לא הצלחתי לשים את האצבע על המשפט המסוים שאמרתי לבתי המתבגרת באותו בוקר, שגרם לה להסכים לבוא איתנו  לטיול. מה שבטוח הוא שיצאתי עם תחושה חזקה שבעצם החיים שלנו הם רצף של עסקות-מכירה. אנחנו מוכרים ללקוחות שלנו, לבוסים שלנו, לעובדים שלנו ולילדים שלנו. אם רוצים לגרום להם להסכים איתנו ולהרגיש שהדבר שאנחנו מקדמים הוא הנכון עבורם, כדאי שנתחיל להתייחס ליכולות המכירה שלנו. במהלך ההתעסקות שלי בשיפור המיומנות החשובה הזו, נתקלתי בספר מרתק.

 

נוירו-שיווק

דמיינו שבמוחו של הלקוח שלכם ישנם כפתורים נסתרים:  יש פעמים שהם מהבהבים ואתם פשוט לא רואים את זה, ויש פעמים שהם רדומים ואתם אלה שאמורים להעיר אותם. עכשיו דמיינו שקיבלתם לידכם שלט שיכול להפעיל את הכפתורים האלה. כך הרגשתי כשסיימתי לקרוא את ספרם של Patrick Renvoise  ו- Christophe Morin  ששמו NeuroMarketing ("נוירו-שיווק", הוצאת "אופוס", תרגום אפרת אביסרור).

 

חסר בית עומד מחוץ למסעדה בניו יורק עם שלט- "חסר בית, בבקשה עזרו לי".

במקום לזרוק דולר לכובעו, מעדיף פטריק לסייע לו בשיווק. הוא הופך את השלט וכותב בצידו השני - "מה אם אתם הייתם רעבים?" בשעתיים הבאות משלש חסר הבית את הכנסותיו. כך מתחיל המסע בספר אל המוח הקדמון.

 

חוקרי מוח רבים ביניהם לסלי הארט בספרה "How the Brain Works", רוברט בורנשטיין בספרו "The Evolution of Consciousness" וברט דקר בספרו "You've Got to be Believed to be Heard", מתייחסים  אל המוח הקדמון כמרכז קבלת ההחלטות. מלבד ההבחנה המוכרת בין המוח השמאלי למוח הימני, מצביעים החוקרים על שלושה חלקים ברורים, שמתפקדים כאיברים נפרדים במוח:

 

  1. המוח החדש החושב: החלק שמעבד נתונים הגיוניים.
  2. המוח האמצעי המרגיש: החלק שמעבד רגשות ותחושות בטן.
  3. המוח הקדמון המחליט: החלק שמביא בחשבון את הקלט שהוא מקבל משני המוחות האחרים,  והוא זה ששולט בתהליך קבלת ההחלטות.

 

למעשה, אם נדע מהם הגירויים שמפעילים את המוח הקדמון, נדע לגעת בלקוח שלנו בדיוק במקום בו נופלות ההחלטות.

6 הגירויים שמפעילים את המוח הקדמון

הספר מפרט את ששת הגירויים בהם אפשר להשתמש כדי למכור רעיון, מוצר או שירות, ושגם בחיי היומיום ניתנים לשימוש לשם שכנוע. 

 

1. המוח הקדמון ממוקד בעצמו:

כשהמוח הקדמון מופעל, האדם מזדהה רק עם דברים שקשורים ישירות לרווחה ולהישרדות של עצמו.

הפעלת הגירוי:

השתמשו בגוף שני במסגרת המצגת שלכם ללקוח: "אתם תוכלו לחסוך 50% בעלויות". חישבו ונסחו איך הלקוח יכול להפיק תועלת אמיתית מהמוצר שלכם, ואל תמנו את יתרונות המוצר באופן כללי.

דוגמה:

השימוש של מטרנה ב"הכי קרוב אלייך, אימא" הוא דוגמא לרצון של המותג לשדר לאמהות שאפשר להרגיש "קרוב" גם אם משתמשים בתחליף הנקה. הוא פונה אליהן בגוף שני ומדבר מיד על התועלת- קרבה.

 

2. המוח הקדמון רגיש לניגודיות מוחלטת:

המוח הקדמון חושש מסיכונים. בהיעדר ניגודיות, הוא עשוי לדחות או לא להחליט.

הפעלת הגירוי:

 במצגת שלכם ללקוח וכאשר אתם מנסים למכור -  שלבו אלמנטים של לפני ואחרי, עם ובלי המוצר שלכם.

דוגמה:

בקמפיין של משרד ההסברה, בו רוכב הגמלים מזמין את כולנו לקחת אחריות על ההסברה של המדינה. אם מפריע לנו הדימוי הבעייתי של ישראל בעולם – הגירוי יפעל עלינו.

 

3. המוח הקדמון מחפש את המוחשיות:

אנחנו מחפשים את המוכר, הברור, הפשוט, שניתן לזהותו במהירות.

הפעלת הגירוי:

במצגת שלכם  -  נסחו את הרעיון בקצרה על מנת לגרום ללקוח שלכם לזכור אותו בקלות.  במקום לפרט באוזניו את כל יתרונות המוצר שלכם, מקדו את המסר באחד עד שלושה רעיונות שפותרים את הכאב המרכזי שלו .

הימנעו מלומר "אני חושב", "אני מאמין", "בתקווה ש..", או כל ביטוי אחר שמחליש את המסר. הימנעו ממשפטים מורכבים. המעיטו במספר המילים הכתובות שבהן אתם משתמשים, בעיקר כשהן מוצגות על גבי שקפים.

דוגמה:

כשמרצדס אומרת: "Unlike any other" היא כוללת את כל השאיפות שלנו להרגיש מיוחדים ולעשות דברים אחרת, במשפט אחד.

 

4. המוח הקדמון זוכר את הדבר הראשון ואת האחרון:

 טווח הזיכרון שלנו קצר, ואנו נוטים לשכוח כמעט את כל הדברים שנאמרו בדרך ובאמצע.  

הפעלת הגירוי:

הציבו את התוכן החשוב ביותר בתחילת המצגת שלכם ללקוח,  וחזרו עליו בסופה, לסיכום. רצוי להתחיל בסיפור, משחקי מילים או שאלות רטוריות כדוגמת "ומה אם...". משהו שיתפוס את תשומת הלב. חשוב לוודא שלסיפור שלכם יש מסר ממוקד.

דוגמה:

אם המוצר שלכם הוא מתחום התוכנה, תוכלו להתחיל ב"מה אם בלחיצת כפתור אחת היית יכול לדעת את  נתח השוק  שלך, את תפוקת העובדים ואת רווחיות המוצר?"

 

5.המוח הקדמון הוא חזותי: 

העצב האופטי מחובר ישירות למוח הקדמון והוא מהיר פי 25 מהעצב השמיעתי. המשמעות היא שמסר חזותי נקלט במהירות רבה יותר מאשר מסר שמיעתי.

הפעלת הגירוי:

השתמשו בתמונות או באלמנטים גרפיים שמעבירים את המסר במצגת שלכם. אל תיכנעו לדחף לדבר על הפתרון שלכם או למנות את תכונותיו. השקיעו זמן ומחשבה בהפיכת המצגת שלכם לחזותית יותר, כדי לשמור על עירנותו של המוח הקדמון של המאזינים שלכם.

דוגמה:

רותם אבוהב שיוצאת ממכשיר ה- GPS  של מירס ומתחילה לצעוק על הנהג  "שמאלה, "שמאלה"  היא דוגמא מצוינת לוויזואליה של יתרון המוצר מבלי לרדת לפירוט המעמיק שלו. במקום להסביר את הטכנולוגיה המתקדמת, נתנו במירס ליושבים בסלון את התחושה שמהיום, כשהם נכנסים לאוטו, גברת אבוהב תיקח אותם ליעדם ללא מאמץ.

6. המוח הקדמון מגיב בעוצמה על רגש:

אנחנו לא זוכרים מידע לאורך זמן ולטווח ארוך, אלא אם חווינו "קוקטייל רגשי חזק". מחקרים מראים שההחלטות של המוח הקדמון מתקבלות על בסיס רגשי ולאחר מכן מוצדקות מבחינה הגיונית.

הפעלת הגירוי:

התמקדו במצגת שלכם בשיברון של הלקוח, בכאב שלו ובבעיה שהמוצר שלכם יכול לפתור ולא במוצר עצמו.

בנוסף,  דברו בלהט. ההתלהבות שלכם מדבקת וחודרת אל המוח הקדמון שמגיב לרגש.

 

דוגמה:

חברות ביטוח, למשל, מתמקדות  באלמנט "השקט הנפשי" ולא בתכולת הביטוח, משום שהשיברון של לקוחותיהם הוא בעצם הפחד מצרה שתתפוס אותם לא מוכנים.

סימילאק מתמקדת ב"בגלל המדע", ובעובדה שהמוצר שייך לבית חברת תרופות גדולה, ולאו דווקא בתכולת האבקה, וזאת כדי לענות על השיברון של חוסר הביטחון או חוסר האמון בתחליף חלב (בעיקר לאחר אסון רמדיה)

 

וככל: שימוש בסיפורים הופך את המסר לאישי. למשל, אם המוצר שלכם הוא ביטוח בריאות, במקום לדבר על יתרונותיו - ספרו על לקוח אחד אמיתי שניצל כתוצאה משימוש בתרופה שאינה נכללת בסל הבריאות.

שני השלבים החשובים לסיום

1. טיפול בהתנגדויות הלקוח:

היו בטוחים שאתם מבינים את טבעה של ההתנגדות. שמעו את הלקוח עד הסוף. דחו את השיפוט שלכם והקשיבו, כדי שתוכל להבין את נקודת המבט שלו. חזרו על ההערה של הלקוח במילים אחרות כמו "האם מה שמדאיג אותך הוא..".

דבר נוסף חשוב - הציגו פן חיובי להתנגדות, כמו למשל התפיסה שמחיר גבוה וזמן ייצור ארוך מיתרגמים, לרוב, לאיכות גבוהה, טכנולוגיה ישנה נתפסת כאמינה, מוצר איטי שקול לבטוח וכד'. 

 

2. הסגירה - שבלעדיה אין מכירה:

השתמשו במשפטים כדוגמת "לסיכום, אנחנו החברה היחידה שמבטיחה לך שאתה..".. בקשו משוב חיובי גלוי כמו "מה אתה חושב?", והתקדמו לשלב הבא - "לאן אנחנו מתקדמים מכאן?".

תנו ללקוח להתחייב בעצמו לצעד הבא, וזו תהיה מחויבות ראשונית קטנה לקראת התחייבות משמעותית יותר

 

 

(למעוניינים להרחיב: נוירו- שיווק/ פטריק רנוואזה, קריסטוף מורין. בהוצאת אופוס)