בעשור האחרון מתרחשת בישראל ובעולם מהפכת קפה של ממש, אם זה בוורסטיליות סוגי הקפה שאנחנו צורכים ביום, כמות כוסות הקפה היומית שלנו והרצון והצורך להתנסות בכל מה שרק יוצא לשוק ומריח ארומת קפאין. אלעד רביד, מנהל השיווק של חטיבת "שטראוס קפה" מספק לנו הצצה קטנה לעולם החום והמהביל שאנחנו כל כך אוהבים.

קפה זה בעצם תרבות

המהפכה כבר פה, אם לא התעוררתם ושתיתם את הקפה, אומר רביד. לדבריו, הקפה כבר מזמן הפך להרבה מעבר למשקה, הוא סוג של תרבות בפני עצמה שמשפיעה על הצרכנים והיצרנים כאחד: "מה שקרה בשנים האחרונות עם עולם הקפה, לא קרה במאה השנים האחרונות מבחינת המהפכה. אם פעם אנשים היו שותים סוג אחד של קפה ונצמדים אליו, היום אנשים מגוונים את סוגי הקפה שלהם במהלך היום – בבוקר ישתו קפה נמס, בצהריים ישתו אספרסו ובערב תורכי. מעבר לצריכה ולשתיה שלנו, יש שיח שמתפתח סביב הקפה. זה עולם חוויתי ותרבותי ונהנתני חדש" הוא אומר.

מעבר להשפעה על הצרכן, המהפכה משנה גם את ההתייחסות של היצרנים עצמם. כיום, מותגי קפה צריכים להתאמץ הרבה יותר כדי לשכנע אותנו. "ההצלחה הכי גדולה שלי היא כשאני מחדיר את התשוקה שלי לציבור. כשאני מצליח להדליק אותם על סגנון קפה מסוים ולשנות את תרבות השיח סביב הקפה".

אלעד רביד, מנהל שיווק חטיבת הקפה שטראוס-עלית

אחד מהשינויים שיצר רביד הוא השינוי בעולם התוכן של הקפה: מנהלת התוכן בחטיבת הקפה אחראית על בניית הסיפורים סביב המוצר, על יצירת העומק למוצר כדי שהלקוח ייקח זאת בחשבון בעת הקניה. רביד גם מחלק לא מעט מחמאות לציבור צרכני הקפה ויצרניו בישראל: "עולם הקפה של ישראל יכול לעמוד זקוף וגאה בהישגיו לעומת חו"ל. אנחנו דומים מאוד לסטנדרט הקפה הגבוה של הערים המובילות בתרבות שתיית הקפה  כמו לונדון, אמסטרדם, ברלין ומנהטן. אנחנו לגמרי שם, כצרכנים וכיצרנים, תמיד מחפשים את הדבר הבא, מקפידים על איכות הקפה, משנים הרגלי שתיה מקובעים".

להתאהב באמצע העבודה

רביד, 42, נשוי למור ואבא לאופיר בת שמונה ועמית בן שנתיים, גר בתל אביב, מילא ב-13 השנים האחרונות תפקידים שונים בחברה, כמנהל חטיבת שיווק של המזון הטרי, מנהל שיווק של מכוורת יד מרדכי , ובשלוש השנים האחרונות הוא עובד כמנהל השיווק של חברת שטראוס קפה. רביד, האוחז בשני תארים, תואר ראשון בהנדסת תעשיה וניהול באוניברסיטת בן גוריון ו-EMBA בהצטיינות יתרה באוניברסיטה העברית הגיע לשטראוס ממש במקרה כשעבד בחברת  יעוץ ונשלח אליה כפרויקטור, שם לדבריו הכל התחבר.  "אני עובד בשטראוס כבר קרוב ל 13 שנים ואני מת על הארגון הזה שמתחבר לכל אהבותי בחיים - קפה ואשתי. הכרתי כאן את אשתי מור כשהיא עבדה בחברה בתור טכנולוגית מזון וכיום היא עובדת בתפקיד דומה בסטארטאפ. באופן כללי שנינו יחד וכל אחד לחוד אנחנו באים מעולם הקולינריה ומתעניינים באוכל טוב וטעים, אנחנו לא צמחונים ולא טבעונים, שנינו אוהבים לבשל וכמובן שיש לנו גם מיליון גאדג'טים שקשורים לבישול בבית. בעברי, עבדתי כעיתונאי במגזין "על השולחן" במקביל לעבודתי באינטל ובחברות אחרות. תחום הקולינריה מרתק אותי, מרמת הסיפור שמאחורי הקפה או המזון ועד רמת הטעם".

 

שום הבדלי שכר בין נשים וגברים

רביד מנהל כיום צוות של 15 אנשים ש80% מתוכו הן נשים, ודוגל בשיוויון מוחלט ובניהול ללא מחיצות או היררכיה, בשיתופיות מלאה. "חשוב לי מאוד גיוון העובדים. צוות אנשי השיווק חייב להיות מגוון בדיוק כמו קהל הצרכנים שלנו: ככל שיש יותר גיוון של עובדים בארגון ככה הוא משתדרג כל הזמן. אני לא רוצה את כל העובדים שלי גרים בתל אביב, או רק נשים או גברים. הגיוון מאפשר יותר דעות בצוות, דינמיקות אחרות, רעיונות חדשים, וכך אנחנו מצליחים להשפיע על קהל צרכנים יותר רחב".

רביד מדגיש כי בשטראוס בכלל ובמחלקה שלו בפרט, הוא מעולם לא נתקל בהבדלי שכר או אפליית קידום בין גברים לנשים. "אני אפילו לא יודע איך עושים את זה אחרת. אנחנו קולטים כאן עובדים ומאפשרים להם לספר על ציפיות השכר שלהם, ואם מישהי או מישהו  יגידו לי איקס ואני אחשוב שמגיע לה או לו  יותר אז הם יקבלו יותר. אני מודה שגם לא נתקלתי במצב בו נשים דורשות שכר נמוך משל גברים ואני מברך על כך. כמנהל אני גם דואג לקדם את מי שמגיע לו או לא, וכמובן שאני מצפה מהם  לדחוף עצמם קדימה, קודם כל. אני כאן כדי לקדם את מי שרוצה ומאמין בעצמו". הוא מוסיף. גם בחיים שאחרי העבודה השוויון ממשיך, ולדברי רביד, הוא מאמין גם בשוויון בחיים האישיים ולכן מצפה שגם גברים וגם נשים יעבדו בחלק מהשבוע ימים מקוצרים כדי להגיע הביתה מוקדם יותר כדי להיות עם הילדים. "אני גם מאפשר לעבוד מהבית" הוא מוסיף בחיוך.

 קידום נשים, לא רק בישראל

האג'נדה לא נפסקת רק בישראל. במרץ האחרון, השיקו בשטראוס קפה את קפסולות "קפה עלית הונדורס", המבוססות על פולי קפה שנרכשו מחוות קפה בבעלות נשים בהונדורס, כשבמקביל הועלו לרשת סרטונים המספרים את סיפורן של בעלות החווה.

"אנחנו פועלים כל הזמן לקידום נשים בחברה כשאחת מהמטרות שלנו היא לקדם נשים במקומות נחשלים. רוב חוות גידול הקפה בעולם נמצאים במקומות נחשלים כמו קונגו, אתיופיה, הונדורס וחלק גדול מחוות יצור הקפה שייך לנשים שמעמדן בחברות האלה נמוך ולכן חשבנו על מהלך שבו נקנה את הקפה באופן ישיר מחוות הקפה שבבעלות הנשים ונהפוך למעורבים בחוות אלו לא רק בתשלום אלא גם בהדרכה ובציוד שלנו. השקענו בנשים אלו כדי שיפתחו את העסק שלהן ילמדו ממומחים על הניהול שלו וייצרו רווח גדול ונקי יותר", הוא מספר.

 

גם בתחום הקפה הטורקי מנסה שטראוס לאחרונה לנפץ מיתוס. שיתוף הפעולה שיצרו בשטראוס עם סטודיו C מנסה לשבור את קשר הגורדי המיתוסי בין גברים וקפה טורקי שחור, ולעודד נשים לאפשר לעצמן קפה טורקי מבלי לחוש אי נעימות. "קפה טורקי הוכח, מחקרית, כיותר גברי מנשי, ואנחנו רוצים לשחרר אותו קצת מהסטריאוטיפ הגברי. גילינו במחקרים שנשים ששותו טורקי, לעתים מרגישות קצת לא בנוח מחשש שזה ייתפס כצעד גברי. השינוי שאנחנו מנסים להנכיח אצל נשים הוא שמדובר בקפה שמשפר ביצועים, ולהסיר תבניות לא נכונות ושגויות לגבי האופי שלו" הוא מספר.

 

מזון יכול לעשות שינוי עולמי, חברתי ותרבותי

כקולינר בנשמתו, רביד מאמין שדרך האוכל והקפה ניתן לעשות שינוי חברתי בריאותי ולשלב בין האינטרס השיווקי לרצון להשפיע על הסביבה. "אני בחרתי להתמקצע דווקא בתחום השיווק כדי לממש את התשוקה שלי להשפיע על העולם, כשתחום המזון הוא אחד התחומים הכי ברי השפעה. ייצור מזון לאנשים הוא דבר אינטימי, כי זה, בעצם, מה שאנחנו מכניסים לגוף שלנו על בסיס יומי, ואפשר לעשות בתחום הזה שינויים גדולים ביותר, בין אם הם מקבלים כותרות גדולות או לאו.".

כחלק מהיזמות הבריאותיות והחברתיות של שטראוס בתחום, מונה רביד את השינוי שעשו בשטראוס במותג "אחלה" והורדת כמות הנתרן שהצריכה מציאה של אמצעים אחרים בריאים יותר. רביד מספר גם על היוזמה המיוחדת שקידמו בחברה באמצעות המירוץ "סובב טורקי": האירוע מתקיים כבר מעל ל-5 שנים בהשתתפות של כ-30 אלף אנשים. השנה חברו בשטראוס לארגוני הנכים, שלרוב מודרים מאירועים שכאלה, והשנה הם התחרו בכל המקצים, יחד ועם הרוכבים ה"בריאים", בדיוק באותו הזמן. "כאן", אומר רביד" הפכנו את האירוע ליותר מאירוע ספורט, אלא לאירוע ערכי. באנו ואמרנו להם 'בואו, שתו טורקי, יש כאן אג'נדה אחרת', והנכחנו את הקפה הטורקי שלנו על ידי שינוי חברתי שהוא בעיניי חשוב ומשמעותי ביותר". הוא מספר.

פעילות תכנית נוספת שמונה רביד, היא יוזמת ה"סטריט קופי" שמקדמים את בתי הקפה השכונתיים בתל אביב, בעזרת הרצאות שקשורות לתחום הקפה ועולמו הרחב בשלל בתי קפה שכונתיים. "המטרה היא גם לפרגן לבתי הקפה המקומיים וגם לחשוף ולשתף את האנשים בחוויית הקפה הייחודית שלנו – שזו בעצם התשוקה האמיתית שלנו, כמו שכבר הבנתם", הוא מסיים בחיוך.