הפרסומות השמנופוביות ממלאות את המסך

בשנים האחרונות אנו עדים לשיח תקשורתי ער והולך וגובר בנושא דימוי גוף של ילדים, ילדות, נשים וגברים. מכתבות שונות למדנו שילדות בנות 12 חולמות להיות אנורקסיות, שאמהות מצלקות ומתעללות בילדים שלהם רק כדי שיהיו רזים, נחשפנו לסיפורי הפרעות אכילה קורעי לב ועוד ועוד כתבות שמעלות את הנושא לסדר היום ממש מדי יום. עוד הראו לנו פרוייקטים שמציגים מגוון, כאלו שהם בדרך כלל מיזם עצמאי של מישהי שחיה את זה או של חברה מסחרית גדולה שהחליטה להשתמש בדימוי הגוף כגימיק שיווקי כדי לרכוב על הגל.

אז איך יכול להיות שלמרות השיח הרב שקיים, השמנופוביה והפחד ממגוון מודלי יופי שונים כל כך מושרש במשרדי הפרסום שעד היום, בשנת 2016 בואכה 2017, לא מעיזים להציג בפרסומות מגוון של נשים?

עוד במדור של גאלה:

מה הקשר, אתם תוהים, בין דימוי הגוף של הילדים וההורים לבין משרדי פרסום? ובכן, ישנם מסרים גלויים ומוסווים שעוברים אלינו וחודרים לתת מודע מחשיפה מתמשכת לאימג'ים מסויימים. ככל שנחשף יותר לפרסומת מסויימת – כך היא תחדור יותר לעומק התודעה שלנו, ועל אותו משקל ככל שנחשף ללוק מסוים כך יחלחל בנו המסר המאוד ברור שככה יש להיראות. על מודל זה בנוי עולם הפרסום.

הפחד משילוב נשים שאינן עומדות בתקן 'אידיאל היופי' בפרסומות, ולא על תקן גיחוך או צחוקים אלא ככלי להשקפת המציאות, ממשיך להשריש את תבנית האידאל ולהעביר מסר אחד חזק וברור: אישה צריכה להיראות רזה וכמה שיותר, אם אפשר בבקשה צעירה (כי קמטים זה ביג נו נו!), מטופחת כל הזמן ובעיקר מחוייכת. כמובן שאמהות אחרי לידה נראות כולן כמו גל גדות, ובכלל, תפקידנו הוא בסך הכל למכור – ואם את לא מתיישבת עם האידאל, את הרי לא תמכרי.

אז איך יכול להיות שעדיין, למרות כל הדיונים התקשורתיים בעניין חשיבותו של מגוון מודלי יופי שונים והסטטיסטיקה הידועה שגורסת ש-60% מהנשים מעל גיל 20 במדינת ישראל נחשבות לפלאס סייז, איך יתכן שמשרדי הפרסום כה חוששים מהנשים האמיתיות? איך זה שנשים כאלו, שמייצגות גלאם מציאותי ולא פנטזיה הזויה, הן עדיין האוייב מספר 1 שלהם?

אין כניסה לשמנים

נתחיל בפרסומת להשקת פרויקט הנדל"ן UPTOWN (אפטאון). מדובר בפרסומת קיצבית ומדליקה שבה אנשים מפלחים שונים של האוכלוסייה מוצגים כשהם רוקדים את דרכם ברחובות ניו יורק לאפטאון. לצד האבות הצעירים עם הילדים וקבוצת הכדורסל השכונתית, מגיעות גם האמהות הצעירות – רזות, חטובות ומטופחות יותר מכל שחקנית הוליוודית. החשיבה העקומה של עולם הפרסום במיטבה.

אכן, לאפטאון מוזמנים כל היפים והיפות לרכוש דירה ולחיות את החלום, פשוט כי שמנות או נשים עם בטן אמיתית של אחרי לידה לא מוזמנות. זה מכוער וגם לא מוצלח, אז למה לפנות לקהל הזה מלכתחילה? אם הן לא מוצלחות – כנראה שגם אין להן כסף לקנות את המוצר. ובכלל, להציג מגוון אמיתי של נשים, כאלה שבאמת נראות כמו אמהות טריות – זה יבריח לקוחות יפים יותר…

גם אפליקציית איזי החדשה, שאמורה לפתור לנו את המצוקה הנוראית של לדעת איפה יש ומה הכי קרוב, השיקה לאחרונה קמפיין פרסומי חדש. אז הם בחרו בבחור נחמד, לא צעיר מדי ולא מבוגר מדי, קצת שמנמני – כי ידוע בעולם הפרסום שגברים שמנמנים מעט הם כמו דובוני אכפת לי אמינים, והציגו מגוון סיטואציות מחייו. בין הסיטואציות הוא מבלה עם שלושת ילדיו בחיפוש אחר גלידריה, ואז צף לו בבריכה ומחפש מקום לארוחה רומנטית עם אשתו, שממש באותו הרגע יצאה מהבריכה. והפלא ופלא – הגברת, אשתו, אם לשלושה, היא למעשה דוגמנית צנומה וחטובה להפליא עם בטן שטוחה לחלוטין. הרי נשים שאין להן גוף של נערה רזונת בת 13, אין להן זוגיות. ולכן אין סיבה שגבר יחשוק בהן או יחפש מסעדה רומנטית לקחת אותן אליה. אגב, גם שם כדאי שלא יאכלו כלל….

בפרסומת של תמיר, תאגיד מחזור האריזות בישראל, החזירו את הפרזנטור החתול וציוותו לצידו שחקנית נפלאה. אממה, גם היא רזה וצעירה, וגם כאן המסר הוא די ברור – אמנם היא זורקת במשך דקות ארוכות קרטונים ואריזות של מזון, אבל עם כל הכבוד, לא נשים חלילה אישה קצת יותר מקומרת, כי אנחנו חיים תחת שטיפת מוח. הרי אם נשים בפרסומת אישה קצת אחרת מהמקובל, אנשים חלילה לא ימחזרו אריזות! נכון?

עד כה עסקנו בסאבטקסט, אולם שיא השיאים זו פרסומת שאפילו לא טורחת להסתיר את המסר שאנחנו לא מספיק טובים כפי שאנחנו, וכולנו חייבים, אבל ממש, חייבים לרזות. מדובר בפרסומת של הוט, שמציגה את סודות הדיאטה של ברלד ונחתמת במשפט: "אנחנו לא באמת נוכל לעזור לכם לרזות…".

הרי זהו החלום. זה מה שהחדירו ועוד מחדירים לנו לתודעה במשך עשורים: אנחנו חייבים וחייבות דיאטה, אנחנו חייבים לרזות, בטטה שמרוחה העל הכורסא זה ביג NO NO. ולכן, בואו נשחק בהפוך על הפוך ונמכור לכם דווקא את התירוץ שלכם להימרח על הספה ולהישאר שמנים גסים ומחרידים כמו שאתם. הטלוויזיה היא אולי HD, אבל עולם הפרסום נשאר בשחור ולבן.

גאלה רחמילביץ' היא סטייליסטית המתמחה במידות גדולות. לעוד חדשות, דעות, אופנה וטיפים היכנסו לאתר Galastyle