לא רק ג'יזל בסופרבול: איך הפך המעוז הגברי לחגיגה לכל המשפחה?

אתמול בלילה נערך גמר הסופרבול האמריקאי, וכהרגלנו בקודש, לא צפינו בו. יכול מאוד להיות שגם אתן לא צפיתן בו, אבל היה קשה להתעלם משלל האייטמים והאזכורים של המאורע המרגש, פחות בהקשר הספורטיבי ויותר בשאלות של מי קיבל את מופע האמצע הנחשק (מארון 5), כמה הוא הצליח (לא ממש) ואילו פרסומות בעלות מיליוני דולרים הוקרנו למאות מיליוני הצופים והצופות הדרוכות ברחבי ארצות הברית ובעולם.

וכשאני כותבת צופות, אני מתכוונת לצופות. לפי לא מעט ביקורות, הסופרבול השנה לא התעלם כפי שקורה בדרך כלל מאוכלוסיית הנשים שעוקבת אחר המשחק.

אולי זו מהפיכת metoo, אולי זו השלמה עם העובדה שיש גם נשים שצופות בחגיגת הספורט של השנה (כשהסטטיסטיקות מראות שכמעט מחצית מאוהדי ה-NFL הן אוהדות), הפעם ובשונה משנים עברו, בהן רק רבע מהפרסומות פנו לנשים – הייתה נוכחות נשית מורגשת יותר מבכל סופרבול בעבר. וכן, גם אם רק ממניעים כלכליים התחילו לספור את הנשים, זה עדיין עשה הבדל והעביר מסר חשוב.

הדוגמה הברורה הייתה ענקית מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל (P&G) אשר ידועה כמי שלא מהססת להוציא מיליונים רבים על פרסומות בסופרבול. בשנה שעברה למשל הפרסומת שלה לאבקת כביסה טייד ("זו פרסומת של טייד") עשתה באזז מטורף ותפסה די מהר מקום בצמרת של פרסומות הסופרבול הטובות בכל הזמנים. השנה החליטו ב-P&G להתייחס לנשים בפרסומת מושקעת למותג טיפוח העור שלהם OLAY,בה כיכבה לא אחרת מאשר שרה מישל גלר הזכורה יותר כ"באפי ציידת הערפדים".

"זה לא סוד שבמודעות הסופרבול יש בעיקר גברים", אומרת סטפני רוברטסון, מנהלת המותג OLAY, לאתר אדוויק. "רצינו לשנות את הדינמיקה הזו על ידי כך שהשתמשנו בפלטפורמה האדירה של הסופרבול, להעביר מסר לא לנשים בלבד. המותג שלנו רוצה שכל הנשים יהיו נועזות ומועצמות, ואנחנו עושים את זה בכך שפרסמנו לנשים במעוז הגבריות –הסופרבול."

פרסומות נוספות בהן נראות נשים היו פרסומת עם זואי קרביץ לבירה מיקלוב אולטרה גולד שעושה ASMAR, ז'אנר של סרטוני לחישות, קולות וצלילים בווליום נמוך מאוד שאמורים לייצר תחושת סיפוק וכבר סחפו אחריהם מיליונים ברחבי העולם – כך שיש מצב שזה אשכרה עובד.

כריסטינה אפלגייט בפרסומת ל-M&M בתור אמא שמנסה להרגיע את ילדיה היושבים במושב האחורי ומאיימת עליהם שתפריד אותם, מה שמתקשר למוצר – טבלאות שוקולד של אם אנד אם. פחות אהבנו את הייצוג של אישה כאימא עצבנית, אבל נחליק על זה.

סרינה וויליאמס בפרסומת לאפליקציית ההיכרויות הפמיניסטית באמבל, שמשאירה את השליטה בידיים של הנשים – שהן אלה היוזמות את הצעד הראשון ומתחילות עם הגברים. זו הפרסומת שהכי אהבנו, היא ממש מעצימה ומעודדת נשים לפרוץ קדימה ולעשות את הצעד הראשון בחיים, בעבודה, ובחיי האהבה. גברים זה אומר שגם אתם צריכים להפסיק להתייחס לנשים שמתחילות אתכם כפחות שוות, אלא ההפך – להעריך אותן.

וגם השחקנית אנטואנט (טוני) האריס, שהייתה האישה הראשונה לקבל מלגת לימודים בקולג' על היותה שחקנית פוטבול מצטיינת תפסה את הבמה. למעשה בהפסקת הפרסומות הראשונה של הסופרבול, היה נראה שנשים מקבלות הרבה מאוד תשומת לב, הרבה יותר מהרגיל. אין תלונות.

ההסברים לשינויים המשמעותיים הללו – באירוע שרגיל להיות גברי במובהק – מתבססים לא מעט על מהפיכת metoo ועל כוחן של נשים, שכבר אי אפשר להתעלם ממנו. "המספרים המדויקים על פי ה-NFL, הם ש-45 אחוזים מקהל האוהדים הן נשים. הגיע הזמן שהמפרסמים ייצרו מודעות הרלוונטיות להן", אומרת קיון מאי, מייסדת סוכנות לשיווק דיגיטלי יצירתי. היא אומרת שבשל העובדה שפרסומות הסופרבול היו כל כך גבריות, ההתייחסות לקהל היעד החדש, נשים, "יוצרת רגעים בלתי נשכחים ובולטים במהלך המשחק".

היבט נוסף ומשמעותי אליו מתייחסים ביחס לפרסומות הפונות לנשים או מקדמות מוצרים לנשים, מלבד הנראות ותשומת הלב לנשים – הוא מהות הייצוג שלהן. "זה כבר לא מתאים שיראו בפרסומות בחורים שמסתובבים סביב סינדי קרופורד ששותה פפסי, ומריירים", אומר טום דניארי, נשיא סוכנות הפרסום "יאנג &לאראמור". "זה לא מקובל שדניקה פטריק תגרה את הקהל בעודה לובשת כמעט כלום. המשווקים והמפרסמים סוף סוף מבינים עד כמה זה לא הולם ועכשיו הם מציגים נשים בתפקידים חזקים, כגיבורות. לא רק בתור אובייקטים שאפשר להציץ להן."

"הגידול בייצוג הנשי במשחקי הסופרבול ובפרסומות הוא לא רק משהו שנשים רוצות", מוסיפה מאי. "העצמה נשית חשובה לא רק לנשים אלא גם למשפחות, אשר מהוות חלק נרחב מהקהל הצופה במשחקים. אבות, אחים או דודים שרוצים להדריך ולחזק את הנשים החשובות להם – בייחוד מול מהפיכת metoo – מחכים בציפייה למסרים של שוויון בין המינים. העובדות האלה הופכות את הצפייה בסופרבול לחגיגה של כל המשפחה, לדבר שמייצר שיח חשוב ומשמעתי", היא אומרת.

"אני שמחה שבחרתי בקריירה של שחקנית פוטבול", סיכמה האריס, שזכתה במלגת הלימודים מחברת טיוטה. "זו הזדמנות נהדרת לחלוק את הסיפור שלי כאישה וכאתלטית, אשר קורא תיגר על הנחות מיושנות ושובר מחסומים. אני אוהבת להיות אחת מהנשים האלה." פשוט אלופות.

עכשיו נותר לחכות רק למספרים ולראות האם הפרסום בסופרבול דווקא לנשים עובד יותר טוב. אם כן – סביר להניח שבסופרבול הבא נראה יותר פרסומות כאלה.

#MeTooבאפי ציידת הערפדיםסופרבולסרינה ווילאמס