היום (יום ג) נערך במרכז הירידים בתל אביב כנס השיווק 2013, של איגוד השיווק הישראלי. הכנס הוא מאורע שנתי, אליו מגיעים בכירים מעולם השיווק והפרסום, לדון באתגרים העומדים בפניהם ולהציג תפיסות שונות בקשר למקצוע. בעולם שלנו, בו אופן צריכת התוכן משתנה תדיר, גם תפיסת השיווק צריכה להשתנות בהתאם.

 

במהלך הכנס עלו זוגות של בכירים מעולם השיווק בזה אחר זה – והציגו דילמה בתחום העיסוק שלהם, כשהם מציגים דעות שונות ומנוגדות. כמו כן, עלו במסגרת הכנס מנהלים ואנשי שיווק שהציגו את "המילה שלי לשנת 2013".

 

עוד ב-Onlife:

 

את הכנס פתחה מנכ"ל איגוד השיווק, תלמה בירו שאמרה כי "2012 הייתה שנה קשה ומורכבת, גם לתקשורת הישראלית וגם לשיווק הישראלי". היא דיברה על הפיטורין בערוץ 10, במעריב, בעיתון הארץ – והביעה תקווה ששר/ת התקשורת הבא/ה "ייקח את הנושא לידיים" בשביל לייצר רגולציה חדשה ומקיפה.

 

תלמה בירו. שנה קשה ומורכבת. צילום: בני גמזו לטובה

 

לטענת בירו, עולם השיווק כולו השתנה: "אין יותר לומר לצרכן 'אנחנו מדברים ואתה מקשיב'. הצרכן מדבר ואנחנו קשובים". תפקיד מנהל השיווק והתוכן הפך קשה יותר, היא מתארת, שכן הצרכן, שנחשף לעולמות תוכן מגוונים ועבר את המחאה החברתית, השתנה. היא הדגישה את חשיבות הדיבור הישיר עם הצרכן.

 

אחריה עלה יו"ר האיגוד, שהוא גם משנה למנכ"ל תנובה ומנכ"ל תשלובת החלב שלה, אייל מליס, שהדגיש את חשיבותה של הענווה. את דבריו פתח בהצהרה חוצבת להבות – וגרס כי כולו תקווה שכל הנוכחים ישמחו על בחירתם להגיע לכנס השיווק כשם שישמחו על הבחירה שייבצעו בעוד שבוע. בהמשך דיבר ארוכות על חשיבות הענווה בכדי להיות מודע למגבלותיך כאיש שיווק.

 

"המותגים הם לא אלים – ואנחנו לא נוהגים במרכבות האלים יותר", הבהיר מליס, שהשתמש בנאומו במונח "Flawsome”, חתירה למצוינות לצד ההכרה באי-שלמות. "הצרכנים לא מצפים שנהיה מושלמים. הם מצפים שנהיה פתוחים לגבי הפגמים שלנו", אמר.

 

מה חשוב יותר לצרכן? שירות VS מחיר

מיכאל גולן, מנכ"ל ובעלים גולן טלקום מול ריצ'י הנטר, מנכ"ל קבוצת מקאן אריקסון ישראל

"אני חושב שזו לא הפתעה גדולה אם אגיד שהמחיר יותר חשוב מהשירות", פתח מיכאל גולן. "אבל אני לא רואה סתירה. השקיפות במחיר הוא השירות הראשון שאנחנו צריכים לתת לצרכן. עד עכשיו המחיר לא היה ברור. לא ידענו על מה אנחנו משלמים. וזה השירות החשוב שאנחנו נותנים. ההוכחה שהצלחנו היא שחברות ותיקות עושות קופי פייסט על דברים שאנחנו עושים. צריך לתת את השליטה לצרכנים, ולא לטייקונים. על הטענות נגד זמן ההמתנה הארוך שחווים הצרכנים ענה ש"זמן ההמתנה שלנו בסדר גמור".

 

מיכאל גולן. המחיר חשוב יותר מהשירות (צילום: בני גמזו לטובה)

 

"אל תהיו פראיירים", ענה ריצ'י הנטר. "חברות דומות באנגליה ובצרפת נסגרו. כי אנשים רוצים מחיר זול, אבל לא מוותרים על שירות טוב. חברת הטיסה ריאן אייר שפשטה את הרגל הודתה בטעות הזו, ואמרה שאנשים רוצים שירות. הצרכנים אמרו את מילתם: לא מוכנים לוותר על שירות בשביל מחיר". "יש לו את המסר שהחברות הוותיקות נושאות, שהמהפכה לא תישאר", החזיר גולן. "אבל המטרה שלנו היא למצוא איזון בין מחיר ושירות".

 

על טענת המנחה כי "גולן טלקום" עלתה רק ב-30 אחוז ענה גולן כי "התחלנו מאפס והיום יש לנו 200 אלף לקוחות בשבעה חודשים. זה חידוש. נמשיך להוביל את המהפכה הסלולרית. מבחינתו המהפכה בעולם הסלולר היא כמו מדינת ישראל. אנחנו עדיין במצב יש סכנה קיומית. השאלה היא אם שר התקשורת הבא לא יהיה בובה של הטייקונים. אחרת כל המהפך של כחלון לא יהיה שווה".

 

מי הרוויח מהמהפכה הסלולרית? לדברי האנטר, מי שנהנה הוא מי שעד היום הוציא 400-500 שקלים בחודש, קרי מעמד הביניים ולמעלה, והשינוי הוא פחות קריטי במעמד נמוך יותר.

 

המילה שלי לשנת 2013: מזי גלאור, סמנכ"ל שיווק IBM ישראל

"המילה שלי היא אינטליגנציה. לנו אנשי השיווק יש היום הזדמנות להעצים את שירותינו. יש לנו אינטליגציה חדשה שמאפשרת לנו להסתכל על תחומי האחריות שלנו אחרת. פעם היינו עושים קבוצות מיקוד, סקרים. היום אנחנו מסתכלים על הרשת, ורואים את השיח. יש לנו אפשרות להבין את האינדיבידואל: מה הוא אוהב, במה הוא מתלבט. אנחנו יכולים להכיר את הלקוח שלנו באמת.

 

"זה לא מספיק שמישהו עוזב את סל הקניות שלנו. אנחנו צריכים להבין אותו, לדעת מה הקונטקסט ולתת את מה שהוא צריך באותו רגע.מה שעשינו עד כה: מידע דמוגרפי, מידע מבוסס אינטראקציות. היום הרשת מאפשרת לנו להשיג מידע התנהגותי ופסיכוגרפי.  צריך לשלב בין האנליטיקה לשיווק.

 

"גם מבחינת הגנה על הבטחת המותג. אנחנו סוכנים של שינוי: של עיצוב תרבות ארגונית ברוח המותג ויצירת אותנטיות בין ערכי המותג ומה שקורה בפועל. יש מהפכה חברתית והתפוצצות מידע, והרוב המכריע של סמנכ"לי השיווק לא מוכנים לשינוי. אנחנו צריכים להוביל את השינוי באמצעות אינטליגנציה".

 

משרד פרסום? מיותר VS הכרחי

דניאל בירנבאום, מנכ"ל חברת סודה סטרים העולמית מול יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר ריבנאי

 

הדיבייט החל כשבירנבאום הציג פרסומת באנגלית לסודה סטרים והצהיר: "הסרט לא נעשה ע"י משרד פרסום, אלא ע"י קריאייטיב טאלנט. החשש הוא שלקיחת משרד פרסום מוציאה את הצורך שלי ושל העובדים להיות יצירתיים ונוטל מהם את הבעלות על המותג.אי לכך, בצוות הקריאיטיב אנחנו בוחרים כל אדם לבד: לא משרד פרסום. לקחת משרדזה להזדכות מהמוצר, זה חוסר אומץ.

 

אבל האם מנכ"ל חברת ענק צריך להתעסק בפרסומת, שאל המנחה, ובירנאום ענה כי "בסופו של דבר השאלה היא איזה תקציב יש לך. אני יכול לשלם מיליונים בשביל לנסות להוכיח שאני יוקרתי, אבל מי יאמין לי? צריך להופיע במגזינים". יוסי לובטון הודה שצריכה להיות מערכת יחסים בין משרד הפרסום לבין החברה: "זה לא סטוץ. אם אתה לא מכיר את המותג אתה יכול לטעות".

 

"זה נכון אם המותג עוסק בתחזוק של עצמו", ענה בירנבאום. "אבל אם מותג רוצה להשתנות, או לגמרי להתחדש, צריך טאלנט מסוג אחר".

 

לובטון אמר שהמקרה של סודה סטרים הוא מקרה חריג, ואף טען כי "אם בודדנו עכשיו מקרה חריג אחד, שקוראים לו סודה סטרים, שלא צריכה סוכנות פרסום, אז זה מעולה. זה אומר שעושים עבודה טובה".

 

המילה שלי לשנת 2013: תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי

 

המילה שלי ל-2013 היא צדקנות. מהי צדקנות? התחושה שיש לאדם, לפיה גם הצדק וגם האמת נמצאים אצלו והם מעניקים לו תחושת עליונות. אחד הנושאים שמעוררים כעס גדול הוא תוכן שיווקי והסדרתו בטלוויזיה הישראלית. מדברים איתנו על ביוב הפרסומות, על הזנת השיח. מעורר כעס וזעם קדוש וצדקני. המון אלימות.

 

ארבעה מיתוסים צדקניים:

מי צריך את זה? אלפיים שנה הסתדרנו בלי תוכן שיווקי. אבל זה לא מדויק כי ברנסנס עוד היו ציירים משווקים את עצמם באמצעות תמונה. הסכם לא כתוב שהיה עד עכשיו בין הטלוויזיה המסחרית לבין הצופים הופר. כל הזמן הולך וגובר הממירים הדיגיטלים ואנחנו מריצים את הפרסומות. אנחנו חייבים להשתמש בתוכן שיווקי.

 

אין שום דבר טוב בתוכן שיווקי: תוכן שיווקי הוא מקור מימון שבעזרתו מגדילים את עוגת הפרסום

.

מדרון חלקלק. טיעון לפיו אם נתחיל להכניס תוכן שיווקי זה יעלים לאטו את תוכן האיכות שלנו. לא ניכנס בכל ז'אנר: לא בחדשות ולא בתוכניות ילדים. אנחנו אומרים שצריך מידתיות וסבירות. תפסיקו להלך אימים עם סיפורים על מנהל בנק אומר לתסריטאי מה לכתוב. זה תסריטי האימה של הצדקנים. הם מנסים להגן על הצרכנים.  תם אומרים שהצופה טמבל? לא! הוא לא מטומטם. אנחנו תובעים את עלבונו של הצופה. הוא יכול להעיף כל תכנית מעל פניו בשנייה ואנחנו המפרסמים יודעים את זה. האם גם הצדקנים יודעים?

 

We Are The World. רוב מדינות המערב כבר הסדירו את התוכן השיווקי. רגולטור טוב שומע את כוחות השוק ומסדיר את השוק בהתאם. אנחנו מפגרים.מאחור אנחנו צריכים מנהיג בשל שירחיק את הצדקנים ומצקצקי הלשון. אנחנו רוצים להיות ככל העמים. בשנת 2013 לא נהיה צדקנים, אלא פשוט חכמים.

 

לאחר מכן הציג האיגוד את בחירתו לאיש השיווק של השנה, בו זכה דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים, שעלה לבמה והצטנע: "אני מרגיש לא ראוי מול כל 11 המועמדים. כל אחד מכם ראוי ויש אנשים שעושים דברים מהממים. חברים, מרקטינג איז לידרשיפ. יש איתי קבוצה מדהימה, והפרס הזה הוא שלהם, לא שלי."

 

"העולם השתנה. אפשר להביס מתחרה ענק, עם הרבה יותר תקציב. צריך להיות מוכנים גם להיכשל. כל עשב ועשב יש לו ניגון מיוחד משלו. לכל איש ואישה יש ניגון משלהם. תהיו אמיצים – והיכשלו המון". דניאל בירנבאום החליט כהבעת תודה להעניק לכל הנוכחים באולם את המכשיר החדש ביותר של סודה סטרים.

 

המילה שלי לשנת 2013: דורין אטיאס, סטייליסטית ומבקרת אופנה

"אני אדבר על המילה אריזה. אריזה היא עטיפה שמכילה את המוצר, מגינה עליו ומגדירה אותו", אמרה אטיאס, והציגה תמונה של קייט מידלטון, בשמלה שמוערכת במיליון ושלוש מאות שמונים אלף שקלים. "אחרי כל העסק הזה, העולם זכר רק את התחת של פיפה, אחותה. אתם מבינים כמה חשיבות, כוח והשפעה יש לאריזה שעוטפת אתכם? אנחנו מוצר. הבגד שאנחנו בוחרים ללבוש הוא האריזה. האדם שמולנו מגדיר אותנו על ידיו."

 

האריזה מייצרת תדמית והתדמית מייצרת אופנה. כוונו גבוה, אל תפחדו שיצביעו עליכם ותשמרו על האותנטיות. הטעם שלכם מעיד עליכם לפעמים הרבה יותר מההתנהגות. אנחנו מודדים אנשים לפי הלבוש. אנחנו חיים במציאות בה תג המחיר מכתיבה את היחס לאדם.

 

רק המחיר מדבר? רק מחיר VS גם מחיר

רמי לוי, מנכ"ל ובעלים של רמי לוי שיווק השקמה מול הראל ויזל,  מנכ"ל ויו"ר קבוצת FOX

 

הראל ויזל טען כי "רמי לוי לא מפרסם דברים חוץ מהמחיר, כי שטראוס, תנובה וכו' עושים את זה בשבילו, אבל באופנה זה לא ככה. בפוקס אנחנו חייבים לפרסם את עצמנו. ואם מישהו אחר יוריד את המחיר, שוב נוריד? אני חושבת שערכים ורגש זה מה שחשוב, כי תמיד יבוא מישהו שימכור בשקל פחות".

 

בתגובה אמר לוי כי "המחיר הרבה יותר חשוב. האריזה צריכה להיות יפה, אם להתייחס לדברים של אטיאס. אבל אריזה חדשה היא אחלה לפעם אחת. בסופו של דבר מי שקובע את המותג הוא הצרכן. ברגע שאתה נאמן לצרכן, אין שום סיבה שהוא לא יישאר נאמן לך".

 

רמי לוי. אריזה חדשה טובה לפעם אחת (צילום: בני גמזו לטובה)

 

ויזל סיפר כי שאלו אותו למה פוקס עובד עם פרזנטורים ורמי לוי לא: "אז תנו לי להגיד, רמי לוי הוא הפרזנטור של רמי לוי". לוי כפר בהאשמה וטען כי "אם לא אתן את הדבר האמיתי, אם לא יהיה מוצר, אז שום דבר לא חשוב. אנשים פה מוציאים הון תועפות על פרסום. המוצר יותר חשוב". ויזל התפרץ ואמר שלוי כל הזמן בטלוויזיה, וגם זה פרסום. מה שגרם ללוי לטעון שהפרסום הכי טוב שיכול להיות הוא מפה לאוזן.

 

"המתחרים של רמי לוי, בלי לנקוב בשמות, אומרים שהם זולים" אמר ויזל בלהט, "אבל הם לא משקיעים כמו רמי לוי, שהוא המותג. לוי הסביר כי הוא לוקח את תקציב הפרסום ומשתמש בו בשביל להוזיל את המחירים, ועקץ: "כמה עולה לך ההיא, רפאלי?". "אנחנו מתאימים לשמונים אחוז מהעם", אמר ויזל, "בר רפאלי מסתובבת עם הוט קוטור, אבל ברור שבערב, סתם ככה, היא הולכת עם ג'ינס וקפוצון".

 

המילה שלי לשנת 2013: מיקי חיימוביץ', Meatless Monday

"

למה לפעול למטרה שאין בה רווח? חמישה כללים:

 

עשה משהו שאתה באמת מאמין בו. אני צמחונית כבר 22 שנה, לאחרונה טבעונית, ממניעים אידיאולוגיים. כשעזבתי את החדשות ידעתי שאני רוצה להתמסר בהתנדבות לנושא הזה, להשתמש בכישורים ובניסיון שלי וגם בפרסום שלי בשביל זה. אפילו בקמפיין שאני עושה עכשיו של ביטוח ישיר אני מאמינה.

 

אל תתבייש. במשך שנים הייתי צמחונית "לא בעייתית". ישבתי בשקט בשולחן, לא הטפתי וניסיתי להפוך את המשפחה שלי לצמחונית או טבעונית. בשנים האחרונות הבנתי שיש חשיבות בהפצת המידע, ואני לא מתביישת לספר הכל. על האכזריות, המחיר, משבר המזון. באופן מפתיע, כשאת לא מתביישת, אנשים מקשיבים לך. כשאנשים חשים שזה אמיתי הם לא ימהרו לצחוק

 

תתחבר לאנשים כמוך. קהילות נבנות על בסיס של אמונות משותפות.

 

תן לאנשים להתחבר אליך. אנשים רוצים להשתנות לטובה.

 

תכיר היטב את העובדות ואת הטיעונים שכנגד.

המילה שלי היא אותנטי. אמת, אמינות, מקוריות. זו המילה שלי לשנת 2013.

 

זורקים את הכסף? טלוויזיה VS דיגיטל VS  חברתיות

אמיר גיא, מנכ"ל ושותף אדלר חומסקי  מול תימור גורדון, מנהל תחום דיגיטל – פובליסיס ישראל, מול ערן גפן, מומחה אינטרנט.

 

הדיבייט המחיש, אולי יותר מכל, את הסוגיה שבה עסקו הרבה מהדוברים בכנס. האם הפרסום עדיין רלוונטי? עומדים על הבמה שלושה פרסומאים, כל אחד מהם נוקט בעמדה אחרת, אבל קשה להבין מהן העמדות. נראה קצת כאילו הם עסוקים בלמכור את עצמם. השיח הוא שיח פנימי. האם המפרסמים זוכרים להקשיב לקהל, או שהם מעדיפים להקשיב לעצמם?

 

המילה שלי לשנת 2013: רענן סעד, משנה למנכ"ל וסמנכ"ל שיווק ביטוח ישיר

המילה של 2013 היא כאוס. המדיה קורסת. מסיימים את 2012 בהפסדים. יש שמועות שזה בגלל המחאה, אבל לדעתי זה פרסום. משרדי הפרסום מתכווצים. מאזן הכוחות מול הלקוח השתנה. נהיינו מבולבלים. האם אנחנו מבינים את הצרכן? האם הצרכן מבין את עצמו? יש לנו עודף נתונים, ועדיין יותר שאלות מתשובות.

 

כאוס הוא לא רק בלבול. הוא גם בריאה, צריך פשוט להעז. עכשיו זה הרבה יותר משמעותי. צריך לקפוץ למים ולנסות. אם פעם היה לנו תהליך מסודר, היום הדברים קורים במקביל. צריך ללמוד תוך כדי תנועה. בשנים האחרונות נהיינו חסרי מנוח. חוסר השקט יגרום לנו לנסות דברים חדשים. ב-2007 השקנו אתר אינטרנט בביטוח ישיר. אנחנו הראשונים שמכרנו ביטוחים באינטרנט. אחר כך מובייל. הקהל שם.

 

מי חברתי? מרב מיכאלי (מפלגת העבודה) VS עופר שלח (יש עתיד)

"מפלגת העבודה היא היחידה שבכלל מציבה אלטרנטיבה לשלטון שברור שהוא רע לכולנו", פתחה מרב מיכאלי. "החוזה בין העם לבין השלטון הופר, והוא הופר בכוונת מכוון", המשיך עופר שלח. למעשה, החלק הראשון של הדיבייט לא היה מעניין במיוחד. אותן שאלות, אותן תשובות, אותן סיסמאות. העבודה מדברת על דאגה לחלשים, יש עתיד מדברת על שיוויון בנטל, אפילו שעופר שלח מאד מקפיד לא להשתמש בצמד המילים הזה.

 

הדיון מתעורר כשעולה שאלת הישיבה בממשלת נתניהו. "לממשלה עם ש"ס ובנט לא ניכנס", מבהיר עופר שלח, "ואם נתניהו יבחר באופציה הרעה הזאת – נילחם מהאופוזיציה. אבל אם אפשר לבנות ממשלה טובה יותר ולמתן אותה מבפנים – שם נהיה". מנגד, מרב מיכאלי מזכירה כי "הרבה יותר חשוב לדמוקרטיה שתהיה אופוזיציה. זה אחד הדברים שהושחתו במדינה שלנו בצורה קשה – אם את לא בממשלה את לא קיימת. אופוזוציה זה אחד הדברים הכי חשובים בדמוקרטיה, אופוזוציה שנלחמת ולא נחה".

 

על דבר אחד שלח ומיכאלי מסכימים: העבודה העיתונאית מעניקה כלים שימושיים לעבודה בכנסת. לא פחות, אם לא יותר, מקריירה צבאית, למשל. "עיתונאים ועיתונאיות מצויידות בכלים מצויינים שיעזרו להם ולהן להיות ח"כיות. אחרי הכל, צריך גם ח"כים, לא רק שרים, למרות מה שהתרגלנו אליו בתקופת נתניהו", אומרת מיכאלי. "למדנו את העבודה הפרלמנטרית, אנחנו יודעים ללמוד דברים לעומק, אבל יותר מזה – אנחנו יודעים להעביר ביקורת, וזה תפקידה של הכנסת". עופר שלח מסכים ואף מחדד את הנקודה עם ההתייחסות המתבקשת לצה"ל. "אין מערכת שפחות בנויה להוציא מתוכה אנשים למערכת הפוליטית כמו צה"ל. יש לו את האיכויות שלו, אבל הוא לא צריך להיות חממה מנהיגותית. ברור שחסר לי ידע, כמו לגנרלים וכמו להרבה אנשים. אבל יש לנו תשוקה ונחישות, והקשר בין עיתונות לפוליטיקה הוא ארוך שנים ומאד ברור", סיכם.