה זמרת שרה בבכי על בחור שעזב אותה בעוד הנשים שצופות בה מהבר מתייפחות בהזדהות, והגברים בהמשך השורה מגחכים בלעג. וכמובן שגם היתה את זו עם שוערת במשחק כדורגל נשים, שפורצת בבכי באמצע הדשא כי היא מרגישה בודדה. אלה ועוד משכו הרבה אש והובילו למספר מחאות ברשת, מה שללא ספק הוסיף לבאזז סביב המוצר, למרבה האירוניה.

דווקא בשנה האחרונה נראה היה שחל ניסיון לעדן מעט את המסרים לאחר שליאור רז, הזכור בעיקר מתפקידו בסדרה "פאודה", נבחר כפרזנטור של החברה. הסרטונים עם רז התמקדו בעיקר בחיבור בין דמות המאצ'ו הישראלי שלו לבין המוצר, ונראה היה שחברת גולדסטאר החליטה להניח לבנות ישראל לנפשן. אנחת רווחה נשית קולקטיבית נשמעה בכל רחבי הארץ.

אבל כנראה שמישהו בחברה הרגיש קצת חסר ביטחון לאחרונה, וכמו כל בריון שכונתי, החליט לחפש מטרה קלה להשפלה כדי להרגיש קצת יותר טוב עם עצמו. הפעם החליטו להתנהג כאילו למדו מטעויות העבר, ובמקום להיטפל ישירות לנשים, הלכו על קבוצה אחרת – גברים שעושים דברים "נשיים". בפרסומת החדשה, בחורה צעירה ויפה בשמלה אדומה צמודה (בגילומה של ליהי קורנובסקי) מתלוננת על הבחורים של ימינו, שהם לא מספיק גבריים עבורה. היא שרה ושואלת "איפה הם הבחורים ההם?" בעודה מענטזת בחושניות במועדון לילה יחד עם חברותיה. כמובן שהאשם המידי הוא היפסטר, מישהו עם קוקו שרוכב על אופניים ומגדל כלב גמדי. אחח, איך היא מתגעגעת לבחורים של פעם, שהיו מעמיסים אותה על אופנוע רועש ולוקחים אותה למסיבה, משחקים כדורגל עם החבר'ה ואוכלים סביח. היום כולם רק עושים פילאטיס ושותים מיץ גזר, אבוי. למזלה, ליאור רז, פלוס כוס בירה, נמצא שם כדי להציל אותה מציפורניו המטופחות יתר על המידה של הבחור חסר הסקס אפיל שמאיים על המין ה(א)נ(ו)שי.

לרגע התבלבלתי. הרגשתי שעובדים עליי בעיניים וניסיתי לשים על זה את האצבע. הם צוחקים על גברים ולא על נשים הפעם. אני אמורה לשמוח שבנות מיני כבר לא על הכוונת – גולדסטאר למדו את הלקח. אני הרי אישה אז לא אמור להיות אכפת לי כשיורדים על גברים, לא? שאלתי חברות וגם הן ענו שזה דווקא נחמד והרבה פחות פוגעני מפעם. הו, איך למדנו להסתפק במועט. אבל בכל זאת, זה התחבר לי בראש לאותו קמפיין דוחה. רמז מחשיד ראשון: הגרפיקה אותה גרפיקה, האווירה אותה אווירה, והלוקיישן גם (מועדון לילה אפלולי).
רמז מחשיד שני: מנסים למכור לנו משהו בדרך של השפלת אוכלוסייה שלמה. כלומר – כדאי שתקנה את המוצר שלנו מהר לפני שחלילה יחשדו שאתה מסכן ופתטי (כי אתה אישה/ גבר שעושה יוגה או פילאטיס). רמז מחשיד שלישי: ליאור רז, שחקן מצוין שכולנו יודעים בדיוק לאיזה מודל גבריות הוא מקושר. לא צריך להזדעק, אני ממש לא רומזת שיש משהו רע בגבר שעושה תפקיד קרבי ונלחם במחבלים. אבל זה לא הדגם היחידי שבו גברים מגיעים בעולם הזה, מה לעשות.

אז מה הבנתי? שאין הבדל בין הפרסומות הישנות שהקטינו נשים לבין הפרסומת החדשה שמקטינה גברים שהם לא מספיק "גבריים" לפי הקלישאה. הפרסומאים והחברה מציגים פה בדיוק את אותה תפיסת עולם שוביניסטית. כזו שבה יש הגדרות מאוד ברורות למה בדיוק נחשב "נשי" ומה "גברי", ואם אתם רוצים אי פעם לזיין כדאי לכם מאוד להיצמד לסטריאוטיפ הזה אחרת בחורה יפה עם מחשוף גדול לעולם לא תסתכל עליכם. אוי, וכמעט שכחתי – לשתות גולדסטאר. ואני בכלל לא נכנסת פה לכל הסיבות שבגינן רק בחורה יפה ורזה בשמלה אדומה היא זו שבדעתה אתם צריכים להתחשב. רק אציין שגם היא משרתת את אותה תפיסת עולם ועונה לכל סטריאוטיפ מיזוגיני על נשים שאי פעם שמעתי. בראש ובראשונה על התפיסה המוטעית לפיה נשים בזות לגברים רגישים שמתייחסים אליהן יפה ומעזים לבחור תחומי עניין מגוונים. אם אתה קופירייטר שהמחשבה הכי מעמיקה שלו על נשים היא שהן מעדיפות מניאקים ניאנדרטליים, אולי כדאי שתעזוב את הדיי ג'וב שלך ותלך לעבוד במרכז לאמנות הפיתוי. אני בטוחה ששם יעריכו את התובנות האלה יותר.

כאמור, הפרסומאים כנראה סומכים על זה שרוב הקהל שלהם לא אינטליגנטי במיוחד ובכלל, הרי אין דבר כזה פרסום רע וידוע שכל עוד מדברים עליך, אתה קיים. ולשם בדיוק מכוונות הפרסומות של ימינו – לזעזע, להעליב, להדהד סטראוטיפים שחשבנו שכבר עברו מהעולם – העיקר שישמעו עליך, ולעזאזל עם התקינות הפוליטית כי למי אכפת כמה העולם מתקדם, בואו נחזיר אותו לאחור ונעשה קצת כסף. אז פעם גולדסטאר לעגו לאישה שיושבת על הבר לצד הגבר לוגם הבירה, ובפעם הזו מזיזים מעט את המצלמה לבחור ההיפסטר ה"מסכן" שיושב לידה ורואה בעיניים כלות כיצד היא בוחרת במודל המחוספס שיושב מצדה השני. מדובר בדיוק באותה פרסומת סקסיסטית, הדבר היחידי שהשתנה הוא זווית הצילום.

גולדסטארמיזוגיניהפרסומותשיחת היום