גילוי נאות: פעם הייתי לקוחה טובה של עונות. רכשתי במיטב כספי במשך שנים בגדים רבים והייתי מרוצה, עד שהכל החל להתדרדר. וזה מעצבן אותי מאוד, באופן אישי. למה?

 

איך יכול להיות שמותג שהיה לו DNA  מובהק כל כך ולקוחות כה נאמנות שגיהצו מדי חודש אלפי שקלים הלך כל כך לאיבוד? החל מבגדים שהם כבר לא קשורים כלל לאופנה ועד לפרזנטוריות, שאני כפלאסית אמורה להתחבר אליהן אבל אין ביננו כל קשר.

 

עוד באון לייף: 

 

איך הפכה המידה 42 לשם המפתח באיזה מאבק דמיוני בינם לבין הלקוחות? הרי לא אמור כלל להתנהל קרב (וזה הזוי שהוא כביכול קיים), אמורה להתנהל בין שני הצדדים מערכת אהבה והידברות. המותג אמור למכור ללקוחותיו - במקרה הזה נשים שמנות - את מה שהן מחפשות, להעביר להן את המסרים שהן מחפשות וכך כל הצדדים יהיו מאושרים - ללקוחות יהיה מותג שהן אוהבות וגאות בו ולמותג יהיו קופות מלאות וסטנדים ריקים מסחורה.

 

אז מה קרה לעונות בדרך שהם כל כך איבדו את הקשר עם הלקוחות? מדוע בתעשייה של העתקות (או בשם הפוליטקלי-קורקט נקרא לזה 'שאיבת השראות מאחרים') הם הצליחו לסטות כל כך מהדרך הן מבחינה אופנתית והן מבחינה מיתוגית? והאם זה רק חוסר תקשורת משווע עם הלקוחות או שמע מדובר בצוות שמנופובי שחולם לעבוד ב- H&M אבל נתקע עם שמנות?

 

בעוד שברחבי העולם ואפילו בארץ יש חגיגה גדולה בתחום הפלאס סייז, מעצבות רבות הפריחו את התעשייה, שבוע האופנה למידות 42+ הגיע לארץ, קמפיינים סקסיים ונשיים מככבים בטיימס סקוור, דוגמניות גדולות צצות כפטריות אחרי הגשם וקבוצות פייסבוק רבות בנושא פורחות ועושות כותרות - בחרו קברניטי עונות בעדי שילון כפרזנטורית והורו לה כנראה, להגיד דבר ראשון בכל מקום שהיא מידה 42? זה הטיעון, זה הקלף ועם זה הם ינצחו. אז זהו, שלא.

 

עדי שילון

 

נתחיל מזה ששילון היא יפהפייה ומגיע לה קמפיין אופנה - אין ספק. אבל עבור עונות זו כבר טעות מספר 3 ברצף בנושא הפרזנטוריות; זה החל בדיאטת הכאסח של מרינה מקסימיליאן בלומין, המשיך עם מיכאלה ברקו ועכשיו ממשיך עם שילון. מדובר בשלוש נשים יפות, מוכשרות ונהדרות אבל שהיכולת שלהן למכור לי ולנשים כמוני בגדים, אופנה, עולם חווייתי או כל דבר כזה - הוא אפסי. למה? כי בעולם התקשורת אמנם מידה 42 נחשבת שמנה, אבל בואו נודה באמת - היא לא. הדרך היחידה בה שילון היא מידה 42 בגלל שהיא גבוהה. כשאני רואה בגד עליה אין ולו סיכוי הכי קטן ביקום שאני אגיד בליבי "וואי בא לי כזה בדיוק!", בדיוק כמו שקרה לי עם ברקו. הן פשוט גבוהות ואין להן כל קשר לקימורים, לבטן משתפכת, לירכיים שלא מפסיקות להתנשק או למלח-פלפל בזרועות שאני ושכמותי חושבות עליהם כשאנחנו רואות בגד. אני כשמנה לא מצליחה להתחבר אליהן, הן לא מייצגות כלום ושום דבר מחיי, מרצונותיי או מצרכיי. האם הן פרזנטוריות מושלמות לחברה שפונה לשמנות? ובכן, לא. אין ספק, זה יביא להם אייטמים וחשיפה תקשורתית, עובדה שהנה אני כותבת עליהם, אבל האם זה באמת יגרום ללקוחות, לקהל המשלם, לרוץ בהמוניהם ולרכוש בגדים? כנראה שלא.

 

מרינה מקסימיליאן בלומין לעונות

 

בתור מי שעובדת רבות עם מעצבות ומותגי אופנה, אני מכירה את הבעיה. לפעמים מדובר במעצבת סקיני שבטוחה שהיא הכי מבינה מה נשים שמנות מחפשות, צריכות ורוצות למרות שאין לזה כל קשר למציאות, מעצבת שחושבת על קהל היעד שלה כמוגבל ושאינו יכול ליהנות מאופנה וטרנדים בפשטות שלהם (ולכן בואו נדחוף פסי נצנצים והדפסים הזויים שחלפו מהעולם לפני שני עשורים על כל פיסת בד). לפעמים מדובר בצוות השיווק או מנהלת הקריאייטיב שכל כך מנותקים מעולמן של הלקוחות עד שכל מה שהם חושבים זה "נמצא מישהי רזה אבל גבוהה, גובה משפיע על מידה אז נגיד לה להכריז בכל מקום שהיא מידה 42 וכך זה יתאים לנו". ואני מבינה את זה, אני לא מקבלת את הניתוק מהעם, אבל אני מבינה אותו, כי בעידן שבו כל אחד הוא מלך ויודע הכל, לא קם מישהו ואומר "בואו נפגוש את הלקוחות/ בואו נרד לשטח/ בואו נעשה סקר ונזמין אלינו שמנות ונשמע מה דעתן"- כי שמנות זה איכס ולא סקסי ולמי אכפת בכלל. במקום לעשות קצת מחקר בתחום הזה, לפנות למובילות ולהתייעץ איתן (הרי הן הפכו למובילות בגלל שהן מבינות וחיות את העולם הזה), במקום לנצל את תקרית קסטרו ולפנות למנהלות 'מלכוד 42' או 'פורום אופנה מלאה' או כל אחת ממנהלות 2000 קבוצות הרשתות החברתיות המובילות בנושא הפלאס סייז, נשב במשרד וננסה למכור להן עוד לוקש. ולוקשים סופם להתפוצץ בפרצוף.

 

מיכאלה ברקו לעונות 

 

וזה מדהים אותי כי עונות משקיעים הון בשיווק ובמיתוג שלהם, אז איך יכול להיות שאף אחד לא קם ואמר "בואו נעשה שיעורי בית?". איך מסכימים קברניטי עונות לספוג מהצוות שלהם עוד בזבוז עצום של כסף מבלי שזה יבוא לידי ביטוי לא רק בחשיפה תקשורתית אלא גם בקופות? הרי כבר כתבתי כאן בעבר על מלחמתי עם "המשביר לצרכן" למשל, שנלחמו בי בכל הכוחות כששכרו אותי להפיק להם אירוע חשיפה לתקשורת אבל סירבו שדוגמניות פלאסיות יצעדו על המסלול במותג הפלאס סייז שהם מייבאים. והופ אחרי מלחמה, כשהפלאסיות יצאו למסלול, לצד התדהמה של כמה מנהלות שיווק שחיפשו שקית הקאה ולא האמינו שעשינו להן את זה (כמובן באישור של החברה), נשמעו קולות "וואו" מצד העיתונאים, מה שגרם להן להחליף את המבט הרצחני בחיוך - כי זה עבד. זה העניק להם חשיפה תקשורתית מעולה הן בארץ והן בחו"ל, והפלאסיות פקדו את סניפי המותג ופירגנו לו רבות גם ברחבי הרשתות החברתיות. עוד מהלך מיקוד שייך לרשת SO SIMPLE הצעירה שהפכו בשנה האחרונה לאהובות מאוד בקרב הפלאסיות לאחר שהפסיקו להסתתר מאחורי מילות מפתח כגון "אבל היא מידה 42!", נפגשו עם הקהל שלהן, הקשיבו, למדו, שינו היכן שהיה צריך לשנות והיום הם הרשת האופנתית היחידה שפלאסיות מחשיבות ורצות אליה בכל פעם שמושקת קולקציה חדשה.

 

ויש כיום עוד מיליארד דוגמאות נוספות החל מ-NOEMI PLUS, טליה, נומה, מוטיפ, AYE, טונשיניו ועוד כל כך הרבה שאפשר פשוט ללמוד מהן ששיח פשוט עם קהל היעד מוביל להצלחה מכל הכיוונים. אז במקום להתגונן ולצעוק "אבל היא מידה 42" בואו תהיו חכמים, תעשו שיעורי בית ותחזירו לנו את עונות של פעם, הן מבחינת העיצוב והן מבחינת המיתוג. כי פעם כולנו נהנינו יותר. בואו תעשו אהבה במקום מלחמה - זה תמיד עושה יותר טוב. תפסיקו להסביר לנו מה אנחנו צריכות ורוצות, תלמדו להקשיב לנו, זה בסך הכל יעבוד לכם הרבה יותר טוב.