הרבעון האחרון של שנת 2011 הפתיע את יצרניות הקוסמטיקה לטובה. בחברת אליזבת ארדן נרשמה עלייה של 3.5% במכירות לעומת הרבעון המקביל אשתקד. בלוריאל ובמייבלין ניו-יורק נרשמה עלייה של  1.8% לעומת הרבעון המקביל אשתקד.

 

עוד ב- Onlife:

 

גם בחברת האיפור הבינלאומית MAC  הייתה שנה טובה: MAC שברה בחודש פברואר האחרון שיא, כאשר הצליחה להגיע לסכום של 200 מיליון דולר ממכירת השפתון "viva glam lipstick", שנמכר במסגרת פעילות הקרן למלחמה באיידס שהקימה.

 

האם זה אומר שהמיתון מאחורינו? בדיוק להפך!

בשנות ה-60 המאוחרות יצאו מספר מדענים לחקור את מה שאנו מכנים כיום חקר התנהגות צרכנים. המחקרים הובילו את אנשי המקצוע בתחום לתובנות מעניינות, ולכך שניסו לנבא התנהגות צרכנית במצבים שונים. למרות הרצון להיות קרובים למדע מדויק ועדכני, נתקלים מדי פעם החוקרים בתחום בהתנהגות צרכנית יוצאת מגדר הרגיל.

 

כך, למשל, בדצמבר 2001 דיווח "הניו יורק פוסט" על תופעה צרכנית מעניינת, לפיה בתקופות של שפל כלכלי, נשים קונות יותר שפתונים. וכך נאמר: "נשים רוכשות יותר פינוקים קטנים (במחירים נמוכים) ופחות רוכשות מוצרים ושירותים גדולים".

 

לפי "האקונומיסט", את הביטוי "מדד הליפסטיק" טבע  ליאונרד לאודר, יו"ר חברת "אסתי לאודר", שדיווח כי אחרי אסון התאומים בשנת 2001, מכירות הליפסטיק ברחבי ארצות הברית עלו ב-11%, ובזמן השפל הכלכלי המכירות עלו ב-30%.

 

התיאוריה של לאודר החלה לעניין את מיטב העיתונים הכלכליים בעולם, והיו כאלה שטענו ש"מדד הליפסטיק" עשוי להפוך למדד כלכלי לגיטימי לבדיקת מצב המשק. הכלל לפי אותם כלכלנים הוא כזה: "ככל שנשים רוכשות יותר שפתונים כך המצב במשק גרוע יותר".

 

מנגד, ספקנים טענו כי "אינדקס הליפסטיק" איננו מדויק, מאחר שיש קושי להשיג נתונים בזמן אמת, וגם מכיוון שמקורות שונים מאשרים כי לפעמים גם בעתות של רווחה כלכלית ישנה עלייה חדה בביקוש לשפתונים ולצורכי קוסמטיקה.

אז מה ההסבר לתופעה?

ידוע לנו כי בעתות של קושי כלכלי, ההוצאות הראשונות אשר ייחסכו הן הוצאות החופשה, הביגוד (בעיקר הביגוד הפחות יומיומי) - ובכלל כל מה שנראה בעיני מנהלי משק הבית (ובצורה מסורתית מאוד נתייחס לגבר ואישה) כהוצאה ש"לא מחויבת המציאות". לפי חברת "נילסן", הקיצוצים המשמעותיים ביותר ייערכו בתחום האופנה, אחריו בתחום האלקטרוניקה ולבסוף גם בתחום המסעדנות.

 

חוק פסיכולוגי מוכר מסביר כי ברגע שנלקחת ממך זכות הבחירה, אתה מיד תרצה להחזירה. מכאן, שכאשר הבנקים מתמוטטים הדבר הראשון שאנשים רוצים להחזיר לחייהם זו השליטה.

 

על ידי יצירת מגבלות על התקציב והחלטות על מקומות שבהם חוסכים נוצר דיאלוג פנימי: "אני מבין שאסור לי לבזבז, אולם איכשהו אני מרגיש צורך להתחדש וכך להשיג את חווית הקנייה המוכרת לי". במצב כזה תיווצר התנהגות שהיא למעשה אחת ממגוון התנהגויות המכונות "התנהגויות פיצוי", כלומר הקונה יחפש את הקנייה כדי  לשפר את מצב הרוח שלו.

 

התנהגות זו מוכרת ומקובלת בפרט אצל נשים, ואנו יודעים כי לתקופה קצרה לאחר הקנייה מצב הרוח אכן מתרומם. מכאן שאין הפתעה גדולה בכך שבמצב הנתון תחפש האישה להתחדש ולקבל את התחושות הרגשיות אותם היא מחפשת על ידי רכישה מבוקרת של מוצר קוסמטי זול כמו שפתון.

 

 

בין ליפסטיק לתחתונים

מוצרים נוספים שזכו להתייחסות בתקופות משבר שונות הם מתחום ההלבשה התחתונה. "מדד התחתונים" הוא אחיו הצעיר של "מדד הליפסטיק", וכמו האחרון גם הוא מתאר עלייה במכירות דווקא בתקופת מיתון.

 

באופן לא מפתיע, הנתונים של רשת "ויקטוריה סיקרט" מתיישבים עם הניבוי. הרשת, מתברר, נהנתה מעלייה של 11.4% במכירותיה ברבעון האחרון של 2011 לעומת הרבעון המקביל אשתקד. הרשת גם רכשה השנה את מותג ההלבשה התחתונה הקנדי la sense, שאותו ניתן לרכוש כעת בחנויותיה הפרוסות ברחבי ארצות-הברית.

 

כשבדקנו עם היבואן הישראלי של מותג החזיות "מוניקה" מה מצב המכירות בתקופות של שפל לעומת תקופות רגילות, גילינו דפוס דומה. "בשנת 2008, בשיאו של המשבר הכלכלי, הופתענו לראות עלייה ניכרת במכירת לבני נשים, בעיקר לבנים סקסיים", נמסר בתגובה. "מבירור שערכנו התברר שזוהי אכן מגמה עולמית בעתות משבר כלכלי.

 

"גם בשנת 2011  צפינו בעלייה של כ- 5%-10% במכירת חזיות 'סקסיות' לעומת חזיות הבייסיק. קשה לחזות מה יקרה בשנת 2012, אם כי אחוזי המכירות של חזיות 'סקסיות' בשנת 2011 הלכו ועלו ככל שהעמיק המשבר הכלכלי". 

 

על פניו, "מדד הליפסטיק" או "מדד התחתונים" הם מדדים משכנעים שלא הייתי מתנגד לקבל כאינדיקציה נוספת למצב הכלכלי במשק. עם זאת, הייתי מעוניין לבצע מחקרים נוספים בתחום של רכישות בעתות משבר, וכך לברר לעומק את אפקט הצמצום והחיסכון בקרב נשים וגברים כאחד.