כבתו של מייסד החברה, היה ברור כבר מגיל צעיר שתשתלבי בעסק המשפחתי?

"בילדותי מאוד התחברתי לעיסוק של הוריי, ומהיום הראשון בעצם נולדתי ל"קסטרו". אבי מספר שאת ההחלטה לעבור לחלק הסיטונאי הוא קיבל ביום שנולדתי. אני לא זוכרת שהיה רגע מסוים שבו ידעתי ש"הנה, כאן אני אשתלב". אהבתי את הבגדים מגיל צעיר, אהבתי לבקר – אבל הייתי צעירה מאוד וכל מה שהיה לי בראש זה להתחתן וללדת ילדים.

 

"וזה בדיוק מה שעשיתי. התחתנתי בגיל 20, כשגבי (רוטר, בעלה ומנכ"ל משותף של "קסטרו", א.א) היה חייל. מיד אחרי זה "יצאתי להתפרנס", או ככה ראיתי את זה לפחות. לא היו לי מיומנויות מיוחדות או כישורים שהבאתי איתי, הייתי ילדה.  אבי פשוט הציע לי להיכנס לעסק- ומשם התגלגלתי".

 

עוד ב-Onlife:

 

מתי בעצם עשית את צעדייך הראשונים בעסק?

"אם חושבים שכשאת מגיעה כ"בת של הבוס" זה קל, אז זו טעות. ההתחלה ממש לא היתה קלה. זו הייתה עבודה נטו. הגעתי לעסק משפחתי שהיה לו כבר אז שם טוב, אבל לעבודה מאוד תובענית.  נדרשתי להוות דוגמה, זה לא היה מטאפורי, ככה זה היה. אבי נתן לי ביד את המפתח של העסק ואמר: "את חייבת להיות פה כשהראשון מגיע, כדי לפתוח לו, והאחרונה כדי לנעול אחריו".

רוטר מספרת שרק אחרי שנים הבינה את משמעות המשפט ואת הזכות וגודל הפלטפורמה שקיבלה. במסגרת העבודה עשתה רוטר תפקידים שונים בחברה - החל מהנהלת חשבונות ועד הסעת הטרנזיט עם הסחורה.

 

כמה לקחת מצורת הניהול של אביך לניהול של קסטרו היום?

"אבי השפיע עליי מאוד ועל צורת הניהול שלי. הוא נפיל בעיני – טיפוס חזק ומלא ניגודים. הוא חזק מאוד וחלש באותו הזמן ומצטייר לעתים כאדם קשה אבל כשמכירים אותו רואים כמה רכות ופגיעות יש בו.

 

"אני, לעומתו, מנסה למצוא פתרונות בדרכים אחרות. אני לא פשרנית ולא מגיעה למלחמת חרבות ולא יוזמת משברים בכוח. אני יותר מתמידנית ומנסה לדחוף את האנשים שנמצאים אחריי. אני לא מאמינה שיש אמת מוחלטת ומקשיבה מאוד לצד השני.

 

"לשמחת כולם לא הייתי ילדה מרדנית אלא ילדה טובה עם עוצמות שכנראה היו מספיק טובות כדי להתמודד עם האתגר שהוצב בפניי. הואיל וזו עשיית חייו של אבי הייתי חייבת ללמוד גם להקשיב לחלק שלו וגם למצוא את הדרך שלי והקול שלי בחברה. למדתי לאזן את הרצון שקולי יישמע ויתקבל מול להקשיב ולשמוע עוד דעות.

 

"כמו שאמי משלימה את אבי במובנים רבים, גם גבי ואני משלימים , רק בצורה אחרת. לגבי יש יכולת הכלה עצומה, אבל כלפי חוץ הוא הרבה פחות אמוציונאלי ממני. אני מאוד כזו".

 

רגשנית, אבל לעמוד בפרונט למדת?

"במשך שנים התייחסתי לרגשנות שלי כאל חולשה. יש שאומרים שזה מקסים שאני יכולה לעמוד מול הצוות ב'קסטרו' ולהזיל דמעה, אבל אני לא אוהבת את זה ונלחמת כל הזמן בדחף הזה. אני במקור מאוד אמוציונאלית וכבר הרבה שנים מנסה לאזן את זה ולהשתלט על זה. היום אני...משופרת וזה עדיין לא הסוף.

 

"גם בנושא של מינגלינג לצורך עבודה אני יכולה להעיד שהשתפרתי, לטעמי. יש בי פן רגשני ואולי מופנם קצת, אבל גיליתי עם השנים שהאינטראקציות האלה מקדמות אותך ופותחות לך עולם חדש. האפשרות להיפגש עם אנשים זה לא רק כדי "להופיע במדור הרכילות". אני לא קוראת ולא עושה את זה בשביל זה.

 

"לפני שבוע, למשל, התארחתי בכנס העצמה נשית שארגנו שרי בלייר ושריל סבן. פגשתי שם את מיקי חיימוביץ' ושוחחנו במשך כמה דקות. מיקי לא מגיעה מהעולם שלי וזה מאוד עניין אותי. אילולא הגעתי, לא הייתי לומדת משהו חדש.

 

"באותו הכנס ישבתי בדיון כשעל הבמה ישבו שריל סבן ושרי בלייר. לאחת מהן, וזה היה ברור, היה קשה מאוד הסיטואציה המלחיצה ולמרות הלחץ הניכר, היא הצליחה להתמודד בכבוד. מאוד הזדהיתי והערכתי אותה על כך שלא נשברה. השנייה, לעומתה, עוררה אצלי קנאה גדולה על היכולת הרטורית הקולחת והמושלמת".

 

כמה לקחת מצורת הניהול של אביך לניהול של קסטרו היום?

"אבי השפיע עליי מאוד ועל צורת הניהול שלי. הוא נפיל בעיני – טיפוס חזק ומלא ניגודים. הוא חזק מאוד וחלש באותו הזמן ומצטייר לעתים כאדם קשה אבל כשמכירים אותו רואים כמה רכות ופגיעות יש בו.

אני, לעומתו, מנסה למצוא פתרונות בדרכים אחרות. אני לא פשרנית ולא מגיעה למלחמת חרבות ולא יוזמת משברים בכוח. אני יותר מתמידנית ומנסה לדחוף את האנשים שנמצאים אחריי. אני לא מאמינה שיש אמת מוחלטת ומקשיבה מאוד לצד השני.

 

"לשמחת כולם לא הייתי ילדה מרדנית אלא ילדה טובה עם עוצמות שכנראה היו מספיק טובות כדי להתמודד עם האתגר שהוצב בפניי. הואיל וזו עשיית חייו של אבי הייתי חייבת ללמוד גם להקשיב לחלק שלו וגם למצוא את הדרך שלי והקול שלי בחברה. למדתי לאזן את הרצון שקולי יישמע ויתקבל מול להקשיב ולשמוע עוד דעות.

 

"כמו שאמי משלימה את אבי במובנים רבים, גם גבי ואני משלימים , רק בצורה אחרת. לגבי יש יכולת הכלה עצומה, אבל כלפי חוץ הוא הרבה פחות אמוציונאלי ממני. אני מאוד כזו".

 

רגשנית, אבל לעמוד בפרונט למדת?

"במשך שנים התייחסתי לרגשנות שלי כאל חולשה. יש שאומרים שזה מקסים שאני יכולה לעמוד מול הצוות ב'קסטרו' ולהזיל דמעה, אבל אני לא אוהבת את זה ונלחמת כל הזמן בדחף הזה. אני במקור מאוד אמוציונאלית וכבר הרבה שנים מנסה לאזן את זה ולהשתלט על זה. היום אני...משופרת וזה עדיין לא הסוף.

 

"גם בנושא של מינגלינג לצורך עבודה אני יכולה להעיד שהשתפרתי, לטעמי. יש בי פן רגשני ואולי מופנם קצת, אבל גיליתי עם השנים שהאינטראקציות האלה מקדמות אותך ופותחות לך עולם חדש. האפשרות להיפגש עם אנשים זה לא רק כדי "להופיע במדור הרכילות". אני לא קוראת ולא עושה את זה בשביל זה.

 

"לפני שבוע, למשל, התארחתי בכנס העצמה נשית שארגנו שרי בלייר ושריל סבן. פגשתי שם את מיקי חיימוביץ' ושוחחנו במשך כמה דקות. מיקי לא מגיעה מהעולם שלי וזה מאוד עניין אותי. אילולא הגעתי, לא הייתי לומדת משהו חדש.

 

"באותו הכנס ישבתי בדיון כשעל הבמה ישבו שריל סבן ושרי בלייר. לאחת מהן, וזה היה ברור, היה קשה מאוד הסיטואציה המלחיצה ולמרות הלחץ הניכר, היא הצליחה להתמודד בכבוד. מאוד הזדהיתי והערכתי אותה על כך שלא נשברה. השנייה, לעומתה, עוררה אצלי קנאה גדולה על היכולת הרטורית הקולחת והמושלמת.

 

 

מנהלת סטודיו כמו קבוצת כדורסל

אתי קסטרו הצעירה התחילה את דרכה במטה "קסטרו" יצאה לשטח לכמה שנים ובשנת 93 חזרה למטה, שם התחילה לעבוד באופן צמוד יותר עם סטודיו המעצבים. שם מצאה 4 מעצבות וחומות בצורות של תחרות.

 

"כשקיבלתי את הסטודיו עבדו שם 4 מעצבות, 2 בכל חדר, ולכל אחת פינת העבודה שלה מבוצרת. שהאחרות לא יידעו על מה היא עובדת. צורת עבודה מאוד ממודרת ותחרותית.  זה מאוד הפריע לי, וכשעברנו למשרדים בבת ים בניתי את סטודיו המעצבים בצורה של אופן ספייד. התפישה שלי הייתה שאני רוצה ליצור סטודיו לעיצוב אופנה ברוח של קבוצת כדורסל - מודל ששל קבוצה של אלופים.

 

"היה חשוב לי שכל האנשים שעובדים בצוות יבינו שזו קבוצה מנצחת, קבוצה שמורכבת מאנשים שהפרופיל האישיותי והיכולות שלהם שונים – בדיוק כמו בקבוצת כדורסל: אחד גבוה ולוקח ריבאונדים, אחד קלע, ובראשם יש קפטן שסוחף את הקבוצה. הם הבינו שאנחנו ניקח את האליפות בתור קבוצה ולא כיחידים – שנהיה טובים ונעצים האחד את השני רק כשנעבוד ביחד".

 

עד היום, בראש הסטודיו לעיצוב עומד "קפטן" שהוא מנהל הסטודיו ולא מוגדר כ"מעצב הראשי".

"הם מביאים איתם עולם של ערכים ודומה", ממשיכה רוטר, "ולא מכתיבים מלמעלה. כל אחד בקבוצה מביא את החוזקות, החולשות והכישורים האחרים – והנחת הבסיס היא שזה יגרום לקולקציה להיות טובה יותר. כמובן שהם עדיין שומרים על האגו שלהם ועל המרחב שלהם, אבל מעצבים שעובדים בסטודיו אצלנו חייבים להיות חלק מקבוצה – אחרת הם לא מתאימים. גם המעצב או המוכשר ביותר שיבוא, אם לא יודע לעבוד בצוות ומרוכז בעצמו – הוא לא מתאים לפה.

 

"אני מחפשת אנשים מוכשרים, שכיף לעבוד איתם. בסופו של דבר אתה חי עם האנשים שעובדים איתך. אני מאוד נהנית לעבוד עם אנשים צעירים שחושפים לי עולמות חדשים – "תראי את התערוכה הזו, תכניסי את האפליקציה הזאת", זה עושה לי את זה. אני מאוד אוהבת אנשים חרוצים – שעשייה היא ערך בשבילם".

 

 

את מוצאת את עצמך מתעסקת בפוליטיקה ארגונית ביומיום?

"גדלתי עם 'קסטרו' , אני עדיין מחשיבה את עצמי 'דור המייסדים' עם האידאולוגיה והחזון, אני מכירה כמעט את כל העובדים באופן אישי ואני לא רואה שיש אצלנו פוליטיקה ארגונית כמו שיש בארגונים אחרים.  אנחנו מאוד מנסים לשמור על שקיפות – הכל אצלנו פתוח – אין חדרים סגורים וגם בחדר שלי אפשר לראות כל הזמן מה אני עושה".

 

 

זוכרת החלטה עסקית לא נכונה שהטרידה אותך?

"כשאתה עסוק בעשייה יש לא מעט החלטות לא נכונות. את מקבלת החלטה על בסיס מה שחשבת באותו הרגע ועל בסיס האינפורמציה שהייתה לך באותו הזמן, וזה קורה כל יום וכל הזמן בנוף העסקי.

אם קיבלת החלטות לא נכונות והן לא הרגו אותך – אז אפשר ללמוד מהן. זו העצה שלי. כמובן שרצוי מאוד להשתדל שהן לא יקרו – אבל גם אם כן – אין שום טעם להיכנס לדיכאון. גם בזמנים קשים אפשר למצוא הזדמנויות. משבר, מבחינתי, זו מדרגה לעלייה".

 

ההחלטה לסגור את הפעילות שלכם בחו"ל היתה כזו?

"זו היתה אחת ההחלטות הקשות ביותר שהיו לנו.  זו הייתה החלטה אמוציונאלית וכבדה, ואני מאוד גאה בה. לקחנו אותה באומץ וידענו שעכשיו המגמה היא התכנסות חזרה. להתחדד. ידענו שנקבל כותרות וידענו שנשמע ביקורת וירצו להכות בנו, אבל קיבלנו את ההחלטה הכי נכונה לחברה. בסופו של דבר, אחרי ההחלטה הזו, נפתחו לנו הרבה רעיונות חדשים ומשאבים ניהוליים חדשים – עם כל כמה שההחלטה הזו היתה קשה ומשברית".

 

ידעתם בזמן הנתון שזו אכן הנכונה, אין ספקות?

"עד ההחלטה – עד שמקבלים אותה, צריך להתכונן לתקופה מאתגרת ותובענית, אבל ברגע שאת מחליטה (אחרי שלקחת את הזמן להחליט) אסור לזגזג.

 

"הייתה לי פעם מנהלת קולקציה שבכל פעם שהיינו בוחרות דגם, ורגע אחרי שהיתה חותמת עליו היא היתה חוזרת בה "אולי נעשה בעצם ככה, או שאולי ככה. אז אמרתי לה 'יקירתי, את יכולה להתלבט כמה שאת רוצה, אבל ברגע שחתמת, סיינד אנד סילד. אין יותר חרטות ואל תשגעי את כל העולם'. זה נכון בכל הרמות של החיים – אפשר לקחת את הזמן ולהחליט – וחשוב כמובן לדעת שאין כזו החלטה שהיא רק יתרונות. כמו מציאת בן זוג – אתה מקווה שהוא/היא הנכונים, ואז ממקסמים את היתרונות".

 

המחאה החברתית הכריחה את "קסטרו", כמו את חברות המזון ואחרות, לשנות ולעדכן את מדיניות המחירים שלכם?

"מאז ומתמיד היינו קשובים לרחשי הציבור והיום לכולם כבר ברור שאין שום בושה בלדבר על "כמה זה עולה" ולעשות השוואות. התחום שלנו הוא מתקדם מאוד יחסית לתחומים האחרים, כי אנחנו נחשפנו לתחרות הכי גדולה והכי עזה בשנים האחרונות.

 

"תחום האופנה נמצא כבר 14-15 שנים בתחרות גדולה והמחירים ירדו משמעותית עם השנים. שמלה שמכרנו בשנת 91 ב- 299 שקלים הייתה צריכה היום לעלות משהו כמו 800 שקל על פי המדדים, אבל היא נשארה באותו המחיר. השוק והבום הגדול שחטפו  חברות המזון לא פגעו בנו ספציפית בגלל המחאה – כי אנחנו שם, במודעות ובמלחמה כבר לא מעט שנים".

 

קהל היעד של קסטרו השתנה, בעקבות התחרות הגדולה וכניסת רשתות האופנה הזרות?

"בשוק הזה פועלים לא מעט מותגים חזקים וטובים שנותנים הצעות מעולות. זה שוק תחרותי ורווי וצריך להיות מצטיינים בו כדי להוביל.אנחנו עברנותהליכים גדולים מאוד עד שהגענו למקום שבו אנו היום. הרבה החלטות אמיצות התקבלו בעקבות כניסה של חברות עוצמתיות לשוק הזה".

 

רוטר מרחיבה על התפנית החדה שנאלצה קסטרו לעשות בעקבות כניסת התחרות הגדולה לשוק האופנה. "כשהגיעה התחרות הגדולה היינו בעיצומו של שידרוג ורכישת רובוט גזירה מאוד יקר. הכנו לו פה בית שלם ומסלולים והוא היה אמור לעבוד 24 שעות ביממה. הוא עלה הון כסף והתחלנו לשלם עליו בתשלומים – והנה הגיעה התחרות, היא כבר פה, ואנחנו באמצע התשלומים על הרובוט. היינו צריכים לעצור הכל ולשנות כיוון. במקום החלום שיקפיץ אותנו כמה מדרגות למעלה - היינו צריכים לעשות מהלכים אחרים כמו לנסוע בעולם ולהתחיל לפרוש רשת ייצורית במקומות שאנחנו לא מכירים ולא דוברי אנגלית. הבנו שהתחרות נושפת בעורפנו. סיימנו, בסופו של דבר, לשלם על הרובוט הזה וגם השתמשנו בו".

 

למי, בעצם, פונה קסטרו היום, לעומת התחרות?

"לוולמארט יש תפישה ששמה 'who is your linda'. הם חידדו את דמותה של הלקוחה עד לרמה של מיהי, האם היא נשואה וכמה ילדים יש לה כדי להבין למי בדיוק הם פונים ומי הלקוחה שלהם. גם אצלנו יש לינדה: אנחנו פונים בהגדרה לבני 22-23 שהם סטודנטים או אחרי תואר ראשון, מודעים לאופנה ואוהבים לאופנה ויש להם תקציב ולאופנה והם באים ורוכשים פריט מדי פעם. בפועל אנחנו תופסים את השוק של בני 15 עד 30. התחרות הגדולה בשוק שלנו הכריחה אותנו לעשות תהליך של חידוד ומיקוד בקהל היעד וזה תהליך מאוד קשה. יש פה הרבה רעיונות שנזרקים מדי יום לפח משום שהם לא מתאימים בול לקהל היעד המדויק והברור שלנו".

 

 

"תחרות היא דבר שמאתגר אותי ואותנו - אנחנו תמיד שואפים לתת מענה יותר טוב" מוסיפה רוטר. " סור להיות שאננים לעולם ולא לפחד – כי זה משתק. חשוב להיות מוטרד ולפעול בהתאם. עם השנים אני חושבת שהפכתי יותר תחרותית ויותר רעבה ולמדתי לקבל תחרות כמדרגה. כל תחרות שהייתה לנו בהיסטוריה הסקית שלנו הקפיצה אותנו קדימה וחידדה את המטרות שלנו".

 

לאחרונה פרסמנו ב-Onlifeכתבה שהשוותה בין 10 זוגות ג'ינס במידה גדולה משלל רשתות בישראל, ולהפתעתנו, הג'ינס שלכם זכה בציון יחסית גבוה, למרות שלא פונה לקהל כזה.

"אנחנו עשינו פיצוח מצוין בג'ינסים, לדעתי. כל השנים מדברים על ג'ינסים ועל שטיפות ג'ינס כאלה ואחרות – ולי נפל האסימון בסוף, שמה שחשוב בג'ינס זה מה שקורה באזור הבטן, בעצם. הייתי חייבת להבין את הנוסחה – הגיזרה, הגובה המפשעה, הקשת בטוסיק. חקרנו את זה כמה שנים ובסוף פיצחנו את "הנוסחה הסודית" – ככה אני קוראת לה. היום הפכנו מובילים בתחום הג'ינס שזה משהו שלא חשבנו שיקרה".

 

האופניים של קסטרו, האם זו מגמה מתוכננת של חדירה לתחום שאינו רק אופנה?

"אנחנו הגדרנו את עצמנו מותג אופנה מוביל שמתעסק בלייף סטייל, וחלק מהתפישה הזו והחזון הם התחומים המשלימים שנכנסים לחנויות שלנו. האופניים הם חלק מאמירה חברתית של לייף סטייל – "אל תסעו במכונית – שמרו על הסביבה וסעו באופניים". אלה אופניים אופנתיות (שהתחילו במקביל לאופניים התל אביביות) ואנחנו ממשיכים את התפישה עם מוצרי הספא, הלקים, המחברות המעוצבות ועוד. יש לנו עוד המון המון המון תכניות, חכו ותראו".

 

כמה לקחת מצורת הניהול של אביך לניהול של קסטרו היום?

"אבי השפיע עליי מאוד ועל צורת הניהול שלי. הוא נפיל בעיני – טיפוס חזק ומלא ניגודים. הוא חזק מאוד וחלש באותו הזמן ומצטייר לעתים כאדם קשה אבל כשמכירים אותו רואים כמה רכות ופגיעות יש בו.

אני, לעומתו, מנסה למצוא פתרונות בדרכים אחרות. אני לא פשרנית ולא מגיעה למלחמת חרבות ולא יוזמת משברים בכוח. אני יותר מתמידנית ומנסה לדחוף את האנשים שנמצאים אחריי. אני לא מאמינה שיש אמת מוחלטת ומקשיבה מאוד לצד השני.

 

"לשמחת כולם לא הייתי ילדה מרדנית אלא ילדה טובה עם עוצמות שכנראה היו מספיק טובות כדי להתמודד עם האתגר שהוצב בפניי. הואיל וזו עשיית חייו של אבי הייתי חייבת ללמוד גם להקשיב לחלק שלו וגם למצוא את הדרך שלי והקול שלי בחברה. למדתי לאזן את הרצון שקולי יישמע ויתקבל מול להקשיב ולשמוע עוד דעות.

 

"כמו שאמי משלימה את אבי במובנים רבים, גם גבי ואני משלימים , רק בצורה אחרת. לגבי יש יכולת הכלה עצומה, אבל כלפי חוץ הוא הרבה פחות אמוציונאלי ממני. אני מאוד כזו".

 

רגשנית, אבל לעמוד בפרונט למדת?

"במשך שנים התייחסתי לרגשנות שלי כאל חולשה. יש שאומרים שזה מקסים שאני יכולה לעמוד מול הצוות ב'קסטרו' ולהזיל דמעה, אבל אני לא אוהבת את זה ונלחמת כל הזמן בדחף הזה. אני במקור מאוד אמוציונאלית וכבר הרבה שנים מנסה לאזן את זה ולהשתלט על זה. היום אני...משופרת וזה עדיין לא הסוף.

 

"גם בנושא של מינגלינג לצורך עבודה אני יכולה להעיד שהשתפרתי, לטעמי. יש בי פן רגשני ואולי מופנם קצת, אבל גיליתי עם השנים שהאינטראקציות האלה מקדמות אותך ופותחות לך עולם חדש. האפשרות להיפגש עם אנשים זה לא רק כדי "להופיע במדור הרכילות". אני לא קוראת ולא עושה את זה בשביל זה.

 

"לפני שבוע, למשל, התארחתי בכנס העצמה נשית שארגנו שרי בלייר ושריל סבן. פגשתי שם את מיקי חיימוביץ' ושוחחנו במשך כמה דקות. מיקי לא מגיעה מהעולם שלי וזה מאוד עניין אותי. אילולא הגעתי, לא הייתי לומדת משהו חדש.

 

"באותו הכנס ישבתי בדיון כשעל הבמה ישבו שריל סבן ושרי בלייר. לאחת מהן, וזה היה ברור, היה קשה מאוד הסיטואציה המלחיצה ולמרות הלחץ הניכר, היא הצליחה להתמודד בכבוד. מאוד הזדהיתי והערכתי אותה על כך שלא נשברה. השנייה, לעומתה, עוררה אצלי קנאה גדולה על היכולת הרטורית הקולחת והמושלמת.

 

 

מנהלת סטודיו כמו קבוצת כדורסל

אתי קסטרו הצעירה התחילה את דרכה במטה "קסטרו" יצאה לשטח לכמה שנים ובשנת 93 חזרה למטה, שם התחילה לעבוד באופן צמוד יותר עם סטודיו המעצבים. שם מצאה 4 מעצבות וחומות בצורות של תחרות.

 

"כשקיבלתי את הסטודיו עבדו שם 4 מעצבות, 2 בכל חדר, ולכל אחת פינת העבודה שלה מבוצרת. שהאחרות לא יידעו על מה היא עובדת. צורת עבודה מאוד ממודרת ותחרותית.  זה מאוד הפריע לי, וכשעברנו למשרדים בבת ים בניתי את סטודיו המעצבים בצורה של אופן ספייד. התפישה שלי הייתה שאני רוצה ליצור סטודיו לעיצוב אופנה ברוח של קבוצת כדורסל - מודל ששל קבוצה של אלופים.

 

"היה חשוב לי שכל האנשים שעובדים בצוות יבינו שזו קבוצה מנצחת, קבוצה שמורכבת מאנשים שהפרופיל האישיותי והיכולות שלהם שונים – בדיוק כמו בקבוצת כדורסל: אחד גבוה ולוקח ריבאונדים, אחד קלע, ובראשם יש קפטן שסוחף את הקבוצה. הם הבינו שאנחנו ניקח את האליפות בתור קבוצה ולא כיחידים – שנהיה טובים ונעצים האחד את השני רק כשנעבוד ביחד".

 

עד היום, בראש הסטודיו לעיצוב עומד "קפטן" שהוא מנהל הסטודיו ולא מוגדר כ"מעצב הראשי".

"הם מביאים איתם עולם של ערכים ודומה", ממשיכה רוטר, "ולא מכתיבים מלמעלה. כל אחד בקבוצה מביא את החוזקות, החולשות והכישורים האחרים – והנחת הבסיס היא שזה יגרום לקולקציה להיות טובה יותר. כמובן שהם עדיין שומרים על האגו שלהם ועל המרחב שלהם, אבל מעצבים שעובדים בסטודיו אצלנו חייבים להיות חלק מקבוצה – אחרת הם לא מתאימים. גם המעצב או המוכשר ביותר שיבוא, אם לא יודע לעבוד בצוות ומרוכז בעצמו – הוא לא מתאים לפה.

 

"אני מחפשת אנשים מוכשרים, שכיף לעבוד איתם. בסופו של דבר אתה חי עם האנשים שעובדים איתך. אני מאוד נהנית לעבוד עם אנשים צעירים שחושפים לי עולמות חדשים – "תראי את התערוכה הזו, תכניסי את האפליקציה הזאת", זה עושה לי את זה. אני מאוד אוהבת אנשים חרוצים – שעשייה היא ערך בשבילם".

 

 

את מוצאת את עצמך מתעסקת בפוליטיקה ארגונית ביומיום?

"גדלתי עם 'קסטרו' , אני עדיין מחשיבה את עצמי 'דור המייסדים' עם האידאולוגיה והחזון, אני מכירה כמעט את כל העובדים באופן אישי ואני לא רואה שיש אצלנו פוליטיקה ארגונית כמו שיש בארגונים אחרים.  אנחנו מאוד מנסים לשמור על שקיפות – הכל אצלנו פתוח – אין חדרים סגורים וגם בחדר שלי אפשר לראות כל הזמן מה אני עושה".

 

 

זוכרת החלטה עסקית לא נכונה שהטרידה אותך?

"כשאתה עסוק בעשייה יש לא מעט החלטות לא נכונות. את מקבלת החלטה על בסיס מה שחשבת באותו הרגע ועל בסיס האינפורמציה שהייתה לך באותו הזמן, וזה קורה כל יום וכל הזמן בנוף העסקי.

אם קיבלת החלטות לא נכונות והן לא הרגו אותך – אז אפשר ללמוד מהן. זו העצה שלי. כמובן שרצוי מאוד להשתדל שהן לא יקרו – אבל גם אם כן – אין שום טעם להיכנס לדיכאון. גם בזמנים קשים אפשר למצוא הזדמנויות. משבר, מבחינתי, זו מדרגה לעלייה".

 

ההחלטה לסגור את הפעילות שלכם בחו"ל היתה כזו?

"זו היתה אחת ההחלטות הקשות ביותר שהיו לנו.  זו הייתה החלטה אמוציונאלית וכבדה, ואני מאוד גאה בה. לקחנו אותה באומץ וידענו שעכשיו המגמה היא התכנסות חזרה. להתחדד. ידענו שנקבל כותרות וידענו שנשמע ביקורת וירצו להכות בנו, אבל קיבלנו את ההחלטה הכי נכונה לחברה. בסופו של דבר, אחרי ההחלטה הזו, נפתחו לנו הרבה רעיונות חדשים ומשאבים ניהוליים חדשים – עם כל כמה שההחלטה הזו היתה קשה ומשברית".

 

ידעתם בזמן הנתון שזו אכן הנכונה, אין ספקות?

"עד ההחלטה – עד שמקבלים אותה, צריך להתכונן לתקופה מאתגרת ותובענית, אבל ברגע שאת מחליטה (אחרי שלקחת את הזמן להחליט) אסור לזגזג.

 

"הייתה לי פעם מנהלת קולקציה שבכל פעם שהיינו בוחרות דגם, ורגע אחרי שהיתה חותמת עליו היא היתה חוזרת בה "אולי נעשה בעצם ככה, או שאולי ככה. אז אמרתי לה 'יקירתי, את יכולה להתלבט כמה שאת רוצה, אבל ברגע שחתמת, סיינד אנד סילד. אין יותר חרטות ואל תשגעי את כל העולם'. זה נכון בכל הרמות של החיים – אפשר לקחת את הזמן ולהחליט – וחשוב כמובן לדעת שאין כזו החלטה שהיא רק יתרונות. כמו מציאת בן זוג – אתה מקווה שהוא/היא הנכונים, ואז ממקסמים את היתרונות".

 

המחאה החברתית הכריחה את "קסטרו", כמו את חברות המזון ואחרות, לשנות ולעדכן את מדיניות המחירים שלכם?

"מאז ומתמיד היינו קשובים לרחשי הציבור והיום לכולם כבר ברור שאין שום בושה בלדבר על "כמה זה עולה" ולעשות השוואות. התחום שלנו הוא מתקדם מאוד יחסית לתחומים האחרים, כי אנחנו נחשפנו לתחרות הכי גדולה והכי עזה בשנים האחרונות.

 

"תחום האופנה נמצא כבר 14-15 שנים בתחרות גדולה והמחירים ירדו משמעותית עם השנים. שמלה שמכרנו בשנת 91 ב- 299 שקלים הייתה צריכה היום לעלות משהו כמו 800 שקל על פי המדדים, אבל היא נשארה באותו המחיר. השוק והבום הגדול שחטפו  חברות המזון לא פגעו בנו ספציפית בגלל המחאה – כי אנחנו שם, במודעות ובמלחמה כבר לא מעט שנים".

 

קהל היעד של קסטרו השתנה, בעקבות התחרות הגדולה וכניסת רשתות האופנה הזרות?

"בשוק הזה פועלים לא מעט מותגים חזקים וטובים שנותנים הצעות מעולות. זה שוק תחרותי ורווי וצריך להיות מצטיינים בו כדי להוביל.אנחנו עברנותהליכים גדולים מאוד עד שהגענו למקום שבו אנו היום. הרבה החלטות אמיצות התקבלו בעקבות כניסה של חברות עוצמתיות לשוק הזה&q

מנהלת סטודיו כמו קבוצת כדורסל

אתי קסטרו הצעירה התחילה את דרכה במטה "קסטרו" יצאה לשטח לכמה שנים ובשנת 93 חזרה למטה, שם התחילה לעבוד באופן צמוד יותר עם סטודיו המעצבים. שם מצאה 4 מעצבות וחומות בצורות של תחרות.

 

"כשקיבלתי את הסטודיו עבדו שם 4 מעצבות, 2 בכל חדר, ולכל אחת פינת העבודה שלה מבוצרת. שהאחרות לא יידעו על מה היא עובדת. צורת עבודה מאוד ממודרת ותחרותית.  זה מאוד הפריע לי, וכשעברנו למשרדים בבת ים בניתי את סטודיו המעצבים בצורה של אופן ספייד. התפישה שלי הייתה שאני רוצה ליצור סטודיו לעיצוב אופנה ברוח של קבוצת כדורסל - מודל ששל קבוצה של אלופים.

 

"היה חשוב לי שכל האנשים שעובדים בצוות יבינו שזו קבוצה מנצחת, קבוצה שמורכבת מאנשים שהפרופיל האישיותי והיכולות שלהם שונים – בדיוק כמו בקבוצת כדורסל: אחד גבוה ולוקח ריבאונדים, אחד קלע, ובראשם יש קפטן שסוחף את הקבוצה. הם הבינו שאנחנו ניקח את האליפות בתור קבוצה ולא כיחידים – שנהיה טובים ונעצים האחד את השני רק כשנעבוד ביחד".

 

 

עד היום, בראש הסטודיו לעיצוב עומד "קפטן" שהוא מנהל הסטודיו ולא מוגדר כמעצב הראשי. "הם מביאים איתם עולם של ערכים ודומה", ממשיכה רוטר, "ולא מכתיבים מלמעלה. כל אחד בקבוצה מביא את החוזקות, החולשות והכישורים האחרים – והנחת הבסיס היא שזה יגרום לקולקציה להיות טובה יותר. "כמובן שהם עדיין שומרים על האגו שלהם ועל המרחב שלהם, אבל מעצבים שעובדים בסטודיו אצלנו חייבים להיות חלק מקבוצה – אחרת הם לא מתאימים. גם המעצב או המוכשר ביותר שיבוא, אם לא יודע לעבוד בצוות ומרוכז בעצמו – הוא לא מתאים לפה".

את מוצאת את עצמך מתעסקת בפוליטיקה ארגונית ביומיום?

"גדלתי עם 'קסטרו' , אני עדיין מחשיבה את עצמי 'דור המייסדים' עם האידאולוגיה והחזון, אני מכירה כמעט את כל העובדים באופן אישי ואני לא רואה שיש אצלנו פוליטיקה ארגונית כמו שיש בארגונים אחרים.  אנחנו מאוד מנסים לשמור על שקיפות – הכל אצלנו פתוח – אין חדרים סגורים וגם בחדר שלי אפשר לראות כל הזמן מה אני עושה".

 

התחרות ששינתה את הכל

 

זוכרת החלטה עסקית לא נכונה שהטרידה אותך?

"כשאתה עסוק בעשייה יש לא מעט החלטות לא נכונות. את מקבלת החלטה על בסיס מה שחשבת באותו הרגע ועל בסיס האינפורמציה שהייתה לך באותו הזמן, וזה קורה כל יום וכל הזמן בנוף העסקי. אם קיבלת החלטות לא נכונות והן לא הרגו אותך – אז אפשר ללמוד מהן. זו העצה שלי. כמובן שרצוי מאוד להשתדל שהן לא יקרו – אבל גם אם כן – אין שום טעם להיכנס לדיכאון. גם בזמנים קשים אפשר למצוא הזדמנויות. משבר, מבחינתי, זו מדרגה לעלייה".

 

ההחלטה לסגור את הפעילות שלכם בחו"ל היתה כזו?

"זו היתה אחת ההחלטות הקשות ביותר שהיו לנו.  זו הייתה החלטה אמוציונאלית וכבדה, ואני מאוד גאה בה. לקחנו אותה באומץ וידענו שעכשיו המגמה היא התכנסות חזרה. להתחדד. ידענו שנקבל כותרות וידענו שנשמע ביקורת וירצו להכות בנו, אבל קיבלנו את ההחלטה הכי נכונה לחברה. בסופו של דבר, אחרי ההחלטה הזו, נפתחו לנו הרבה רעיונות חדשים ומשאבים ניהוליים חדשים – עם כל כמה שההחלטה הזו היתה קשה ומשברית".

 

ידעתם בזמן הנתון שזו אכן הנכונה, אין ספקות?

"עד ההחלטה – עד שמקבלים אותה, צריך להתכונן לתקופה מאתגרת ותובענית, אבל ברגע שאת מחליטה (אחרי שלקחת את הזמן להחליט) אסור לזגזג.

 

"הייתה לי פעם מנהלת קולקציה שבכל פעם שהיינו בוחרות דגם, ורגע אחרי שהיתה חותמת עליו היא היתה חוזרת בה "אולי נעשה בעצם ככה, או שאולי ככה. אז אמרתי לה 'יקירתי, את יכולה להתלבט כמה שאת רוצה, אבל ברגע שחתמת, סיינד אנד סילד. אין יותר חרטות ואל תשגעי את כל העולם'. זה נכון בכל הרמות של החיים – אפשר לקחת את הזמן ולהחליט – וחשוב כמובן לדעת שאין כזו החלטה שהיא רק יתרונות. כמו מציאת בן זוג – אתה מקווה שהוא/היא הנכונים, ואז ממקסמים את היתרונות".

 

המחאה החברתית הכריחה את "קסטרו", כמו את חברות המזון ואחרות, לשנות ולעדכן את מדיניות המחירים שלכם?

"מאז ומתמיד היינו קשובים לרחשי הציבור והיום לכולם כבר ברור שאין שום בושה בלדבר על "כמה זה עולה" ולעשות השוואות. התחום שלנו הוא מתקדם מאוד יחסית לתחומים האחרים, כי אנחנו נחשפנו לתחרות הכי גדולה והכי עזה בשנים האחרונות.

 

"תחום האופנה נמצא כבר 14-15 שנים בתחרות גדולה והמחירים ירדו משמעותית עם השנים. שמלה שמכרנו בשנת 91 ב- 299 שקלים הייתה צריכה היום לעלות משהו כמו 800 שקל על פי המדדים, אבל היא נשארה באותו המחיר. השוק והבום הגדול שחטפו  חברות המזון לא פגעו בנו ספציפית בגלל המחאה – כי אנחנו שם, במודעות ובמלחמה כבר לא מעט שנים".

 

קהל היעד של קסטרו השתנה, בעקבות התחרות הגדולה וכניסת רשתות האופנה הזרות?

"בשוק הזה פועלים לא מעט מותגים חזקים וטובים שנותנים הצעות מעולות. זה שוק תחרותי ורווי וצריך להיות מצטיינים בו כדי להוביל.אנחנו עברנותהליכים גדולים מאוד עד שהגענו למקום שבו אנו היום. הרבה החלטות אמיצות התקבלו בעקבות כניסה של חברות עוצמתיות לשוק הזה".

 

רוטר מרחיבה על התפנית החדה שנאלצה קסטרו לעשות בעקבות כניסת התחרות הגדולה לשוק האופנה. "כשהגיעה התחרות הגדולה היינו בעיצומו של שידרוג ורכישת רובוט גזירה מאוד יקר. הכנו לו פה בית שלם ומסלולים והוא היה אמור לעבוד 24 שעות ביממה. הוא עלה הון כסף והתחלנו לשלם עליו בתשלומים – והנה הגיעה התחרות, היא כבר פה, ואנחנו באמצע התשלומים על הרובוט.

 

"היינו צריכים לעצור הכל ולשנות כיוון. במקום החלום שיקפיץ אותנו כמה מדרגות למעלה - היינו צריכים לעשות מהלכים אחרים כמו לנסוע בעולם ולהתחיל לפרוש רשת ייצורית במקומות שאנחנו לא מכירים ולא דוברי אנגלית. הבנו שהתחרות נושפת בעורפנו. סיימנו, בסופו של דבר, לשלם על הרובוט הזה וגם השתמשנו בו".

 

למי, בעצם, פונה קסטרו היום, לעומת התחרות?

"לוולמארט יש תפישה ששמה 'who is your linda'. הם חידדו את דמותה של הלקוחה עד לרמה של מיהי, האם היא נשואה וכמה ילדים יש לה כדי להבין למי בדיוק הם פונים ומי הלקוחה שלהם. גם אצלנו יש לינדה: אנחנו פונים בהגדרה לבני 22-23 שהם סטודנטים או אחרי תואר ראשון, מודעים לאופנה ואוהבים לאופנה ויש להם תקציב ולאופנה והם באים ורוכשים פריט מדי פעם. בפועל אנחנו תופסים את השוק של בני 15 עד 30. התחרות הגדולה בשוק שלנו הכריחה אותנו לעשות תהליך של חידוד ומיקוד בקהל היעד וזה תהליך מאוד קשה. יש פה הרבה רעיונות שנזרקים מדי יום לפח משום שהם לא מתאימים בול לקהל היעד המדויק והברור שלנו".

 

"תחרות היא דבר שמאתגר אותי ואותנו - אנחנו תמיד שואפים לתת מענה יותר טוב" מוסיפה רוטר. " סור להיות שאננים לעולם ולא לפחד – כי זה משתק. חשוב להיות מוטרד ולפעול בהתאם. עם השנים אני חושבת שהפכתי יותר תחרותית ויותר רעבה ולמדתי לקבל תחרות כמדרגה. כל תחרות שהייתה לנו בהיסטוריה הסקית שלנו הקפיצה אותנו קדימה וחידדה את המטרות שלנו".

 

לאחרונה פרסמנו ב-Onlife כתבה שהשוותה בין 10 זוגות ג'ינס במידה 42 משלל רשתות בישראל, ולהפתעתנו, הג'ינס שלכם זכה בציון יחסית גבוה, למרות שלא פונה לקהל כזה.

"אנחנו עשינו פיצוח מצוין בג'ינסים, לדעתי. כל השנים מדברים על ג'ינסים ועל שטיפות ג'ינס כאלה ואחרות – ולי נפל האסימון בסוף, שמה שחשוב בג'ינס זה מה שקורה באזור הבטן, בעצם. הייתי חייבת להבין את הנוסחה – הגיזרה, הגובה המפשעה, הקשת בטוסיק. חקרנו את זה כמה שנים ובסוף פיצחנו את "הנוסחה הסודית" – ככה אני קוראת לה. היום הפכנו מובילים בתחום הג'ינס שזה משהו שלא חשבנו שיקרה".

 

האופניים של קסטרו, האם זו מגמה מתוכננת של חדירה לתחום שאינו רק אופנה?

"אנחנו הגדרנו את עצמנו מותג אופנה מוביל שמתעסק בלייף סטייל, וחלק מהתפישה הזו והחזון הם התחומים המשלימים שנכנסים לחנויות שלנו. האופניים הם חלק מאמירה חברתית של לייף סטייל – "אל תסעו במכונית – שמרו על הסביבה וסעו באופניים". אלה אופניים אופנתיות (שהתחילו במקביל לאופניים התל אביביות) ואנחנו ממשיכים את התפישה עם מוצרי הספא, הלקים, המחברות המעוצבות ועוד. יש לנו עוד המון המון המון תכניות, חכו ותראו".