השבוע שלחה לי מישהי את לינק לפרסומת של דאורדורנט . זו חברה ידועה למוצרי הגיינה וטואלטיקה של גברים שקהל היעד שלה הוא בני נוער וגברים צעירים ומיצבה את עצמה כאלטרנטיבה חצופה וחתרנית. עד עכשיו זה מצליח כיוון שהכניסה של החברה לישראל הייתה מוצלחת מאוד וכיום הם מחזיקים באחוזים ניכרים מן השוק באותה קטגוריה. מסעות הפרסום של החברה היו מאז ומתמיד שנויים במחלוקת: וולגריים, גסים, חצופים וקוראי תיגר ואם תסתכלו בלינק שאני צפיתי בו תראו מה הקו המנחה אותם. אבל כשאני צפיתי בקליפ הנ"ל שאורכו כשלושים שניות גיליתי שהוא מעלה חיוך על השפתיים שלי, בדיוק בגלל שהוא מנסה להרגיז אותי.

כל מחאה נגד המוצר מחזקת את תדמיתו כחצוף

הבנתי פתאום שמסעות הפרסום שלהם אינם מכוונים אך ורק לבני נוער שמחפשים לראשונה בחייהם משהו למרוח בשחי המזיע שלהם כדי לא להפוך למקבילה האנושית של רמת חובב. החברה סומכת על התגובות הנזעמות, מרוגזות, נגעלות של נשים ובמיוחד נשים בעלות ראיה חברתית ומודעות פמיניסטית. איכשהו הצליחו שם לכוון לשני קהלים: אחד שיקנה את המוצר, והשני שיכתוב כמה לא כדאי לקנות את המוצר הזה, מה שיגרום לתגובת נגד אקטיבית מצד הצרכנים הגברים בגילאי העשרה, גיל שבו הכול שחור ולבן, אתה ממילא לא מובן וברמה תת מודעת כלשהי, מתחשק לך לעשות כל מה שאומרים לך שאסור או לא כדאי. כל מחאה נגד המוצר מחזקת את תדמיתו כחצוף, בועט ואנטי ממסדי.

מי שיוצר את הפרסומות שלהם לא שוכח לרגע שהוא מכוון לשני קהלים. מצד אחד הוא מציג סרטון קומי, מלא בבחורות שנראות פצצה, מתחנף לקהל הגברי ואומר "זה נכון שאתם אינפנטיליים - אבל זאת לא אשמתכם!" ומצד שני לוחץ על כל הנקודות שיעצבנו פמיניסטיות. בונה על סלידה שמתבססת אחת לאחת על מחקר של כתבים פמיניסטיים.

הסרטון מציג גברים כיצור שלא יכול לשלוט בעצמו, להתרכז או לנהוג בהגיון אבל זאת לא אשמתו, הוא לא יכול לקחת אחריות על זה. מי שאשם הן הנשים, כי הן הפכו את עצמן ללוהטות מדי. קל מאוד להרגיז פמיניסטיות כשמעבירים ביקורת על נשים שמשתנות כדי להתאים את עצמן לסטנדרטים הבלתי אפשריים שהתרבות מציבה בקשר ליופי, אבל לא מזכירים במילה את הלחץ המחריד, שגורם לכך, את האנורקסיה והפוטושופ וההדרה מהשיח ומהמדיה של מי שהיא "לא יפה מספיק".

משרד הפרסום מנסה להכיר את "האויב"

הטענה המוצגת בסרטון מחמיאה לנו לכאורה, וטוענת שנשים נהיו לוהטות יותר, אבל האם זה נכון? האם באמת הנשים בעולם נהיו אובייקטיבית יפות יותר? או שהמדיה מציגה יותר נשים כאלו, או אך ורק. האם זו מחמאה למין הנשי לומר שנהיינו לוהטות יותר כשהמאבק בעשורים האחרונים הוא על הכרה בנשים כמשהו שהוא מעבר למראה חיצוני? זו לא ממש מחמאה אחרי כל מה שנשים השיגו להגיד שהדבר שבו המין הנשי השתפר זה דווקא היופי במיוחד שזו מחמאה מתחנפת ולא באמת נכון... אולי גברים רואים היום יותר נשים יפות כי בעשורים האחרונים יצאנו מהמטבח והתחלנו להסתובב ברחובות.

אני גם מקבלת בסקפטיות את הטענה שככל שהאישה לוהטת יותר כך מתבלבל הגבר ובוודאי אני לא מקבלת את הטענה שגברים היום עומדים לפני בעיה קולוסאלית של חוסר ריכוז ושליטה עצמית. גברים וגם נשים, עשו דברים מטומטמים בגלל שנדלקו על מישהו משחר האנושות ולהתנגש עם האופנוע במשהו כי דעתך הוסחה זה משהו שקורה מאז ש... המ... בעצם מאז שהמציאו את האופנוע. תאמינו לי, אני יודעת, יש לי אחד. ואם אני מקבלת את ההבטחה שיש היום יותר מתמיד בעיה של חוסר ריכוז והסחת דעת מתמשכת בגלל חשיפה לגירויים (ויתכן שזה נכון) האם זאת אשמת נשים? והאם גברים זקוקים לניחומים והשתתפות בצער בגלל הבעיה הנוראית הזו? זו אכן טענה די מצחיקה וגם נקודת האור של הסרטון.

צפייה בכל הטענות המופרכות שמועלות שם במסווה של צחוק גרם לי להבין פתאום שמישהו בחברה או במשרד הפרסום מנסה להכיר את ה"אויב": מפשפש בספרה של נעמי וולף "מיתוס היופי", מגבש דעה על ספירה ציבורית מול ספירה פרטית, מבין שהאישי הוא הפוליטי.

מישהו יושב באיזה משרד אי שם ומנסה לא רק להתחנף נואשות לקהל היעד שלו, אלא גם לעצבן פמיניסטיות כדי שניתן לו במה ופרסום נוסף ואיכשהו זה מילא אותי נחת. אם המסר הפמיניסטי לא היה כל כך משפיע ודינמי, לא היה להם למי להתייחס. אילו היינו חסרות השפעה לא היה לנו אויב. אילו היינו שותקות להם, לא היה מי שיכתוב עליהם. הם מנסים לעצבן פמיניסטיות כי אנחנו חשובות ומשפיעות ויש לנו הרבה במה וקוראים ואנחנו יכולות לספק חשיפה נרחבת. אז הנה חברת דאודורנטים יקרה, אני בן אדם נדיב שיש לו המון חשיפה ומטוב ליבי וכיוון שאתם נושאים אלי עיניים, אני מוכנה לתת לכם קצת.