"אל תהרגו את הפרפר", אומרת רינת אפרימה, כשהיא מנסה להיזכר בטיפ המצוין שלימד אותה קלייב סירקין, מנהל השיווק הנערץ של קימברלי-קלארק, שהגיע לארץ לפגישות עם אנשי החברה. "אנשי שיווק" מסבירה אפרימה, "רגילים לשבת בישיבות פרסום, כשעל השולחן מונחים 3-4 רעיונות, ואחד מהם, לרוב, הזוי. זה פרפר או לא? כי מיד אנחנו מתחילים לתלוש את כנפיו ולהרוג אותו וזו לפעמים טעות. "מבין 5 פרפרים ורעיונות אחד או שניים הם עש, נכון. אבל צריך לתת לכל רעיון את הזמן, לבחון אותו, האם הוא פרפר או שצריך להרוג אותו. כששמעתי את הרעיון הזה לראשונה, ישבתי וחישבתי לעצמי כמה פרפרים הרגתי לאורך הקריירה שלי וכמה לא".

 

בין הפרפרים הרבים שאפרימה לא הרגה במהלך דרכה המקצועית אפשר למנות את אצבעות שוקולד פרה – על השקתם היתה אמונה בשטראוס-עלית. 10 שנים לאחר שהגיעה כחיילת משוחררת מלאת מוטיבציה ל"עלית", התקדמה אפרימה (37) בסולם התפקידים עד שהגיעה לתפקיד מנהלת חטיבת השוקולד בשטראוס. " הגעתי לעלית 3 ימים אחרי השחרור. לא חיפשתי חופשה בחו"ל או פטריות בהודו או חיי דשא באוניברסיטה. הכל בער לי. גם היום, אני 100 אחוז טוטאלית בתפקיד אבל המבערים תמיד דלוקים".

 

משוקולד לחיתולים

לאחר 10 שנים בשטראוס, קיבלה אפרימה החלטת קריירה "משנת חיים", היא אומרת, ועברה לחברת חוגלה-קימבלי, לתפקיד מנהלת השיווק של תחום הנייר אליו שייכים המותגים לילי, קלינקס, מולט ושמורת טבע. "זו היתה התלבטות גדולה מאוד. שטראוס היה בית ספר לשיווק ויש לי אליו פינה חמה וענקית בלב עד היום כשאני עוברת במדף השוקולד בדרך למדף החיתולים".

 

חיפוש האתגר הבא הוא שהכריע את הכף, היא מודה. "מה שמדהים בעולם השיווק הוא שתמיד יש סף ריגוש מסוים ועניין. אצלי זה מתבטא בכך שאני לא יכולה להגיע לאיזור הנוחות. בסוף כל יום אני מסתכלת ושואלת את עצמי "מה למדת היום". יש ימים שאני מונה אחד, יש ימים שאני מונה עשרות דברים. הגעתי למצב בו בשטראוס היה לי פחות מאתגר והרגשתי באיזור נוחות. וזה היה הסימן שלי לעבור הלאה".

 

עצרו רגע לפני שאתם הורגים את הפרפר. אפרימה (צילום: בני גם זו לטובה)

 

בתפקידה החדש נחשפה אפרימה לאספקטים אחרים של עולם השיווק שטרם התנסתה בהם בתפקידיה הקודמים, ביניהם הפן העסקי, נושאי הרווח וההפסד. הנחיתה היתה רחוק מרכה:  "4 ימים בלבד מהרגע שהגעתי לחוגלה-קימבלי, טסתי לטורקיה לארבעה ימים של GMUglobal marketing university   - אירוע של 200 אנשי שיווק מכל העולם, מנהלים בכירים, ופאנלים והרצאות על מתודות וניהול ומחקרים ושיטות והטמעתן בארגון. היי מטורף". מיתוס 100 ימי החסד, היא אומרת, הוא מיתוס שיש לנפצו: "זה לא קיים בשום מקום. כבר בשבוע הראשון נכנסתי לעניינים, תוך ארבעה חודשים עשינו החלפה למיתוג לילי במדפים ולמדתי את שיטת העבודה פה בחוגלה-קימברלי. לקח לפחות חצי שנה עד שאמרתי לעצמי שעכשיו אני מרגישה שאני יושבת לגמרי בכיסא שלי".

 

מוצר עם תכנית עסקית בעייתית והצלחה עצומה

לאחר שנה בתפקיד,  קודמה אפרימה לתפקיד סמנכ"לית ולאחר שנה וחצי היא נכנסה לתפקיד של סמנכ"לית חטיבת תינוקות וילדים (ואחראית על המותג המוביל "האגיס"), תפקיד אותו היא מאיישת כיום. במסגרת תפקידה פיקחה על פיתוח ושיווק "החיתול הראשון שלי" שזכה בפרס מוצר השנה לשנת 2014. החיתול, מסדרת ליטל בייביס של האגיס, מיועד לתינוקות במשקל של עד 4 ק"ג לשבועיים הראשונים של חייהם.

אפרימה מתארת את קטגוריית החיתולים במונחים " השראתית, הורמונלית ודינאמית במלוא מובנן של המילים.

 

"על הנייר, בכנות, התכנית העסקית של החיתול הראשון שלי הזה נראתה רע", היא אומרת. "מחזיקים מפעל, מייצרים, שולחים, אורזים, משווקים, וזה לתקופה של שבועיים בלבד בחייו של תינוק" של התינוקות. המחשבה בהאגיס היתה חלק מהסתכלות האימהות כתהליך: אנחנו עוברים איתה מסע מרגש שהיא הופכת לאם, ומה יותר קשה מהימים הראשונים?".

 

במחקרים מדעיים, היא מפרטת, נמצא שהמסע המטורף של הימים הראשונים לחייו של התינוק בנוי מדפוס כמעט-קבוע."זה מתחיל בהיי מטורף, אח"כ נפילה של כמה ימים, ואז התלבטויות, קשיים גדולים וחוסר בטחון". חוסר הנסיון וחוסר הביטחון מביא את האמהות החדשות למצבי תסכול וייאוש, החלפה תכופה מדי של החיתול בגלל חוסר ניסיון או ידע להבחין מתי החיתול מלא, וחששות מפגיעה בחבל הטבור שטרם נשר. "החיתול שלנו דואג לכל הדברים האלה. יש פס צהוב על החיתול שמשנה את צבעו כאשר החיתול ספוג ויש להחליפו והחיתול בנוי כך שאינו פוגע בטבור הרגיש. המטרה שלי היא שעם כל הבלגאן וההיסטריה בשבועיים הראשונים – היא תדע שבחלק של החיתולים היא מסודרת. ששם אין מה לדאוג והכל מטופל".

 

תחרות על ליבה של האם הישראלית

שוק החיתולים הוא, כידוע, תחרותי מאוד, בעיקר בשנתיים האחרונות מאז כניסתם של שני שחקנים חדשים המנסים לערער על השליטה הכמעט בלעדית של האגיס ופמפרס- חיתולי לייף  (של סופר-פארם) וחיתולי בייביסיטר (של חברת DPL). 

 

10 המוצרים הכי טובים של 2014      

עשרת המוצרים הטובים של השנה בתחרות מוצר השנה. בחירת מערכת און לייף

 

לרשימה המלאה

 

 

החיתולים החדשים בזירה מציעים אופציה זולה יותר למותגים השולטים בשוק, שמחירם עדיין עומד (ללא מבצע) מעל ל-50 שקלים לחבילה. אפרימה מודעת לתחרות ומסתכלת עליה בעיניים פקוחות: " השוק הזה משתנה כל יום והתחרות לא תיגמר. התחרות הזו מתאימה לי ויושבת בול על מבנה האישיות שלי. אני אוהבת את קבלת ההחלטות המהירה, אני אוהבת את הדינאמיות של הדברים, את האנרגיה ואת הקצב. "להיות מוביל זה נהדר ונוח אבל אני תמיד אומרת שזה עלול לגרום לנמנמת. אסור לשבת במקום לרגע, אנחנו כל הזמן חושבים ומתלבטים ומשנים והכי חשוב-  קשובים לצרכניות"

 

הצורך של הורים בצמצום הוצאות וחיסכון לא פגע בכם?

"הנושא הזה פוגש לא רק אותי בחטיבת התינוקות, הוא פוגש את חוגלה בכל התחומים ופוגש אותי אישית גם בשיחות סלון ואת כל המשק. גם אנחנו צרכנים במדינה הזו. בעבר, נכון, היה לא לגיטימי לנהל שיחה על מחיר החיתול כי מה שהיה חשוב הוא מה הכי טוב לתינוק. מי שדיברה על מחיר החיתולים היתה עלולה להצטייר כקטנוניות. מאז הרבה דברים השתנו, אבל עדיין הדבר הכי חשוב לאמהות הוא מה שטוב לתינוק. מצד שני, הן לא קונות בכל מצב – הן פרגמטיות, הן מחפשות את המבצעים, ועלינו מוטלת האחריות להתאים את המוצר לצרכים שלהן ולהיות יעילים וחדשניים ולתת לה ערך כל הזמן".

 

ההסתכלות על קהל הצרכניות, מספרת אפרימה, היא אישית ובגובה העיניים. "אנחנו מסתכלות על הצרכנית, נותנות לה ממש שם, מסתכלות על הצרכים שלה לא בצורה שיפוטית. יש לה פנים ויש לה חיים והיא אמא של מישהי". היא מחייכת. הפנייה, משווקת חיתולים היא עדיין, כמעט בבלעדיות, לנשים, ואפרימה לא מתנצלת. " "הפנייה שלנו בכל המדיומים היא לאימהות, ויסלחו לי הגברים, שאני יודעת שחלק גדול מהם באמת לוקח חלק, אבל עם כל הכבוד, התקופה הראשונה של האימהות היא מאוד מבולבלת ונסערת והורמונלית ונשים עוברות את זה אחרת לגמרי מגברים".  

 

ברוח המוטו של קימברלי-קלארק העלומית "Win Locally" - צוות הישראלי מתאים את הפנייה לאם הישראלית: "האימהות הישראליות לא אוהבות שאומרים להן מה לעשות. אני לא אבוא בגישה של 'תשמעי מה את צריכה לעשת'. זה אולי עובד במדינות אחרות, לא אצלנו. אנחנו מאמינים בקהילה, לייצר שיחה, לגרום לה לסמוך עלינו, לתת לה פתרונות לבעיות ולצרכים שלה ולחדש לה".

 

ללמוד על עצמך תוך כדי התקדמות

אפרימה, נשואה + 2, יודעת שהאופי שלה הוא שניווט אותה לקריירה בתחום השיווק. "אם אני מסתכלת על עצמי לפני 20 שנה, כשהייתי צעירה יותר, אני לא יכולה להגיד שידעתי שאני אהיה 'סמנכלית שיווק בחוגלה-קימברלי'. אבל איך שלא אסתכל על זה, זה ניווט אותי למקצוע הזה. גם בבית הספר ובתיכון ובצבא, תמיד הייתי מילדות האלה שמדברות הרבה, והצבעוניות והאנרגטיות שלי תמיד דחפה אותי להיות מספרת הסיפורים. אם היה צריך מישהי שתציג או תייצג או תסביר משהו – רינת. אני תמיד רואה בכל סיטואציה אפשרות לספר סיפור".

 

 

מאוהבת בצוות שלה. אפרימה (צילום: בני גם זו לטובה)

 

המעבר בין התפקידים השונים, ובעיקר בין ניהול שיווק (בשטראוס) לסמנכ"לות שיווק – היה המעבר המורכב ביותר, לדבריה. "בניהול שיווק מתעסקים בעיקר ביום יום, בניהול משימות, בניהול צוות מנהלי מותג. כשאת הופכת להיות מנהלת של מנהלות ומנהלים, הטעות היא לא לרדת לפרטים או לנסות להיות בשליטה על הכל כל הזמן.  למדתי שאני לא יכולה לדעת הכל ולשאול את הצוות שלי כל כך הרבה שאלות כדי להשלים את כל המידע על התהליך שהם עשו. בשלב מסוים, הבנתי שאני מפריעה להם פעמיים – אני גם מתעסקת בפרטים מיותרים וגם לא מאפשרת להם להתרומם. זה תהליך של למידה שבסוף מאפשר את אימוץ הפרספקטיבה הנכונה כמנהלת, שמאפשרת לקבל את ההחלטה הנכונה".

 

היום, מחייכת אפרימה ומודה, היא בוחרת במדויק אילו פרטים לדעת ואיך לתת את האמון בצוות שלה, ומשחררת הצהרה כובשת במיוחד: " אני מאוהבת בצוות שלי, מדובר בנשים (וגבר אחד) שעושים עבודה נפלאה מסביב לשעון, אני מכירה את החוזקות והחולשות של כל אחד, את השטיקים והכישרון, והם מוכשרים כמו שדים".

 

איפה את רואה את עצמך בעוד שנה?

עוד שנה זה ממש תיכף. אני רוצה שהצרכנית תבחר בי כל יום מחדש. אני יודעת שזו מערכת יחסים שצריך לטפח אותה, ושהיא עלולה להתקלקל ביום אחד ולכן אני ממש לא מרגישה שאני יושבת על הסוס או שסיימתי את העבודה. בשוק תחרותי כמו שלנו – לאמא הישראלית יש הרבה אפשרויות לבחור – ואני רוצה שהיא תסמוך עליי. בכל יום נולדת פה אמא חדשה – ואני רוצה שהיא תבחר בי".