בסוף 2011 החליטו בבלגרד בירת סרביה לקחת את העניינים לידיים ולהפוך אותה לראויה לתיירות. במחקר עומק שערכו בקרב התיירים ובקרב סוכנויות הנסיעות השונות, עלה כי אחד המדדים לעיר אירופאית ראויה לתיור הוא מידת הניקיון שלה ובלגרד, לדידם, אינה עומדת בסטנדרט. אם להיות יותר ספציפיים מדובר בכמות צואת הכלבים הפזורה בעיר ובגינותיה, ומודעותם הנמוכה של תושבי העיר לשמור על עירם נקיה.

 

המשרד העירוני להגנת הסביבה החליט לפתוח בקמפיין הקורא לתושבים לקחת חלק בהפיכת העיר לנקייה. עד כאן הכל כשורה, הבעיה התחילה בפתרון שמצאו בבלגרד כדי לעורר את דעת הקהל.הקמפיין הורכב מכרזות שבכל אחת מהן דמות המפנה את אחוריה אל המצלמה. שלוש מהדמויות היו נשים.

 

כרזות הקמפיין בבלגרד

 

מתנגדת לשימוש מיני בגוף האישה? כן, אבל...

מובן שמיד הוצת ויכוח על החפצת גוף האישה כשברור שכרזת הגבר היא רק עלה תאנה. המקטרגים טענו כי לא מדובר ב"כל מיני אנשים" המתכופפים לנקות אחר כלביהם אלא בשלוש נשים בעלות גזרת דוגמנית וגבר אחד. כמו במקרים רבים של החפצת האשה בפירסום, מי שניצחה על האופרציה והגתה את הרעיון, היא אישה בשם מריה מילאנקוביץ', ארט דיירקטורית בחברת מקאן אריקסון, החתומים על הקמפיין הזה.

 

בראיונות שהעניקה לתקשורת בעקבות העלאת הקמפיין, טענה מילאנקוביץ' שהיא מהמתנגדות החריפות ביותר לשימוש מיני בגוף האשה ובעירום נשי לצרכי פרסום, אולם כאן מדובר במקרה יוצא דופן (תמיד זה מקרה יוצא דופן) מאחר וזהו קמפיין של אחריות חברתית.

 

ככזה, טענה מילאנקוביץ', נדרשים בו הכלים האפקטיביים ביותר כדי לייצר את האפקט הנדרש. להגנתה כנגד המקטרגים, טענה כי הקמפיין אינו מפרסם שירות או מוצר, אלא מודעות חברתית ולכן הוא מצדיק את השימוש דווקא בגוף הנשי.

 

מילאנקוביץ' ביקשה להדגיש כי הקמפיין נעשה בהתנדבות וכתרומה לקהילה, וכי הדמויות המככבות בכרזות הן של קולגות שלה ממקא'ן אריקסון ואינן דוגמניות וכך גם הגבר המוצג בכרזה בגרסה הגברית.

 

 

ואיך עושים את זה כמו שצריך

 

באותו חודש של אותה שנה, עלה קמפיין בפראג שבצ'כיה, בדיוק באותו נושא, שנתן מענה לבעיה זהה, שעלתה ממחקר דומה. הדרך שבה נקטו המפרסמים היתה שונה לחלוטין ועדיין הקמפיין הוכתר בהצלחה. ססמת הקמפיין היתה "שיט הוא לא קול - נקו אחרי הכלב שלכם".

 

כרזות הקמפיין בצ'כיה

 

כדי להדגים את העניין העלו בכל רחבי העיר כרזות ובהן מותגי נעליים מוכרים כאשר סמל המותג מרוח לכאורה בחומר הדוחה. לטענת מזמיני הקמפיין הוא נחל הצלחה רבה ועורר את מודעות התושבים.

 

השימוש בגוף האישה ובמיניות הוא פתרון קל אבל לעולם לא הכרחי. בכל הרצאה שאני נותן בנושא אני מאתגר את הקהל לתת דוגמא בה ההחפצה היא הכרחית לדעתו, ואחרי הרבה הרצאות והמון הצעות אני מבטיחכם, אין הדבר הכרחי.

 

אם מתאמצים קריאטיבית ומחליטים כעיקרון מקדים ששימוש בגוף הוא פסול, ניתן למצוא פתרונות רבים ויצירתיים לכל דרישות הקריאייטיב בעולם.

 

מיניות בפרסום היא בדרך כלל פרי של עצלנות קריאטיבית, תאוות פרובוקציה ותו לא.

קרדיטים מקצועיים:

 

For beautiful city. Clean after your dog.

Advertising Agency: McCann Erickson Belgrade, Serbia
Creative Directors: Jana Savic RastovacVladimir Cosic
Art Directors: Marija MilankovicLidija Milovanovic
Copywriter: Marija Milankovic
Photographer: Marko Savic
New business manager: Milos Stankovic
Published: August 2011

 

Shit is not cool:

Advertiser:
Praha 7
Agency:
Kitchen, Prague, Czech Republic
Additional credits:
Creative Director / Art Director: Matija Vujovic
Copywriter: Dragan Vekic
Photographer: Milos Nesic
Post production: D76