מה שלא מספרים לכן על חוק הפרסומות החדש

החל מיוני 2019 יהיה בלתי חוקי לחברות בבריטניה להציג בפרסומות שלהן נשים כפחות משכילות מגברים, או להציג גברים בצורה מקטינה בגלל התנהגויות שנתפסות כ"בלתי גבריות". ועדת הפרסום הציבורית בבריטניה אישרה שבוע שעבר חוק חדש שאמור לצמצם פערים מגדריים. החוק אוסר על חברות להשתמש ב"סטראוטיפים מגדריים שיכולים לגרום נזק או פגיעה בציבור", והוא חל על פרסומות שמופיעות בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט או בעיתון.

השינוי נעשה בעקבות ביקורת שערך ה-ASA, הארגון בבריטניה שאחראי על הסטנדרטים בפרסומות. המחוקקים כללו בחוק דוגמאות לפרסומות בעייתיות, בהן פרסומות שמציגות גבר נח עם רגליים למעלה בזמן שבני המשפחה יוצרים בלגן סביבו והאישה אחראית לבדה על ניקוי הבית, פרסומות שמציגות גבר או אישה נכשלים בביצוע משימה בגלל המגדר שלהם. למשל – גבר שלא מצליח להחליף חיתול, אישה שלא מצליחה לחנות רכב (או לדוגמה הפרסומת כאן למטה, לשירותי תיקונים לרכב, שבה נראות שתי דוגמניות כשהן לא מצליחות לטפל בבעיות ברכב), פרסומות שמציגות גבר או אישה שלא עומדים בסטנדרטים הסטראוטיפים של אידאל היופי, שרומזות שהסיבה שאינם מצליחים בקריירה, בתחום הרומנטי או בתחום החברתי היא בגלל המראה שלהם; פרסומות שמיועדות לאמהות צעירות שמרמזות שמראה מושך או בית נקי חשוב יותר מגורמים אחרים כמו בריאותה הנפשית של האמא; פרסומות שמקטינות או לועגות לגבר שמתנהג בצורה שנחשבת "לא גברית". גם הפרסומות הפרסומת המגוחכת הזאת, לאתר ההיכרויות לנשואים ונשואות שמקדם בגידות, לא הייתה עוברת את החוק הבריטי.

אלה סמילי, מארגון  ASA אמרה: "המחקר שביצענו בהקדם לחוק הראה שסטראוטיפים מגדריים בפרסומות משפיעים על הדרך בה אנשים תופסים את עצמם ואת התפקיד שלהם בחברה. פרסומות עם סטראוטיפים כאלה יכולות לעכב אנשים מלהגשים את הפוטנציאל שלהם. הן עלולות למנוע מאנשים לשאוף להגיע למשרות או לתעשיות מסוימות. דבר זה פוגע באדם היחיד כמו גם בכלכלה בחברה כולה. השקענו חשיבה מאומצת בניסוח הסטנדרטים החדשים כדי לוודא שהם מדויקים ומונעים את הסטראוטיפים שמצאנו אותם כמזיקים".

המודעות הציבורית בנושא פרסומות התעוררה בעקבות סערה שחולל שלט פרסומת מ-2015. יותר מ-70 אלף אנשים חתמו על עצומה שקראה להסיר את שלט הפרסומת לגלולות הרזיה של חברת תוספי תזונה מקומית. הפרסומת, שכיסתה את הקירות הרכבת התחתית של לונדון, הציגה אישה בביקיני עם הכיתוב Are you beach body ready. כלומר – האם הגוף שלך מוכן לעונת הרחצה? בזמנו, ארגון ה- ASA הוריד אותה בשל "הפרת תקנות בריאות". היום, לאור החוק החדש, היא כבר נחשבת לא חוקית.

לא כולם מברכים את החוק החדש, וברשתות החברתיות כבר החלה לעלות ביקרות חריפה על החוקים החדשים. אך קרייג ג'ונס, דובר ארגון ASA, קרא למבקרים להתבונן בראיות ובמחקרים עליהם התבסס החוק: "ישנן דוגמאות מוצקות לנזק שנגרם לכלכלה הבריטית בעקבות סטראוטיפים מגדריים. אחד הגורמים המשפיעים על החוסר בכח האדם במקצוע ההנדסאות בבריטניה, הוא שמעט מדי נשים בוחרות להיות מהנדסות. פרסומות שבהן המקצוע מוצג כגברי בלבד תורמות ליצירת הבעיה הזו". 

החוק אמנם הגיע במטרה למנוע פגיעה באזרחים, אבל הוועדה המחוקקת בארגון ה-ASA הדגישה שאין בכוונתם "למנוע מפרסומות להציג אנשים או אורח חיים זוהרים, מושכים, מצליחים, שאפתניים או בריאים, או מגדר אחד בלבד בפרסומות עבור מוצרים שפותחו וכוונו למגדר אחד בלבד". המושגים האלה אולי נשמעים מעורפלים אבל מאחורי השפה התקנית של החוק מתגלה שהמחוקקים נזהרים מאוד בדבריהם. הם עדיין מאפשרים לחברות הענק המפרסמות, שמזרימות כמויות אדירות של כסף לכלכלה הבריטית, להפיק למשל פרסומות לחיתולים או תחליפי חלב שמוצגות בהן נשים בלבד. עדיין יהיה אפשרי להציג דוגמניות רזות מאוד, שרחוקות מאיך שרוב הנשים נראות, כל עוד הן מעודדות "בריאות וזוהר". מפרסמים יוכלו להמשיך ליצור פרסומות שפונות לגברים ומקטינות נשים. אפילו הפרסומת האיומה לגולדסטאר הישראלית מלפני כמה שנים, שמציגה נשים מתנהגות בצורות "נשיות" בזמן שגברים צוחקים עליהן, תחת הססמה "תגיד תודה שאתה גבר" – מותרת תחת הקווים המנחים של החוק הבריטי החדש.

לשון החוק משאירה הרבה תחומי ביניים אפורים ולא ברורים. למעשה, הסטראוטיפים המגדריים כלל אינם אסורים. רק אותם סטראוטיפים מגדריים שהוועדה הזו מצאה שהם מזיקים. מצאנו כמה פרסומות נוספות שהן בברור סקסיסטיות ויוצרות אפליה מגדרית ולפי החוק הבריטי החדש – נחשבות חוקיות לגמרי. פרסומת סינית שמשווה בין נישואין לאישה לקניית רכב, פרסומת שבה נשים משחקות על החוף בבגדי ים להנאתם של גברים, ופרסומת לחברת ביגוד ישראלית שבה אישה רוקדת על עמוד בפנטזיה של גבר. לא יאומן אבל לפי החוק הבריטי, הפרסומות האלה מקובלות לחלוטין ואין שום בעיה לשדר אותן.

אולי בגלל זה נראה שבינתיים המפרסמים הבריטיים לא מתרגשים מהסטנדרטים החדשים בתעשיית הפרסום. רק לפני מספר שבועות  העלתה ענקית הקוסמטיקה AVON פרסומת לקרם נגד צלוליטיס שמראה אישה לבושה בתחתונים וירכיים חשופות תחת הסלוגן "גומות חן חמודות על הפנים, לא על הירכיים שלך". בלוגריות אופנה ודימוי גוף, כמו גם צרכניות זועמות, הציפו את חברת אייבון בתלונות על הפרסום המבזה. השחקנית הבריטית והפעילה החברתית ג'אמילה ג'מיל, מהסדרה "המקום הטוב", אף צייצה בחשבון הטוויטר שלה "חברת אייבון אתם צריכים להתבייש. פונות אליי נשים רבות שמספרות שפרסום כזה הוא בדיוק מה שגורם להן לפחד להתפשט בפני בני הזוג שלהן או ללבוש בגד ים. גוזלים מאתנו את הכסף שלנו וגם את ההערכה העצמית שלנו. אתם משדרים לנו שכל גוף הוא יפה חוץ מגוף שיש לו פגמים. איזה ניצול דוחה של התנועה לדימוי גוף חיובי של נשים". בתגובה, חברת אייבון פרסמה התנצלות "התכוונו שהפרסום יהיה ברוח טובה, אנחנו מבינים שפספסנו", והורידה את המיתוג הבעייתי מכל המוצרים שלה וחומרי הפרסום העתידיים.

האמת היא שאין איך להימנע מהתיוג הסטראוטיפי בפרסומות. יש לחברת הפרסום 15-20 שניות במקרה הטוב להגיע לאוכלוסייה מדויקת ולהציג מוצר ורעיון. השפע הבלתי נתפס של הפרסומות שאנחנו מוצפים בהן מכתיב את הצורך של חברות הפרסום ליצור פרסומות כמה שיותר שנויות במחלוקת וסנסציוניות כדי לתפוס את תשומת ליבנו. החברות הגדולות ימשיכו לשלם סכומי עתק עבור פרסומות שיוצרות באז סביב המוצר שלהן על חשבון נשים וגברים שההגבלה לתבניות מגדריות פוגעת בהם. אז מה אנחנו כן יכולות לעשות? המקרה של הורדת הפרסומת של אייבון מוכיח שבעידן הרשתות החברתיות יש לנו כוח אדיר כצרכניות, ולכן אנחנו כבר מזמן לא חייבות לבלוע כל פרסומת שמשדרים לנו.

 

דימוי גוףפמיניזםפרסומות