הנתינה, האתגרים והתקווה: השנה של המנהלות בחברות הגדולות במשק

בערב מיוחד ויוצא דופן, בביתה בהוד השרון של הדס גולדשטיין מנכ"לית מייסדת און לייף, נפגשו 8  מנהלות מהחברות הגדולות במשק: דלית ויכסלבאום, סמנכ״ל, מנהלת תחום מותג ומוניטין תאגידי, מגדל ביטוח ופיננסים, שירלי מונבלט, Head of Marketing & Growth, PayBox, דפנה קציר, סמנכ"לית לקוחות, קבוצת תדהר, קרין הרצקה, מנהלת אגף שיווק, לאומית, שלי אברהם, סמנכ"לית שיווק, קליל, אורלי בוגץ'-רוזליס, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי Superbrands, נופר ממרוד, סמנכל״ית שיווק ודיגיטל, תדיראן גרופ. שמענו מהן על האתגרים העסקיים שהביאה המלחמה, על האופן בו התגייסו החברות במשק יחד עם כל עם ישראל, ועל איך בכל זאת מוצאים נקודות מחזקות בתוך הסיטואציה המורכבת שבה אנחנו נמצאים.

"לעשות עסקים זה חשוב, אבל יש משהו בקשר האישי עם האנשים"- מה האתגרים המשמעותיים איתם התמודדת השנה?

"כשכל עולם הפרסום נעצר ודמם אחרי ה7/10, לנו היה ברור שחייבים לדבר עם הלקוחות. הצעד הראשון היה לייצר כלים, סרטונים ומאמרים סביב בריאות הנפש, ההתמודדות העצמית, תיווך המצב לילדים, חרדות בעקבות המלחמה ולמעשה, לתת מענה למדינה שלמה שנכנסה לסוג של פוסט טראומה" מספרת קרין הרצקה, מנהלת אגף שיווק, לאומית. המלחמה "תפסה" את לאומית בעיצומו של מהלך אסטרטגי פורץ דרך: "קודם כל את". בעקבות מחקרים שערכנו ונתונים בריאותיים שנאספו, עלה שנשים, מתפקדות כ"שרות הבריאות של הבית", דואגות לבריאות הילדים וכלל המשפחה, אך שמות את עצמן ואת בריאותן בתחתית הרשימה. המהלך בא להנגיש עשרות שירותים ומוצרים שפותחו בלאומית על מנת לסייע לנשים לדאוג לבריאות שלהן לדוגמא: לאומית MEMO כלי שמייצר מסעות לקוח ועוזר בכל הליך התיאום של בדיקות רפואיות דוגמת ממוגרפיה, מוקד ייעוץ רפואי לנשים בכל גיל, מוקד MOM שמלווה נשים בהריון ודואג לכל צורך שלהם ועוד".

חלק מהמשתתפות סיפרו שההתמודדות המורכבת בשנה האחרונה נבעה משילוב של אתגרים בחיים האישיים ובחיים המקצועיים. שירלי מונבלט, Head of Marketing & Growth, PayBox, מספרת כי "בשנה האחרונה נפרדתי מאמא שלי, אשה נדירה - ג'ינג'ית מלאת אנרגיות ולב ענק. תוך פחות מחצי שנה מהרגע שגילינו שהיא חולה בסרטן כבר היינו צריכים להיפרד. מיד כשגילינו, העברתי אותה לגור בשכנות אליי והילדים ממש היו הולכים אליה ברגל- זו הייתה ההחלטה הכי טובה שעשינו. הקרבה אליה עשתה את ההבדל. לאבד אמא היא התמודדות קשה מאוד. האתגר היה גם לתווך את זה לילדים, כשהתחלנו את המסע עם אמא היינו מאוד אופטימיים עד שהבנו... והתחלנו בתהליך פרידה."

"במקביל לפרידה מאמא נולד פייבוקס יאנג. מוצר חדש עם צורך מטורף, תחשבו כמה הילדים שלנו דיגיטלים מצד אחד ומצד שני תקועים מאחור בכל מה שקשור להתנהלות עם כסף (הם עוד נגררים עם שטרות ועודף). הבנו שאנחנו חייבים לתת לזה מענה. היה ברור שהאתגר השיווקי עצום. ללמוד קהל חדש צעירים שמדברים בשפה אחרת, נדרשת אסטרטגיה אחרת. היכולת להגיד שאני לא יודעת ואני צריכה ללמוד, ולהיכנס לעולם הזה בצניעות אך עם נחישות. אמנם רק התחלנו אבל ההשקה הייתה וואו, והחלק הכי מרגש זה לראות ילדים שכבר משתמשים בפייבוקס יאנג ואיך זה שינה להם ולהורים שלהם את הדרך להתנהל עם כסף, זה היה קמפיין אפקטיבי מאוד. כמות ההצטרפות פשוט נסקה. אני בטוחה שאמא שלי מתבוננת מלמעלה ומרגישה גאווה גדולה."

"בפן האישי בשנה האחרונה גייסתי את הבן שלי טל, שהוא בן יחיד. השבוע הוא סיים את הקורס בעוקץ כמצטיין מופת, זה ריגש אותי מאוד" מספרת דלית ויכסלבאום, סמנכ״ל, מנהלת תחום מותג ומוניטין תאגידי, מגדל ביטוח ופיננסים. "האתגר המקצועי השנה היה שקיבלתי בתחילת השנה לנהל את כל תחום השיווק. כשהגעתי למגדל כמנהלת תחום קשרי המשקיעים והדוברות, החברה הייתה מאד סגורה לעיתונאים ואנליסטים. המטרה שלי היתה ״לפתוח״ את החברה ואני שמחה  שזה קרה, ובגדול. כך גם שקיבלתי את השיווק ידעתי שאני רוצה לשנות. אני מאמינה שבלי האומץ לשנות אי אפשר היה לעשות את הקפיצה הזאת."

שלי אברהם, סמנכ"לית שיווק, קליל, אומרת גם היא כי "השנה הזאת הייתה מבחינתי שינוי מטורף ברמת העשייה. זה היה לקפוץ למסע חדש ומאתגר עם הרבה תמיכה ואמונה. במקביל לזה יצאתי להרפתקה מטורפת של בניית בית. התחלנו לפני המלחמה וממש המלחמה תפסה אותנו באמצע. לפני חצי שנה סיימנו ועברנו לשם וזה היה פשוט מהמם. והשילוב הזה, של העומס בעולם העסקי והאישי היה מאתגר, אבל בסוף זה פשוט היה שווה את זה."

״השנה המאתגרת הזאת לא פסחה עלינו. מצב הרוח הלאומי והאישי הביא לקיפאון במכירות, והיה צריך לשנות את רוב מהלכי השיווק, הקמפיינים ולהתנתק מתוכנית העבודה שבנינו" מספרת נופר ממרוד, סמנכל״ית שיווק ודיגיטל, תדיראן גרופ. "כניסתי את העובדים ואמרתי 'אנחנו עובדים מהיום להיום',  אג׳יליות. נכון זה דורש יותר יצירתיות, יותר פתיחות, יותר סבלנות, ולשמחתי הייתה הירתמות מלאה. עשינו כמה מהלכים שיווקיים פורצי דרך, למרות, ואולי בזכות, התקופה הקשה.״

אורלי בוגטש רוזליס – סמנכ"לית שיווק סופרברנדס ובראבו מספרת כי "כשפרצה המלחמה, אנשים היו בשוק, ולקח זמן להתעשת – חששתי למותג שלנו BRAVO. בסוף זו הייתה שנה טובה עבור BRAVO וגיליתי שהלקוחות שלנו, במקביל לצפייה בחדשות, ולהזדהות עם המצב המטורף פה - מחפשים להיאחז גם במשהו שהוא שיגרה שמייצרת עבודה. בעיני, יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסא, יחד עם יזמות ושמירה על הקיים זו המשמעות הכי גדולה של תקומה. כדוגמא למשל, בתקופה סוערת זו השקנו מוצר חדש "BRAVO – על המהלך השיווקי המצטיין" –שהתקבל באהדה בקרב הלקוחות שלנו, ואנחנו צופים לו עתיד מזהיר. בלי שיווק אין מותג, והעיסוק בשיווק הזה הוא התקווה והעמידה בעין הסערה של מותגי העל שלנו. אנשים מחפשים משהו שהוא לא חדשות, מחפשים להיאחז בשגרה - להתעקש על נורמליות."

גם הדס גולדשטיין, מנכ"לית און לייף מספרת על האתגר ב'לייצר נורמליות'. "בשנה הקשה הזו היה לנו אתגר לעשות פרויקטים שמדברים את החיים. במהלך המלחמה עשינו פרויקט ממש מיוחד עם מפעל הפיס יחד עם ארגון "הצעד הבא", שמחבר בין קטועי גפיים ותיקים לחדשים בעזרת מפגשי מנטורינג יוצאי דופן. באחד מימי הצילום פגשנו את אבידע בכר, שאיבד את אשתו ובנו ב7/10. אבידע היה רוכב אופניים וב7/10 הוא נפצע ורגלו נקטעה, ובפרויקט הזה ליווינו אותו במסע חזרה לרכיבה על האופניים. הפרויקט הזה מלא תקווה, כנה ואותנטי.

''תקומה" - מה תיקחי איתך מהשנה הזו הלאה?

"אחד הדברים שאני הכי גאה בהם זה שכשהגעתי לפייבוקס היו לנו 120 אלף יוזרים ותכף אנחנו חוגגים 5 מיליון" אומרת שירלי מונבלט, Head of Marketing & Growth, PayBox. "כשהתחלנו את הדרך הייתי צריכה להסביר לאנשים מה זה פייבוקס. המוצר התחיל בלי תקציב שיווק משמעותי, ונולד כמענה לצורך של איסוף כסף קבוצתי ולאט לאט הפך למנוע צמיחה אורגני, כמעט בכל תחום מאיסוף כסף לועד הכיתה, מתנות לימי הולדת וכמובן בעלי עסקים שמעדיפים לקבל כסף בפייבוקס. ב8/10 הינו אמורים לצלם קמפיין עם מרגי, הכל היה כבר מוכן. ואז פרצה המלחמה, וכמובן שהחלטנו פשוט לבטל הכל. אבל במקום ישיבת הפקה כבר התחלנו לחשוב מה עושים כדי לעזור. התחלנו לראות שאנשים התחילו לאסוף כסף לטובת התגייסות לציבור כמו תרומות לתושבי העוטף או אפודים לחיילים וכדומה, ותוך זמן קצר הקבוצות היו נחסמות כי הגיעו למקסימום המותר. פנינו לבנק ישראל כדי שיאשר לנו להגדיל את הסכום המותר לצרכים אלו. זה מדהים כל פעם לראות איזה עם יש לנו, איך כולם נרתמים ברגע. בסופו של דבר נאספו מיליונים, ברמה שהצבא ממש פנה אלינו כדי להבין את סדר הגודל של התרומות."

"היום אנחנו עם מודעות מטורפת ונמצאים כמעט על כל טלפון בקהל היעד" אומרת שירלי. "בשנים האחרונות פייבוקס עברה שינוי, הבנו שלאנשים יש צורך לנהל כסף משותף עם עוד אנשים למטרה מסוימת אפילו לטווח קצר, והבנק לא נותן לזה מענה. הבידול שלנו כארנק, שמאפשר לאנשים להחזיק כסף באפליקציה הוא יתרון עצום. בנוסף פייבוקס הביאה ערך לכסף של כולנו- ומאפשרת לקבל ריבית על היתרה, בשונה מהבנקים שחוגגים על הכסף שלנו, אנחנו מאפשרים ללקוחות שלנו לקבל 5% על כסף נזיל. ועכשיו באנו לשנות גם את הדרך שבה ילדים ונוער מתנהלים עם כסף.

"אני נמצאת בקליל מזה 5 שנים. עברתי אחרי 17 שנים בעולמות המזון לעולם הבנייה בתקופה מאוד סוערת ומאתגרת, קורונה, רפורמה והגרוע מכל- המלחמה" אומרת שלי אברהם, סמנכ"לית שיווק, קליל. "קליל הוא מותג מוביל בסקטור הפרטי, והעוצר ביהודה ושומרון פגע מאוד ביכולת הבנייה והשיפוץ של הבונה/משפץ את ביתו . במהלך השנה האחרונה נכנס לקליל מנכל חדש, ושהעמיד בפני דילמה, האם לאמץ דרך חדשה לבחון את אתגרי החברה מה שאומר לשנות בצורה משמעותית את הדרך בה פעלתי ולאמץ זירת פעילות חדשה לגמרי עבורי מכל מה שעסקתי בעבר. הבנתי שיש לי פה הזדמנות וקפצתי למים, לעולמות השיווק המקצועי B2B, יכולה להעיד כי המעבר לא קל אך השילוב בין תמהיל B2C לצד B2B עם תמיכה ועזרה הייתה החלטה נכונה עבורי כי נפלה בידי הזכות ללמוד תחום שלא הייתי פוגשת אחרת. תחום מרתק מאוד."

"בשנה האחרונה עשינו מהלך אסטרטגי, ייחודי, ויוצא דופן, שאני מאוד גאה בו" אומרת דפנה קציר, סמנכ"לית לקוחות, קבוצת תדהר. "זה מהלך שבא להבטיח שקט ובטחון ללקוח, הצעת ערך פנומנלית בה הרחבנו את תקופת האחריות על הדירות ל-10 שנים. ההקפדה השיטתית מתכנון הפרויקטים ועד תהליכי הבנייה, לרבות תהליכי בקרה איכותיים, מאפשרים ביטחון מקסימלי באיכות המוצר. אף פעם לא מדובר בקסם, אלא שיטה. שיטה המאפשרת לתדהר להיות היחידים שמציעים אחריות מורחבת ל10 שנים לתקלות הקשורות לבנייה ולתשתיות. הסיבה לכך שתדהר יכולה להבטיח את האחריות המורחבת הינה תוצר של היותה החברה היזמית, המוכרת והקבלנית. כאשר לתדהר ישנה שליטה על כל שרשרת הערך של הפרויקט, כל שלבי העבודה מנוהלים ומטופלים תחתיה, מא' ועד ת'. 10 שנות אחריות הם לא סיסמה, אלא ביטוי לגישה הוליסטית שבאה להבטיח ליווי מלא גם ביום שלאחר מסירת הדירה והתחייבות לבנייה איכותית ועמידה לשנים שאחרי קבלת המפתח."

בשנה הזו החברה הישראלית חוותה טלטלות רבות. חלק מהדברים שבלטו מהמנהלות היה המיקוד באנשים ובצוות. "הדבר שאני הכי גאה בו זה ההון האנושי שתחתיי" אומרת נופר ממרוד, סמנכל״ית שיווק ודיגיטל, תדיראן גרופ. "יש לי מחלקת שיווק מעולה שעוסקת במגוון תחומי פעילות, b2b, b2c באופליין ובאונליין. בשנה האחרונה הקמתי מחלקת דיגיטל שעוסקת בפיתוחים של דאטה, אפליקציות, הטמעת ai וחדשנות. בכל האירגון, ומבחינתי, זאת קפיצת מדרגה ניהולית. אני מנהלת את מנהל מחלקת הדגיטל שהוא המקצוען ואני מתווה את הדרך ולשמחתי אני לומדת המון. השיווק בתדיראן מאוד דומיננטי בארגון, הוא משפיע על מהלכי החברה, וזה מדהים. והחיבור למחלקת הדיגיטל, שהיא בעצם מגשימת החלומות של אנשי השיווק והארגון בכלל, מביאה אותנו לפסגות חדשות, הרבה בזכות ההון האנושי. אני מאמינה שבסוף הכל זה אנשים , ותמיד אומרת להם שהשכל נמצא אצלינו בתוך הבית! הכי חשוב לי זה שהאנשים שאיתי יגיעו בבוקר עם חיוך ושירגישו בסוף היום שהם עשו משהו משמעותי ונהנו מהעשייה."

בנוסף להון האנושי, יש גם הצלחות שאפשר להרשות לעצמינו לחגוג. קרין הרצקה, מנהלת אגף שיווק, לאומית, מספרת כי "הצטרפתי ללאומית ממש בגל האחרון של הקורונה, כבר בימים הראשונים בלטה  האווירה השונה בלאומית, בהשוואה לארגונים אחרים: התרבות הארגונית מחבקת ומפרגנת, מאוד ב"גובה העיניים". מבחינת האתגר המקצועי, לאומית היא הקופה הקטנה בשוק קופות החולים, ובד בבד עם הצמיחה של הקופה בהיבט כמות הלקוחות, ישנה גם השקעה הולכת וגדלה בהיבטי המותג והתדמית. בשנה האחרונה יצאנו במהלך ה"קופה המהירה" שבמרכזו פרזנטורית חדשה ומדהימה: קרן מור בתפקיד "כוכבה שביט". בסיס הרעיון הגיע מחיי היום היום: חברה שלחה צילום שלה כניצבת על הסט של קופה ראשית ובאותו הרגע "נפל האסימון". כמובן שבשיווק הרעיון הוא רק הצעד הראשון ולאחר מכן יצאנו לעבודת צוות ארוכה ומורכבת בה השתתפו גורמים רבים (מהקופה ומחוצה לה) במהלכה חידדנו את המסר השיווקי והטקסטים, כאשר אחד האתגרים היה לשמור את כוכבה כמו שהיא, מצחיקה ואותנטית ויחד עם זה לשלב את המסרים של לאומית. מהתגובות בשוק לצד נתוני האפקטיביות נראה שהצליח לנו וכמובן זו רק הסנונית הראשונה בעבודה של כוכבה עם לאומית".

"בנוסף לכך, צוות אגף השיווק בלאומית ובכלל עובדי לאומית הם ממש מיקרו קוסמוס של החברה הישראלית" מוסיפה קרין. צוות אגף השיווק מגוון וכולל נשים וגברים מכל הקשת הפוליטית והמגזרית של המדינה, סביבת עבודה חמה ומלאת הומור ויש מקום יצירתי ואנושי לכל הדעות, הלוואי שמדינת ישראל הייתה מתנהלת בסובלנות ובהכלה שקיימים פה אצלנו. ההבנה שיש יותר מאמת אחת, נכונה לחיים ולעבודה השיווקית כאחד".

דלית ויכסלבאום, סמנכ״ל, מנהלת תחום מותג ומוניטין תאגידי, מגדל ביטוח ופיננסים מוסיפה כי ״במקצוע שלי אני כלכלנית אבל כל הקריירה שלי אני עוסקת ביחסי ציבור, תקשורת ושיווק, בעיקר בעולמות הפיננסים. לאורך חמש השנים שלי במגדל התווספו תחת אחריותי עוד תחומים וכיום אני מנהלת את השיווק, תקשורת ודוברות, קשרי משקיעים ופנים ארגוני במגדל. בשנה האחרונה עשינו מהלך מאד משמעותי בחייה של כל חברה ובטח בחייה של חברה עם מורשת של 90 שנה שעוסקת בעולמות הביטוח והפיננסים . החלפנו לוגו,  שפה, צבעוניות, סלוגן ופרזנטור. מהלך ענק שכלל, בין השאר, התמקדות גם בפיננסים ולא רק בביטוח, שינוי הסלוגן אחרי 12 שנה מ"טוב שיש מגדל מאחוריך" ל"רואים רחוק" ונועה תשבי אחת. ברמה האישית המהלך היה חייב להיעשות עם הרבה אומץ ניהולי, מקצועיות ובטחון בדרך. כאמור, מדובר במהלך מאוד משמעותי ולראות את כל אנשי מגדל - מנהלים ועובדים, מחבקים את השינוי וגאים בו זה סיפוק אדיר."

"אני עובדת כבר כמה שנים בסופרברנדס , וכשפרצה המלחמה הבנתי מה המשמעות של תפקיד שמשלב קשרים עם כל כך הרבה אנשים" אומרת אורלי בוגץ'-רוזליס, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי Superbrands. "במסגרת התפקיד יש לי היכרות קרובה עם הרבה מאוד מנהלים של כל החברות המובילות במשק, והיתרון הזה סייע מאד כדי למנף עזרה. אם זה לחבר בין חברות הפארם – לבין גדוד מילואים שנזקק כמות גדלה מאד של ציוד מיוחד, אם זה לחבר חוות בודדים שפונו אליהן אנשים מיישובי העוטף ונזקקו לשירותי מים, ושטראוס מים הנהדרים שהתגייסו מיד. חיברנו בין חברות בנייה וחברות תיווך לבין יישובים מפונים שנזקקו לדיור, ואפילו בין חברות שסיפקו כמות עצומה של מוצרים בסיסיים כמו שמפו, סבונים וטואלטיקה נוספת.

חווינו התגייסות מטורפת עבור מפונים ועבור חיילים .חברות גדולות שפשוט התגייסו בגלל צו השעה ופשוט נתנו בצורה מדהימה. לעשות עסקים זה חשוב, כולנו רוצים להתפרנס אבל יש משהו בקשר האישי עם האנשים  שמסייע לעשות דברים חשובים שהם מעבר ליום יום העסקי ואני שמחה שהייתה לנו את ההזדמנות לעשות את זה."

הדס גולדשטיין, מנכ"לית און לייף, מספרת כי "בתחילת המלחמה עשינו פרויקט עם ישראכרט והקמנו קהילה לעסקים קטנים. המצב היה בכאוס מוחלט, הרבה עסקים נפגעו באופן ממש מיידי. בקהילה הזו שבנינו בעצם עזרנו להם והענקנו להם מידע בכל מה שקשור למלחמה, לזכויות שלהם ואפילו לאיך משווקים את העסק בזמן כזה. שיתוף הפעולה הזה חידד לנו את היחודיות של הקמת  קהילות, ושאנחנו באון לייף יודעות לעשות את זה בצורה הכי מקצועית שאפשר".