מבוא למנכ"לות: האם גם אתן יכולות להיות מנכ"ליות?
האם את יכולה להיות מנכ"לית? טל רבן, לשעבר מנכ"ל קוקה קולה, מחלבות טרה וקימברלי קלארק ישראל, מאמין שכל אחת ואחד יכול לטפס אל הפסגה הניהולית, והוא חולק מהתובנות שלו על מהות הניהול, התעוזה, והיכולת לזהות הזדמנויות בזמן אמת

את המותג מודיבודי סביר להניח שרובכן כבר מכירות. הסיפור של מודיבודי (Modibodi), תחתוני מחזור רב פעמיים שנכנסו לשוק העולמי של מוצרי ההיגיינה הנשית בשנת 2013, ובהמשך גם לישראל. הסיפור בא להמחיש איך הצליחה חברה קטנה ליצור שינוי מהותי בשוק גדול ומסורתי ללא סימני אזהרה רבים, שינוי שיוצר כיום הרבה דילמות עסקיות לחברות הגלובליות ששולטות בענף. הסיפור הזה, שמעטים מכירים אותו, ייתן משמעות למושג ה"מכ"ם של המנכ"ל" ומה צריך לעשות עם סימנים מעידים שמתקבלים מהשוק — להגיב, ליזום, או לא לעשות דבר.
ובכן, חברת מודיבודי הוקמה בשנת 2013 באוסטרליה כחברה לייצור ביגוד לנשים. המוצר המרכזי שלה הוא תחתונים רב פעמיים שנותנים פתרון ספיגה בזמן המחזור החודשי או לבריחת שתן, וניתנים לשימוש חוזר. בין מגוון המוצרים של החברה ניתן למצוא תחתונים, בגדי ים ובגדים לנשים בהיריון. החברה החלה את פעולתה במודל עסקי של רכישות אונליין באתר ייעודי, ללא חנויות פיזיות, ואספקה לבית הלקוח (Direct to consumer).
המייסדת, קריסטי צ'ונג, היא יזמית אוסטרלית, אם לארבעה, שקיבלה את ההשראה לייצר מוצר ספיגה לאחר שחוויית השימוש שלה במוצרים הקיימים היתה לא נוחה ולא טובה. היא הבינה את הצורך במוצר שיהיה נוח יותר וגם יהיה ידידותי לסביבה. היא רצתה ליצור מוצר שיעצים נשים בזמן השימוש בו ויהיה מבודל מהתחבושות ומהטמפונים שהיו נהוגים עד אז. החזון שלה היה לספק מוצרים נוחים, מוכחים כבעלי יכולת ספיגה גבוהה וידידותיים לסביבה. השם Modibodi הגיע מהחיבור בין Modern ל-Bodice (מחוך) אשר מסמל חיבור בין גישה מודרנית לפריט לבוש מסורתי.
המחויבות של מודיבודי לקיימות (Sustainability) היא לב המותג. המוצר מיועד לשימוש רב פעמי, נתפר מחומרים ידידותיים לסביבה, חומרי הגלם שלו מגיעים מספקים המוכחים כבעלי אחריות חברתית ובעיקר — מציע אפשרות להימנע מזיהום סביבתי משמעותי שמתרחש עקב השימוש במוצרי ספיגה חד-פעמיים.
כך, האסטרטגיה של מודיבודי היתה לספק מוצר שהוא גם נוח, גם פונקציונלי וגם אינו פוגע בסביבה. השילוב של שלושת הגורמים הללו יחד עם חדשנות ואתגור המוצרים הקיימים בשוק, יצרו קהל לקוחות שהולך וגדל. מודיבודי הלכה והתפתחה, עד שבשנת 2022 נרכשה על ידי חברת Essity, חברה גלובלית למוצרי היגיינה אשר פועלת ב-150 מדינות. הרכישה התבצעה מתוך הבנה שפלח השוק של הצרכניות שמחפשות את הצעת הערך שמודיבודי מעניקה יגדל וילך, והדרך היחידה לא להישאר מאחור היא ליצור מוצרים מתחרים במותג הקיים, או לרכוש את המותג המוביל ולצרף אותו למגוון. בישראל פועלת החברה במודל דומה וההערכה היא שהמותג הזה תפס נתח שוק משמעותי.
הצגת פוסט זה באינסטגרם
תעשיית מוצריי ההיגיינה לנשים היא תעשייה ותיקה שנשלטת על ידי חברות גלובליות כמו Essity, קימברלי-קלארק, פרוקטר אנד גמבל ויצרני מותגים פרטיים. התעשייה התפתחה לאִטה והתבססה על צורך מובחן של נשים בפתרון שיספק היגיינה, רמת בטיחות גבוהה (מוצרים רגישים עם פוטנציאל סיכון כמו טמפונים) וביטחון בשימוש (מניעת דליפה מהתחבושת שתכתים את הבגדים). אבל לאורך כל השנים היה ברור שהמוצרים הללו פוגעים בסביבה משום שאינם ניתנים למִחזור והם מוטמנים בסוף השימוש. התעשייה התעלמה מהנושא וסמכה על כך שמוצרים רב פעמיים למחזור (כלומר עוברים כביסה ולבישה נוספת) ייתפסו על ידי הצרכניות בצורה שלילית ולא יתקבלו.
כאן התחילה הטעות של החברות הגדולות. ב-2013 כבר היה ברור לכולם שטרנד הקיימות רק ילך ויתפתח. ברור היה שיש קהל מסוים שעבורו הקיימות חשובה יותר מהרתיעה מהשימוש במוצר היגיינה רב פעמי, והשאלה היתה רק מי תהיה החברה שתנצל את ההזדמנות הזו. מרגע שחברת מודיבודי הציעה הצעת ערך כזאת, שנתנה מענה לשני הצרכים המרכזיים (ספיגה וקיימות), המציאות השתנתה ויחד עמה התנהגות הקונות. אמנם פלח השוק של מוצרי היגיינה רב פעמיים אינו הפלח המוביל עדיין, אבל הוא ללא ספק הצומח ביותר, והוא גם ימשיך ויגדיל את כוחו כיוון שכל החברות הגלובליות בחרו לאמץ את הפתרון הזה: או רכשו מותג דומה למודיבודי (כמו Thinks שנרכש על ידי KC קימברלי-קלארק העולמית) או פיתחו לעצמן מוצרים במותג שלהן.
זו דוגמה מצוינת ליכולת ולמשמעות של ראיית פני העתיד, או במקרה זה לאי-הצלחה להתגבר על קונספציה שגויה ולחוסר היכולת להבין שיש סימנים המעידים על השתנות השוק. בשנת 2013 פעלו כל יצרני מוצרי ההיגיינה הנשית, שוק ענק במושגים גלובליים, תחת הקונספציה המוטעית שזו התעשייה, אלו המוצרים ומה שנשאר זה לייצר חדשנות מעת לעת ולהמשיך קדימה באותה הדרך. מודיבודי "הזיזה את הגבינה". נדרשו לחברות הגלובליות יותר משבע שנים להבין שהמציאות משתנה ושהן חייבות להשתתף בשינוי הזה אחרת הן עלולות להיכנס לאזור מסוכן ביותר של רלוונטיות יורדת. החברות שילמו כסף רב על רכישת מודיבודי ודומיה כדי להיכנס ולתפוס מקום בשוק, עלות שללא ספק היתה יכולה להיות נמוכה משמעותית אם הן היו מזהות בזמן מוקדם יותר את הסימנים המעידים על השתנות המציאות.
ההיסטוריה העסקית מלאה בסיפורים הללו: אמזון, Airbnb, סודה סטרים ועוד. אז מדוע החדשנות פורצת הדרך הזו אינה מתרחשת דווקא בחברות הגדולות, עתירות משאבי הפיתוח, המחקר והטכנולוגיה? ומדוע החברות הללו אינן ערניות מספיק כדי להבחין במקרים הללו כשהם "עדיין קטנים" ולהגיב אליהם מוקדם? זה קורה כי החשיבה פורצת הדרך שיוצרת "מודיבודים" פשוט אינה קיימת ואפילו אינה אפשרית בחברות הענק הללו, כי היא חותרת תחת המודל העסקי המוכח והמצליח שאף אחד אינו רוצה לשנות. מחיר השינוי כבד והחברות מסתפקות ב"תעודת ביטוח" שאם אכן תשתנה המציאות, הן יזהו זאת מהר מספיק ויִקנו לעצמן נתח בשינוי על ידי רכישת אחת החברות שיצרו אותו.
המקרה של מודיבודי מראה שלעתים זה מאוחר מדי או יקר מאוד, ויש כמובן דוגמאות נוספות. כך, מחוץ לטווח המכ"ם של כל חברות הענק והמנכ"לים, נוצרים להם "מודיבודים" קטנים. רובם ימותו די מהר, חלקם יתפתחו אבל לא יגיעו למקום משמעותי, וחלק קטן יהפכו להיות "שוברי שוק" — ואז יהיה כבר מאוחר או יקר מאוד להגיב.
הצגת פוסט זה באינסטגרם
היכולת לראיית פני עתיד של המנכ"ל (המכ"ם), היכולת והמוכנות להסתכל גם מעבר למציאות העסקית המצליחה ולאתגר אותה כל הזמן, היכולת "לטלטל את הספינה" מעת לעת — כל אלה הן יכולות חיוניות. להבנתי הן מהוות נדבך חשוב בתכונות הנדרשות מהמנכ"ל.
קריסטי צ'ונג זכתה בפרסים רבים ונחשבת למופת של חדשנות אוסטרלית. בשנת 2023 קיבלה את מדליית מסדר אוסטרליה על תרומתה לעסקים ועל קידום בריאות נשים. כיום היא מתמקדת בייעוץ והשקעה בעסקים מונעי אימפקט בראשות נשים, ובפילנתרופיה בתחומי הקיימות והשוויון מגדרי.
כותב הטור הוא טל רבן, מנהיג, מנטור, מרצה, יליד 1965. הוביל בעשורים האחרונים שלושה ארגונים מהגדולים בשוק מוצרי הצריכה בישראל: קוקה-קולה, מחלבות טרה וקימברלי-קלארק. קודם לכן כיהן בתפקידי ניהול בכירים במשק הישראלי.