ליפול, לקום, לנצח: האתגר הגדול של מנהלות השיווק הבכירות בתקופת הקורונה

מאת: מערכת און לייף

עם כניסת הקורונה לחיינו, השוק הישראלי (והעולמי) כמעט נעצר לחלוטין. בחודשים שחלפו מאז, עם הסגר הראשון והפתיחה שלו, התמודדו העסקים הקטנים, הבינוניים והחברות הגדולות בישראל עם שוק מבלבל, לא יציב וכמעט קפוא לחלוטין. הפגשנו 9 ממנהלות השיווק הבכירות בישראל לשיחה פתוחה על האתגרים, הקשיים, ההצלחות, היצירתיות והרגעים המשמחים מאז תחילת הקורונה. הנה סיכום מהדברים שהן סיפרו.

שרית רדין סמנכ״לית שיווק קרסו מוטורס

עם תחילת הקורונה היינו ברבעון מצוין מבחינת מכירות, ואז ב-15 במרץ, הכל קפא. בתקופה הזאת אפשר להגיד שמכרנו אולי רכב או שניים ביום, כשהמספר הוא עשרות ומאות ביום. אצלנו בקרסו התארגנו מאוד בזריזות לפיתוח טכנולוגיה ושירותים חדשים לקראת שלוש התקופות:

בתוך המשבר עצמו – יצרנו כלים דיגיטליים ללקוחות שלנו שהביעו התעניינות אבל לא היו יכולים לצאת מהבית. היינו בקשר איתם בצ'ט ובווידאו והפעלנו שירות של נסיעות מבחן ומסירת רכבים עד הבית. כמובןן שהיקפי הפרסום הצטמצמו למינימום.
בעת יציאה מהמשבר מבחינתנו האסטרטגיה היתה להיות מוכנים עם פעילויות שיווקיות רלוונטיות כשיהיה מותר לצאת. היה לנו ברור שהציבור ירצה לחזור לשגרה ולהרגיש את החופש שוב. למעשה, בחודש מאי הציבור הישראלי חזר והתעניין, יחד עם היציאה הקצרה מהסגר, ובחודש יוני הצלחנו לחזור ליעדי טרום קורונה ואף מעבר.
אחרי חודש יוני הבנו שכעת זה המאני טיים שלנו ועלינו ליצר ביקושים, לתפור הצעות ערך מעניינות ולהיות בתודעת הציבור באופן רציף.

הקורונה לימדה אותי ואת הצוות שלי הרבה דברים שלא ידענו לפני כן: אני יודעת היום שבזבזנו המון זמן בישיבות פרונטליות כשהיום אפשר לסיים את הכל בחצי הזמן. הפכנו להיות מאוד אג'יליים - אנחנו היום נוסעים פחות, יותר ממוקדים, הפגישות בזום יותר יעילות, ישיבות פיתוח מדויקות. ועדיין, זו תקופה מטורפת: אנחנו יכולים לבנות תכניות שיווק, ולגנוז אותן אחת אחרי השניה. היה לנו אפילו קמפיין ורגע לפני עליה לאוויר החלטנו לגנוז אותו.

אני מרגישה שהקורונה אפשרה לנו לאמן שרירים שהיו אצלנו רדומים, ואני בטוחה שזה יישאר איתנו ולא נלך אחורה. למשל – חלק מהאחריות שלי היא ניהול המוקד הטלפוני, ובמשך תקופה ארוכה חיפשנו נציגים למענה בשעות מאוחרות יותר, אחרי 18:00 ולא מצאנו. ועכשיו, עם הקורונה, אנחנו מקבלים לידים ב 18:00 וגם ב-20:00 בערב והעבודה מהבית אפשרה לנציגי המוקד שלנו לאייש את המוקדם גם בשעות יותר מאוחרות.

עידית בכר, מנהלת אגף שיווק ומכירות, מחלבות גד

עבור מחלבות גד הקורונה יצרה מורכבות עסקית משמעותית - חצי מהפעילות שלנו היא בשוק המוסדי – מסעדות, בתי מלון, בתי קפה וכו... לפתע, ביום אחד השוק הגדול הזה קורס- הלקוחות סוגרים את העסקים, הסחורות שלנו מפוזרות בכל השוק, כולם בכאוס לא נורמלי. גם בתוך המחלבה כל הקלפים נטרפים- יש תכניות ייצור ופתאום הכל משתנה, ברגע אחד, ואנחנו נדרשים לקבלת החלטות מהירה ומשתנה ברמה יומיומית.

התובנה הראשונה שלנו הייתה שצריך להתנהל יום ביומו, כי כל יום השגרה השתנתה. פינינו את כל שגרות העבודה הרגילות מהיומנים והלו"ז הפך להיות לו"ז קורונה – כל בוקר לבדוק מה קורה אצל כל לקוח, איזו סחורה נמצאת איפה, מה מייצרים וכמה וכו. התכנון השבועי והחודשי פתאום היו לא רלוונטיים. בשוק המוסדי ראינו את הלקוחות, שכל המחזור שלהם נחתך ביום אחד, ואנחנו צריכים להתנהל מולם ברגישות ובהתחשבות, ומצד שני לשמור במקביל על המחלבה שלנו, כי כמו שאמרתי חצי מהעסק הפסיק ביום אחד לעבוד. במקביל למה שקרה בשוק המוסדי התרחשה כמובן מגמה הפוכה בשוק הקמעונאי- בין יום ראינו עליה חדה של עשרות אחוזים בצריכה. לא רק שכולם היו פתאום בבית, גם המטבח הביתי השתנה- כולם הפכו להיות בשלנים, מה שהוביל לכך שתמהיל המוצרים שלנו השתנה כל הזמן עם ביקושים של פי 4 ופי 5 למוצרים שהם חומרי גלם לאפיה ובישול- דבר שגרר כמובן שינוי מיידי בתכניות הייצור והמכירות.

עבורי, כמנהלת, חלק משמעותי באתגר היה לנהל צוות מכירות שעבודה בזום היא לא משהו טבעי להם, הם רגילים לצאת לשטח, לפגוש לקוחות ופתאום הם מוצאים את עצמם מול מחשב. ניהולית הבנתי שאחד הדברים החשובים לצוות בתקופה הזאת היא שיראו אותם, ישמעו אותם, שאף אחד לא ילך לאיבוד. ובמקביל לתת להם את ההרגשה והאמונה שאנחנו שולטים במצב ומנווטים את הספינה. פעם פעמיים בשבוע הוצאתי מייל רחב תפוצה עם עדכון – מה קורה בכל מחלקה, מה משתנה, מה עומד לקרות, וזה נתן תחושה של רוגע בכל הכאוס הזה, שיש דרך, יש חשיבה עמוקה ויש תכנון, גם אם במציאות הנוכחית הוא לטווח קצר בלבד.

שרית רדין סמנכ״לית שיווק קרסו מוטורס ועידית בכר, מנהלת אגף שיווק ומכירות, מחלבות גד

מיטל שירן הראל, ראש מערך שיווק ומכירות, בנק לאומי

האתגר שלנו בתקופת הקורונה היה ליזום פתרונות יצירתיים ולתת מענה לצרכי הלקוחות ברוח התקופה, על אף המגבלות הפיזיות שחלו על כולנו. מכיוון שהגענו למשבר הזה עם אחוז גבוה מאוד של לקוחות דיגיטליים (90%!), בזכות פרוייקט ישראל IL, לנו בלאומי התאפשר לנקוט באסטרטגיה שונה משאר הבנקים. היה לנו חשוב להיות שם בשביל הלקוחות, להציע להם פתרונות רלוונטיים ובזמן אמת, להיות זמינים ולתת מענה לקושי. למשל, היינו הראשונים שיצאנו עם תכנית הקפאת המשכנתאות וההלוואות, בביצוע מרחוק כמובן, וכמו כן יזמנו הנפקה של כרטיסי דביט ללקוחות באוכלוסיית סיכון על מנת לחסוך מהם הגעה לסניף ושימוש במזומן. העובדה שבנק לאומי מוביל בדיגיטל על פני הבנקים האחרים איפשרה לנו להתאים את המאמצים השיווקיים בפתרונות פרסונליים לכל לקוח ולקוח.

ברמה האישית, הזום בעיני הוא מדיום אותנטי ונגיש מאוד, למרות שבהתחלה זה היה מוזר. היום ברור שלא נוכל לחזור אחורה ולאט לאט כולנו לומדים להרגיש אנשים מרחוק.

קארין לקסר, מנהלת שיווק "יטבתה"

הקורונה תפסה אותי, כמו את רובנו, ברגע שהכי לא ציפיתי לה – בראשון באפריל, בדיוק עברתי לתפקיד חדש ומאתגר בקבוצת שטראוס. חשוב להבין – יטבתה זה לא באמת "מותג רגיל", שבו רוב העבודה מתנהלת במשרד / במפעל , יטבתה זה קיבוץ שלם, זה מקום אמיתי, עם בתים ומדשאות ואנשים טובים ומשק גדול והמותג הוא רק חלק ממה שקורה מאחורי הקלעים. אז כשאת מנהלת השיווק של מותג כמו יטבתה, חצי ממך עובר לשם במקרה שלי לא עברתי פיזית אלא דיגיטלית. אז את התפקיד החדש שלי התחלתי בשיאו של הסגר ולנוכח זאת יצא שלאורך כל התקופה המשמעותית הזו בהכרות של הדברים, לדעת איך פועלות "הנפשות הפועלות" והניהול של כל אלו וכל זאת כשלא ממש יצא לי לשבת פיזית עם הצוות ההנהלה, או האנשים שלנו ביטבתה. בסוף כולנו אנשים שמדברים נפגשים לומדים חושבים עם אנשים ואצלי הכל נעשה דרך הזום, ואי אפשר היה באמת להכיר אותי "פיזית" .

בסוף כמובן אחרי שבאו עלינו כמה ימים של שגרה כבר הספקנו קצת להיפגש ולהתוודע אבל אי אפשר להתנתק מהתקופה הזו. ברור שכל התכניות של הרבעונים והחודשים והשבועות הקרובים מתהפכים דיי אנד נייט. מה שחשבנו שיעבוד מצוין עוד שבועיים נראה לא רלוונטי אחרי 24 שעות. זו גם התקופה שעובדים על האסטרטגיה התלת שנתית בשטראוס ואמורים להציג אותה לדירקטוריון, וזה מאוד קשה להריץ 3 שנים קדימה מעבר למה שקורה כאן ועכשיו. אבל זה מה שיש. ועם זה מנצחים.

איך מחברים צוות חדש בתקופת הקורונה?

כמי שנמצאת בשטראוס מעל 14 שנים ומכירה את היתרון המובהק שיש במפגשי מסדרון, בפגישות סיעור מוחות עם הבדיחות הקבועות, כשטועמים את המוצרים היישר מהמפעל חדשים ליצירה וחיזוק של הצוות הבנתי שהחלק הזה נורא חסר ליצירת החיבור הרגשי האמיתי כזה שלא יכול לעבור דרך תשתית אינטרנטית במצלמה וחשבתי כיצד לפעול אחרת.

ובאמת השתמשתי במתודות להיכרות אישית ורגשית שהכרתי במסלולי החיים השונים שלי בקריירה, בלימודים האקדמאים, (וכן כן אפילו גם בתור רשג"דית בצופים) וניסיתי ליישם את הכלים האלו במטרה לייצר אינטימיות במדיום המוזר הזה שנקרא "זום" . אז יצרתי פגישות עבודה ללא עבודה, שיחות צוות עם תוכן יותר נעים וכיפי שבעצם מחליף את חווית המשרד שלנו החל מחידון אישי על החברים בצוות ועליי, שיח על משפחה אפילו שרבבנו כמה תמונות ילדות שהעלו אצלנו חיוך וחוויות טובות והוסיפו רובד של היכרות אחרת.

נקודה חשובה היא גם ההתנהלות בעבודה מהבית: גם כשעובדים מהבית, חשוב לדעת מתי לחזור הביתה. המשפט הזה הוא גייד ליין מבחינתי. כולנו מבינות אותו, בטח כל מי שהיא שמנהלת גם בית במקביל. בסופו של דבר הילדים איתנו בסגר בבית, לכאורה יש להם כל הזמן את ההורים שלהם אבל בעצם לא היינו איתם בכלל. גיליתי, למשל, את הגמישות שלי להתיר להם יותר זמן מסך ממה שאי פעם הייתי מסכימה. והאתגר הוא לקיים את האיזון הזה לאורך כל היום. עכשיו בסגר הקרב ובא אנחנו נבחן את הדברים לעומק שוב.

מיטל שירן הראל, ראש מערך שיווק ומכירות, בנק לאומי וקארין לקסר, מנהלת שיווק "יטבתה"

שולי כרמל, סמנכ"לית שיווק ודיגיטל אלטמן.

נכנסתי לחברת אלטמן כשבועיים לפני פרוץ הקורונה. לכן, את ההיכרות המעמיקה עם הצוות, התרבות הארגונית והתחום – עשיתי דרך זום, וזה היה בהחלט מאתגר. בנוסף, אלטמן היא חברת בריאות ולכן האחריות שלנו בתקופה הזאת היא לספק פתרונות איכותיים על מנת לסייע לציבור לשמור על אורח חיים בריא.

האתגר שלנו היה להמשיך את ההשקות בקטגוריות מסוימות ובמקביל לתת מענה נקודתי ורלוונטי לתקופה. כחלק מהעשייה, היה לי חשוב למנף את הערך שאנחנו מביאים ללקוחות שלנו, כי האחריות שלנו היא לסייע לצרכן לשמור על אורח חיים בריא, אם על ידי אספקת מוצרים איכותיים ורלוונטיים ולא פחות חשוב על ידי מתן ייעוץ והדרכה בנושא צריכה נבונה.

עם התפרצות הקורנה הבנו כי יש לנו אחריות כחברת בריאות להיות שם עבור הלקוחות שלנו שחשו אי בהירות, בלבול ואף לחץ בשל המצב. תוך 48 שעות הכפלנו את צוות מוקד השירות שלנו שמאויש על ידי דיאטניות ונטורופתיות, ופתחנו "חמ"ל מהבית". את כל זה הובלתי יחד עם צוות שאני עדיין לא מכירה היטב, תוך שיבוש החיים ותכניות העבודה. זה היה תהליך מאתגר, מלמד ומגבש גם יחד - חויה של קפיצה למים העמוקים יחד, חוויה מלכדת ומעצימה.

העבודה מהבית: אין ספק שהעבודה מהבית מאתגרת ויש בה יתרונות וחסרונות גם יחד . אני מנסה לקבוע פגישות זום שמתוזמנת ל-45 דקות מה שמשאיר לי קצת אוויר לנשימה בין פגישה לפגישה.

אילנית רוט, סמנכלית שיווק טרה

ממש עם תחילת הקורונה החלפנו משרד פרסום, ומצאתי את עצמי ביום אחד בהיר עובדת עם אנשים שלא ידעתי איך הם נראים במציאות. אני מאוד לא אוהבת את הקורונה וואש (קריאטיב וקמפיינים שמסתמכים על אפקט הקורונה) וגם מאוד לא אוהבת דברים שמדיפה מהם ציניות. כן הייתי מוכנה ללכת עם רעיונות שיש בהם אמת אמיתי – וזה היה מהלך "המלאכים בלבן" שלנו – הזמנו את הציבור לשלוח אלינו ברכה או ציור אישי והם צורפו לחבילות עם מגוון מוצרי חלב של טרה שחולקי לצוותים הרפואיים שעמלו לילה ויום על הצלת חיי החולים בקורונה.

מהרגע שהרעיון נהגה ועד שהוא קרה עברו בסך הכל 11 ימים בלבד. 11 ימים אלה 264 שעות, תכפילו בדקות, והרבה מאוד אנשים טובים שגרמו לזה לקרות. זו היתה סיטואציה כאוטית אבל שאומרת לך "איזה מזל שאני חלק מהעם הזה" וממש הרגשנו חיבוק עצום מהציבור.

לגבי העבודה מהבית - בימים שאני בבית הילדים לא מסוגלים למה אמא בבית ותקועה במחשב. לי היה חשוב למצוא את האיזון והיה לי ברור לשים נקודה בזמן בה אני מסיימת ולא משנה מה, אלה השעתיים שיהיו לי איתם. הצהריים פונו לארוחה משותפת ולזמן כיף קצר עם הילדים. הם התרגלו מהר מאוד לזה שיש אמא בבוקר שעובדת וגם אחרי ארוחת הצהריים אבל בערב, אמא בבית שלהם. זה גם אילץ את הצוות שלי במשרד לייצר את אותה השגרה, וזה משהו טוב בעיניי.

שולי כרמל , סמנכ"לית שיווק ודיגיטל אלטמן ואילנית רוט, סמנכלית שיווק טרה

נעמה רכטמן, סמנכלית שיווק רקיט בנקיזר

אחד הדברים היפים בתקופה הזאת היא לזהות הזדמנויות ואתגרים ולהיות הנדס און. אצלנו יש מגוון רחב ושונה של מוצרים בחברה כגון תרופות, מוצרי בריאות ובית, וכל התכניות הסדורות שלנו השתנו מבחינת מטרות וקהלים בזכות התקופה. באופן אישי שיניתי כבר 4 פעמים את תכניות השיווק שלנו, מינואר, אבל כל שינוי יצר הזדמנות חדשה ושיקף שינוי בהתנהגות הצרכנים.

למשל דטול – מותג ענק בעולם ועד לפני הקורונה היינו צריכים להסביר לאנשים למה צריך לחטא משטחים בבית. היום אנחנו במקום אחר לגמרי. קחו למשל את וויט, רצועות שעווה מוכנות, מותג שעשה שינוי במטרות: בסגר נסגרו הקליניקות של הקוסמטיקאיות וכולנו עדיין רצינו להרגיש טוב עם עצמנו ולא לוותר על הטיפוח העצמי – ומה שעשינו היה להציע לצרכניות את ויט כפתרון יעיל, זול וזמין שאפשר לעשות אותו בבית בצורה אפקטיבית. עלינו ממש עם תחילת הסגר בקמפיין של קוסמטיקאיות שקוראות ללקוחות "תעברו לויט". אני אוהבת את האג'יליות של הארגון שלי, אנחנו יכולים לשבת על תכנית ולפתוח אותה מחדש כמו באירוע מתגלגל.

עבודה מהבית: העבודה אצלנו היתה מאוד אינטנסיבית והגענו למצב שהיה טשטוש בין זמן הבית וזמן העבודה והיו פגישות גם עד הערב, ובמקום מסוים מצאנו שצריך לעשות קאט ולבנות תכנית מובנית יותר, במקום לתת לשינוי להתנהל מעצמו. בנינו שעות עבודה מוגדרות, מתי אפשר לקבוע פגישות, מתי הפסקת צהריים, כדי אנשים יידעו לעצור ועדיין לשמור על גמישות ואיזון.

שלי אברהם, סמנכלית שיווק "קליל"

באמצע מאי נכנסתי לתפקידי החדש בקליל. תוך כדי ימים של קליטה ולמידה של תחום חדש עבורי, אני מבינה בהמשך לימי הסגר של המערכה הראשונה כי המותג קליל מנהל דיאלוג מול צרכן קצה בעיקר באמצעי מדיה המונית, טלוויזיה ובמפגשים פרונטליים במסגרת פגישות ייעוץ באולמות התצוגה שלדאבוני נאלצנו לסגור. אחת התובנות הראשונות שלי היו לאור העובדה כי אין לדעת כמה זמן המצב הזה יימשך שחייבים לפתח ערוצי תקשורת דיגיטליים, נקודת המוצא היתה שדריסת הרגל בזירה היתה מאוד מצומצמת. ההבנה הזו כיוונה אותי לתעל חלק משמעותי מהתקופה הראשונה של כניסה לתפקיד ללמידה של התחום כמעט מאפס, אומנם עסקתי בדיגיטל בתפקידים קודמים אבל תחום העשייה של קליל דורש התמחות אחרת לגמרי והרבה יותר מעמיקה, הכמיהה של להבין את עולם הדיגיטל על בוריו קיימת אצל כל איש שיווק בתעשייה, וזה היה דבר שרציתי לפתח כבר הרבה שנים והנה הקורונה נתנה לי את ההזדמנות.

אין כמו התנסות הלכה למעשה, כי כשאתה מבין שמדובר בצורך מהותי וחשוב ואתה מתחיל לגעת בזה ביומיום ולקבל החלטות ואז אתה לומד, אז אם אני צריכה לתת עצה קטנה אל תלחצו אם אתם פחות משופשפים בזירה הדיגיטלית ביום שזה ינחת לידכם לא יעברו יותר מידי עד שתשלטו בנושא, בסוף הרי לא מדובר בטיל לירח.

נעמה רכטמן סמנכלית שיווק רקיט בנקיזר, שלי אברהם, סמנכלית שיווק "קליל" ויעל בן צבי, סמנכ״לית שיווק, ניאופרם

יעל בן צבי, סמנכ״לית שיווק, ניאופרם

מבחינתי פריצתה של הקורונה היתה כמו מעבר מנסיעה בכביש מהיר לנסיעה על אוטוסטרדה ללא הגבלת מהירות. המגיפה שינתה את כל תוכניות העבודה ונדרשנו בזמן אפס לייצר תוכניות חדשות למציאות שקשה לחזות. כל תכניות השיווק שלנו עברו טרנספורמציה שכללה בין היתר שינוי משמעותי בתמהיל כלי הפרסום והמדיה. למשל בתחום התינוקות ובתחום התרופות ללא מרשם, בהעדר המפגשים הפיסיים עם אימהות בכנסי לידה ורופאים בכנסים מקצועיים, הרחבנו משמעותית את השימוש בפלטפורמות הדיגיטליות, לצורכי קידום המותגים ורכישות אונליין.

העבודה מהבית שינתה את אופן האינטראקציה, אך לא את מהות העבודה. לא באמת משנה היכן אנחנו נמצאים, העבודה השיווקית ממשיכה להתנהל בצורה שוטפת וממוקדת. לאור החשיבות שאנחנו רואים בחיבור האנושי, הקפדנו בניאופרם מהרגע הראשון לשמור ככל הניתן על החיבור ותחושת השייכות בין העובדים ופיתחנו שגרות עבודה חדשות כדי לתמוך בזה גם מרחוק.

העבודה מהבית, מצד אחד יש בה יתרון כי אפשר לסנכרן במידה מסוימת יותר בין החיים הפרטיים לדרישות המשרד. מצד שני, היא מטשטשת אפילו יותר את הגבולות שבין העבודה לחיים הפרטיים ומאפשרת ביתר קלות להישאב לפרויקטים לאורך כל היום והלילה.

באופן אישי, את אותו פרץ של אנרגיה בעבודה, תרגמתי גם לפרץ אנרגיה אישי. בהעדר מכון הכושר הקבוע, התחלתי לרוץ. עד אז בכלל לא אהבתי לרוץ, אז במובן זה, הקורונה נתנה לי הזדמנות.