לא רק פסטיבל פייר: משהו רע עובר על האינסטגרם

אם עקבתן אחר החדשות החמות בחו"ל לאחרונה, או שאתן צופות בנטפליקס, ודאי שמעתן על הבלוף הגדול שנקרא "פסטיבל פייר" (Fyre Fstival). הפסטיבל, שהושק ברעש וצלצולים לפני כשלוש שנים, התגלה כתרמית אחת גדולה ומרתיחה, ובינואר האחרון אפילו עלה בנטפליקס סרט דוקומנטרי המתעד את הסקנדל סביב הפסטיבל. "פייר פסטיבל: המסיבה הגדולה ביותר שלא קרתה מעולם", הפך לנצפה ביותר בספקית התוכן הפופולרית ועוקב שלב אחר שלב בכישלון הקולוסאלי של הפסטיבל.

הפסטיבל, ששווק כאירוע מוזיקה יוקרתי ואקסקלוסיבי שעתיד להתרחש באי פרטי בבהאמס, כלל קהל נוצץ, ליין-אפ מפואר של אמנים מהשורה הראשונה ופינוקים בלי סוף. מה שבסופו של דבר קרה, זה שבמשך 24 שעות בהן הפסטיבל התקיים, האורחות והאורחים שרכשו כרטיסים במאות ואלפי דולרים נלחמו אחד בשנייה על אוהלים מתפרקים ואוכל בסטנדרט של מנות קרב, רק כדי להישלח חזרה הביתה אחרי שלא ראו ולו הופעה אחת. יוזם האירוע, בילי מקפרלנד, הסתבך כל כך בשקריו ובכשלי הניהול שלו, עד שבסופו של דבר לא נותר למארגני הפסטיבל אלא לבטל אותו, בעוד אלפי נשים וגברים מחכים באי לסופ"ש בלתי נשכח. ואכן, הוא היה בלתי נשכח.

אבל אם יש משהו אחד חיובי שאפשר לומר על פסטיבל פייר, הוא שהיה לו מערך שיווקי מושלם. גאוני. הוא רכב על הגל של המדיה החברתית בצורה מדויקת, כאשר מנהלי השיווק נשענו על קונספט המשפיענים, והשתמשו בו כדי להניע את השיחה סביב הפסטיבל. מארגני הפסטיבל שילמו למשפיענים ומשפיעניות רשת מהשורה הראשונה, דוגמת בלה חדיד, קנדל ג'נר, היילי בולדווין-ביבר, אמילי רטייקובסקי ועוד, שיגיעו לסט צילומים בבהמאס ויעלו לפרופילים שלהן – כאילו כבדרך אגב – תמונות שמקדמות את הפסטיבל. התמונות המהממות לוו בהאשטגים מתאימים וכתובות "Coming Soon".

מארגני הפסטיבל מכרו אשליה. האשליה שלמשך סופשבוע אחד כולנו יכולות לחיות את אורח החיים הנוצץ והפוטוגני של הדוגמניות, אם רק נקנה כרטיס כמובן. והרי, הרבה נשים ואנשים בעולם יהיו מוכנים לשלם סכום לא מבוטל בשביל תמונת אינסטגרם אולטימטיבית.

אחת מהביקורת הכי חריפות שעולות בסרט, מופנית כלפי אותן דוגמניות שפרסמו את הפסטיבל. לא היה באף אחד מהפוסטים שלהן באינסטגרם (שכמובן נמחקו מאז) איזשהו איזכור לכך שמדובר בפרסומת. המבקרים טוענים שהייתה להן אחריות לעדכן שמדובר בפרסומות (עליהן קיבלו סכום מכובד מאוד לפי הפרסומים), וגם כשהן מפרסמות בלי לציין שמדובר במוצר, יש להן אחריות מסוימת על טיבו. במקרה הנ"ל מדובר בכישלון אסטרונומי, ובפער מטורף בין מה שהובטח בחשבונות האינסטגרם, ובין מה שהתרחש בפועל.

הסרט בעיקר מצביע על העובדה שהאינסטגרם שלנו הפך בעיקר ללוח פרסומות פוטוגני במיוחד. אני לא מדברת על הפרסומות ה"סטנדרטיות", כלומר, בתי עסק שמשלמים על תוכן שיופיע לי בפיד או בסטוריז. אני מדברת על פרסומות שמגיעות מהאנשים שאני עוקבת אחריהם, כאלה שמשולבות בפיד כמעט בעורמה, כך שכבר לא ניתן לדעת איזה תוכן אמיתי ואיזה ממומן. זה נראה שכל חווית השיטוט באפליקציה האהובה הפכה להפסקת פרסומות אחת ארוכה ובלתי נגמרת.

מאלבום פרטי ללוח מודעות

אבל זה לא תמיד היה ככה. כשהרשת החברתית אינסטגרם התחילה לצבור את הפופולריות שלה, מה שאהבתי בה זה שלמרות שהיא פלטפורמת מדיה חברתית, היה בה משהו אותנטי וכמעט אישי; אינסטגרם הרגישה כמו אלבום תמונות שאני שומרת לעצמי ופשוט משתפת עם אחרים. בהמשך היא צברה תאוצה מטורפת, נרכשה על ידי פייסבוק, ובחלוף השנים דברים קצת השתנו. היום אינסטגרם מובלת בעיקר על ידי מה שנקרא "Influencers", נשים ואנשים בעלי מניין עוקבות ועוקבים גבוה, בעלי השפעה רבה.

ואתן בטח יודעות שהכוונה ב"משפיעים" היא לא לסלבס. לא מדובר בשחקנים, מוזיקאים או ספורטאים, אלא באנשים שעיקר הפרסום שלהם הוא מעצם היותם 'אושיות' מדיה חברתית. דנה זרמון היא דוגמה קלאסית לכך. היא התחילה כבלוגרית, קיבלה חשיפה אדירה באינסטגרם שהובילה אותה לסטטוס סלב, ומשם המשיכה להופיע בתכניות טלוויזיה ולשתף פעולה עם מותגים רבים.

אותם האנשים, וזרמון ביניהם, למעשה יכולים להרוויח רווח מוחשי, פיסי, מכל פוסט שהם מעלים לרשת. בין אם מדובר בחבילת שי מהשקות של קולקציות איפור וטיפוח, בין אם בתשלום עבור תמונה עם טלפון סלולרי חדש או קידום של דובוני גומי שאמורים לחזק ולשפר את מראה השיער (כן כן, יש מוצר כזה). בתי עסק קלטו די מהר שהאינסטגרם היא פלטפורמת פרסום מצוינת, ובמקביל לעלייה בפופולריות (ובמניין) ה"משפיעים" בתוכה, עלה גם מספר הפרסומות והחסויות שניתן למצוא בפיד.

השימוש על אחריותך בלבד?

על פניו ניתן לטעון שאין בעיה בפרסומות ברשתות החברתיות. בסופו של דבר אנחנו בוחרות אחרי מי לעקוב, בין אם מדובר בדנה זרמון, קיארה פראני או קנדל ג'נר – ואם הן בוחרות לתת חסות למותגים מסוימים, הבחירה שלי להיחשף לאותם מותגים, היא חלק מהבחירה לעקוב אחרי אותן הנשים. אבל, הבעיה בפרסומות הללו היא שהן מוסוות היטב, אפילו מדי. תוכן מהסוג הזה הוא המקבילה העכשווית לפרסומות הסמויות בקליפים של מוזיקאים ב-MTV בשנות התשעים, כשבלי קשר לכלום היינו מקבלים תצלום קלואוז אפ על השעון היוקרתי שלהם, על המכונית, או על פחית קוקה-קולה שזה עתה לגמו ממנה.

היום, כשאני גוללת את הפיד באינסטגרם, אני מרגישה אותו דבר. אני מרגישה שאני נמצאת בתוך פרסומת אחת גדולה, ואין לי ספק שמי שעוקבות אחרי סלבס כמוני, מרגישות אותו דבר. למשל, מכירות את מותג הבגדים Fashion Nova? המותג לא מפרסם את עצמו בפרסומות באינטרנט או בשלטי חוצות, אבל תיוגים שלו בתמונות של משתמשות אינסטגרם משפיעניות, הפך אותו למוכר מאוד. הבעיה היא שבשונה מתוכן ממומן שמגיע ישירות מבית העסק – אותו קל לזהות והיחס אליו יהיה בהתאם – החסויות הללו מחלחלות בדרכים אחרות, וכפי שפסטיבל פייר מראה, ההשפעה שלהן אדירה.

אך אין ספק שכעת עולה השאלה, האם כל הסקנדל של פסטיבל פייר היה נמנע אילו קנדל ג'נר הייתה מוסיפה #ad על הפוסט שלה? והתשובה היא – כנראה שלא. לפי המוצג בסרט, מארגני הפסטיבל ומקפרלנד באופן ספציפי, פעלו ביהירות וחוסר אחריות משוועים, ומי שרוצה ללמוד הפקת אירועים יכול להשתמש בסרט הזה כשיעור של "מה לא לעשות". האמת היא שגם אין לי ביקורת כלפי המשפיעניות שפרסמו אותו. זוהי דרכן הלגיטימית להתפרנס.

הבעיה כפי שאני רואה אותה, היא אחרת. כשכל האינסטגרם שלנו מפוצץ בתוכן שיווקי, הגבול בין מה שמעניין אותנו באמת לבין מה שמוכרים לנו בהצלחה הופך למטושטש. באינסטגרם, בשונה מקליפים ב-MTV , אנחנו יכולות לבחור איזה תוכן אנחנו צורכות. אפשר לרפרף על פוסטים שמלווים ב#ad, או אפילו להסיר עוקב מחשבונות עם המון פרסומות. אני למשל הפסקתי לעקוב אחר קיילי ג'נר לאחר שהבנתי ש-90% מהתמונות שלה מקדמות את מותג הקוסמטיקה שלה. אני לא מבקשת לקדם אורח חיים אלטרנטיבי, מנותק מתרבות הצריכה ונטול תוכן שיווקי, אבל אני גם לא רוצה להיות כל היום בסביבה של תוכן ממומן, נטול כל אותנטיות. אני מבקשת לקדם מודעות. יכול להיות שהרכבת כבר עזבה את התחנה ואין לנו מה לעשות בנוגע לזה, זה טבעו של כל גוף מדיה פופולרי בעל בסיס רווחי. אבל, כמו שהדברים הולכים לכיוון אחד, הם גם ילכו לכיוון השני. מטבע הדברים ובסופו של דבר, תגיע אפליקציה שתחליף את אינסטגרם, שתהיה אותנטית הרבה יותר, בהנחה שאנחנו עדיין מחפשים אותנטיות. אולי בהמשך היא תתמסחר גם היא. אבל עד אז, תחשבו פעמיים לפני שאתן ממהרות לרכוש את המוצרים שקיילי ג'נר מפרסמת.

אינסטגרםדנה זרמוןהונאהפסטיבל פייררשתות חברתיות