השבח לאל ולעולם הפרסום שתקוע כמה עשורים אחורה, פרסומות שמעליבות את האינטליגנציה של כולנו יש בשפע. אני כבר רגילה לסטריאוטיפים הרדודים נוסח הבלונדינית הטיפשה, המזרחי העבריין, עקרת הבית עם הציצים הגדולים והלב הרחום והילד החכם עם המשקפיים (הידעת? איזהו החכם? המרכיב משקפיים!).

כבר עייפתי מלהעיר ולצעוק ולמחות. למה זה טוב? הרי בכל מקרה יש רק שני תסריטים צפויים מראש: בתסריט הראשון, הפמיניסטיות ועוד שניים וחצי אנשים ששמו לב שמשהו לא בסדר בפרסומת שכרגע חלפה להם מול  העיניים יזעקו ללא הכרה, יכתבו פוסטים זועמים, יפנו למשרד הפרסום, יציקו לחברה שאחראית על המותג, יכתבו טורי דעה ויארגנו חרם צרכנים. החברה המסחרית תחטוף חום (וואו! איך לא ראינו את זה בא?) ואחרי כמה התפתלויות, תשחרר הודעת התנצלות בה תציין ש"לא התכוונו לפגוע באף אחד". במקרה הטוב, הפרסומת תוסר ובמקום לחשוף את העיניים שלנו, את הראש ואת הלב ל- 4592 פרסומות עלובות ביום אחד, נאלץ כולנו להיחשף רק ל-4591.  הידד.

ומה לגבי התסריט השני? ובכן, בתסריט השני אף אחד לא ישים לב. או שישים לב אבל הפרסומת תהיה גרועה ומעליבה בדיוק במידה הנכונה ולא יהיה בה די כדי להוציא מישהי/ו מהכלים.

פרסומת לבגדי הים של קסטרו. צילום מסך

למה להתאמץ? בחורות חצי ערומות משחקות טניס. פרסומת לבגדי הים של קסטרו. צילום מסך

במרבית המקרים, מדובר בפרסומת מאוד לא מושקעת. כאילו, כן, יש שחקנים, יש תפאורה, יש תאורה, יש יום צילום וכל מה שצריך כדי להפיק פרסומת אבל נדמה שהרעיון לפרסומת עצמה נולד, לא נעים לומר, בישיבה בשירותים, תוך פיהוק ארוך וממושך. אפס יצירתיות, אפס מחשבה. מה מפרסמים, בגד ים? מצוין! נסדר 6 בנות צעירות גבוהות חטובות לבנות ויפהפיות על חוף הים, נלביש אותן במותג וניתן למצלמה להתמקד להן על הפטמות. מה, לא יביא צופים? בטח יביא! מה מפרסמים, מוצרי היגיינה לנשים? מצוין! ניקח אישה צעירה, גבוהה, חטובה, לבנה ויפהפייה עם מבט מרחף ופנים ענוגות שתספר לכולנו כמה היא לא שמה לב בכלל שהיא במחזור וכמה היא בטוחה שלא יהיו לה דליפות וכמה נוח לה ונעים לה עכשיו. בתום דקה של חרטוט שאין לו קשר למציאות של נשים במחזור (או למציאות של נשים. נקודה) נצפה בתחבושת סופגת נוזל בצבע כחול בוהק כי דם הווסת (ששש... אל תגלו!) משחר ההיסטוריה היה כחול. מה, לא יביא צופים? בטח יביא!

רק במקרים מאוד נדירים אנחנו נתקלים בפרסומת מקורית שמאתגרת קצת את המוח הרווי שלנו, ייחודית, מעניינת, אחרת בנוף המקומי, עם אמירה, עם קריצה, כזו שברור שמוחות טובים עומדים מאחוריה (רוצים דוגמא? הפרסומת של טל ברמן לאבקת הכביסה של אריאל או הפרסומת האחרונה למילקי מוס הן כאלה ולא, אף אחד משני המותגים האלה לא משלמים לי על פרסום). כשזה קורה, זה נפלא.

אולם המקרים הנדירים באמת הם פרסומות מושקעות בכל היבט אפשרי שאיכשהו עדיין מצליחות להיות עלובות, פוגעניות ומטומטמות. הרי זה מאוד קשה לרצות מאוד ובכל זאת להיכשל בצורה ברורה. הפרסומת של אסם לרטבים חדשים לסלט של השף עומר מילר היא בדיוק כזאת. יש תסריט, יש שחקנים (יעל איתן מ'חטופים' בתפקיד האישה הכנועה והמסכנה ועומר מילר בתפקיד עצמו), יש מחשבה.

לשם שינוי, לא העמידו מולנו שוב צעירה על גבול הנערה יפת מראה וטובת לב ששופכת באיטיות סקסית רוטב על הסלט שלה וממלמלת משהו על כמה טעים ובריא כל העסק הזה. לא, לא, חברים. הפעם יש לנו עלילה. ובכל זאת, מדובר בפרסומת מחרידה בכל מובן. אני כבר מעדיפה את הסקסיזם הנמוך והמוכר על גבר-גבר שמחשמל אישה כשהיא עושה איזושהי טעות בתסריט שהכתיב לה. תנו לי את הבלונדינית עם החזה ועיניי העגל וקחו ממני את מראה האישה המוכה, המחושמלת, האומללה שמישהו שם, בתוך חדרי הישיבות של משרד הפרסום גיתםBBDO , האמין שתשעשע אותי. מתי בדיוק סיימנו עם הקונספט של לשדר סקס וחושניות ועברנו לשדר כאב ואלימות?

רציתם חיוך? קיבלתם בחילה. רציתם גיחוך קל? קיבלתם זעזוע. רציתם פרסום שמתאים ל-2016? קיבלתם את שנות השישים המוקדמות. רציתם שנרוץ לסופר לקנות הרוטב החדש לסלט? קיבלתם "אני-נשבעת-לתבל-את-הסלט-שלי-במים-ולא-לקנות-מכם-כלום". מאמינים שאין דבר כזה 'פרסום רע'?, שכל פרסום יזניק לכם את המכירות לשמיים? כולי תקווה שהצרכנים שלכם יוכיחו לכם אחרת.