מה לא אמרו עליה - אשת הברזל, סינדרלה של עולם העסקים, האישה שגדלה במשפחה עיראקית בפתח תקווה והגיעה עד לתפקיד של מנכ"לית הפעילות בישראל של   קרן השקעות בינלאומית המגלגלת 35 מיליארד דולר, האישה השולטת בתאגיד המזון הגדול במדינה, המנהלת המשפיעה ביותר בדירוג גלובס לשנת 2010. הכל נכון והכל עובדה.

 

עוד ב-Onlife:

 

אז איך הפכה זהבית כהן תוך שלושה חודשים לסמל השלילי של המחאה, למטרה של הפגנות חברתיות מתחת לביתה, לנחקרת ראשית במשרדי החקירות של הרשות להגבלים עסקיים, ולאישה שעם ישראל אוהב לשנוא?

 

האם הבעיה היא בנו - האם אנחנו מדינה שאוהבת להמליך מלכים בקצב מסחרר, ובקצב מהיר פי שתיים גם לנשל אותם מהמלוכה, או שההתנהלות של זהבית עצמה היתה שגויה, ויכול להיות שאילו היתה יכולה להחזיר את הגלגל אחורה - היתה עושה דברים אחרת?

 

כל החטאים כולם

בדיקה של כל מהלכי הניהול של כהן מרגע הכניסה לניהול תנובה, לא משאירה מקום לטעות - זהבית כהן חטאה בחטא היוהרה. החל מאימוץ מסקנות דוח מקינזי של "תוכנית 100 הימים" -  לפיה נדרשו מנהלי הקבוצה להביא ערך בפרק זמן קצוב של 100 ימים, ועד המסקנה וההחלטה להעלות מחירים לפחות ב-15% כי לקוטג' יש ביקוש קשיח. 

 

במילים אחרות - יש לנו לקוחות נאמנים, בואו ננצל את העובדה הזו, בואו ננצל את כוחנו כמונופול שקשה לצרכן לדמיין את עצמו בלעדיו. מה הוא יעשה? יפסיק לצרוך קוטג'?

 

זהבית כהן חטאה בחטא היוהרה כי הכלכלנית הראשית של תנובה, ד"ר פסח, התריעה כי העלאת המחירים עלולה "להתפוצץ לחברה בפרצוף", אבל כהן לא נתנה לקולות האלה לבלבל אותה. היא רצתה רווח מהיר כאן ועכשיו עבור בעלי הקרן.

זהבית כהן חטאה בחטא היוהרה כי כשהתחילה מחאת הקוטג' היא הצהירה בראיון עקשן ונוקשה בערוץ 2, שתנובה תוריד מחירים רק לאחר שכל הגורמים האחרים יתנו את חלקם (הרפתנים, רשתות השיווק, המדינה), ובאותו הזמן היא הסתירה את דו"חות הרווח של תנובה ובתוכם סודות רווחיותה.

 

מנותקת מהמציאות ומהמחאה

היא חטאה בחטא היוהרה כי בניגוד לעפרה שטראוס שיצאה בהתנצלות, זהבית כהן מעולם לא הרגישה שהיא חייבת לצרכנים שלה באמת. היא מעולם לא חשבה ש"בית ישראלי", מהלך המיתוג אותו הובילה, הוא יותר מסלוגן - הוא מהלך ערכי מחייב; הוא מהלך מחוייב, קודם כל, לאפשר לכל בית ישראלי ליהנות ממוצרי החברה, ורק אחר כך להגיש דו"ח פיננסי שמן למנהליה, בעלי קרן ההשקעות.

 

כהן חטאה בחטא היוהרה כי כשהחל בספטמבר החרם על תנובה, היא דבקה בעמדתה העיקשת ויצאה במבצעים לחג ולא בהורדת מחירים, בניגוד לתביעות מנהיגי החרם. מבצע הוא משהו מוגבל בזמן, לא מחייב, וזהבית כאמור לא רוצה להיות מחויבת ללקוחותיה. היא לא באמת הקשיבה לקולות, לא ניסתה לפתח דיאלוג אמיתי עם הצרכנים, לא הפעילה אינטליגנציה רגשית. 

 

זהבית כהן חטאה בחטא היוהרה כי לא דמיינה לעצמה שהצרכנים שלה מסוגלים לקום בוקר אחד, להתארגן , להתאחד למחאה כזו משמעותית, להחרים את החברה שהייתה הבית שלהם, כי הם לא מוכנים למערכת היחסים איתה בכל מחיר. כי נמאס להם להיות המנוצלים בקשר הזה.

 

היוהרה לא אפשרה לה לדמיין שתמצא את דרכה מחוץ לאייפקס, בלב חקירה של הרשות להגבלים עסקיים בחשד להסתרת מידע, כשהדבר הראשון שבעלי הקרן עושים עם לכתה הוא הודעה פומבית על הורדת מחירי הגבינות ב- 15%. ולכן עכשיו היא משלמת את המחיר בעצמה.

* השתתף בכתיבת הטור: ליאור חורב